搜索
第七章原始资料收集方法观察法第一节观察法及其应用一、观察法的本质二、观察法的基本类型三、观察法的优缺点四、观察法的步骤五、观察误差六、观察法应用的原则和要求七、人员观察一、观察法的本质１、含义市场观察法：是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。2、观察法的特点：自然有系统的设计和记录客观、直接重复性全面性二、观察法的基本类型1、按能否对观察现场环境进行控制划分自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法2、按观察目的是否为被观察者所知划分暴露式观察方法隐蔽式观察方法3、按照所采用的工具不同划分人员式观察方法机械式观察方法二、观察法的基本类型4、按观察所选择的时机不同划分直接即时观察方法事后痕迹观察方法5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分参与观察非参与观察6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求划分有结构观察无结构观察三、观察法的优缺点1、观察法的优点观察的直接性和可靠性突出；适用性强；简便易行，灵活性较大；2、观察法的缺点观察活动必须在市场现象发生的现场；观察法明显受到时空限制；有些市场现象不能用观察法；观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态；观察法不易对市场现象进行重复观察四、观察法的步骤选择观察对象确定观察的时间地点正确灵活地安排观察顺序尽可能减少观察活动对被观察者的干扰做好记录五、观察误差1、观察误差产生的原因观察者原因:态度观点原因；知识和经验原因；心理和生理原因;被观察者原因:被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应有意识制造的假象；2、减少观察误差，提高观察准确性的办法选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察六、观察法应用的原则和要求1、客观性原则2、全面性原则3、深入持久性原则七、人员观察1、神秘购物者2、单向镜观察法1进店浏览2选择某一货架店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3.2换一货架店员是否过来打招呼是否否4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量结束单向镜观察法1接待处4座谈或访谈准备室5食品准备室2观察室3办公室八、观察法运用的内容1、原则2、主要内容（1）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量的真实第一手资料。（2）观察被调查者行为A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。B、观察顾客流量。（3）对零售企业经营状况的观察分析八、观察法运用的内容3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。4、观察法的程序小资料巧妙地观察被调查者行为的方法:1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。“新钢琴的市场需求量大约为每年100000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5000000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止赡养活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？分析提示神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。