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“与利乐一起打造乳品行业低碳标杆”——XX乳品企业电影环保营销整合传播策划案方案架构/目录1.背景解读及策略提出2.阶段规划及要点说明3.执行保障及预算建议“低碳”之热在百度上键入“低碳”，可以搜索到相关网页约32,200,000篇，相关新闻约418,000篇，仅2010年4月8日一天，就有新闻约2,650篇公众和媒体对低碳、环保的关注越来越多，也越来越深入，低碳环保已经成为一种普遍的公众意识这是我们此次策划依托的第一个事实绿色产业链生态牧场低碳经济模式“绿色领导力”……目前，在结合“低碳”概念的营销推广上，主流乳品企业目前更多聚焦于产业链、上游和理念层面，还较少触及消费者接触的环节，在直接影响消费者对乳品企业的低碳认知上无法深入人心这是我们此次策划依托的第二个事实参照：相比之下，由上海世博局和利乐联合发起的“绿色世博‘椅’我为荣”活动，得到了上海市民的广泛响应，从回收到最后制作成环保椅，公众的参与度很高因此，乳品企业在低碳环保的营销推广上，需要认清这样的背景——在建立品牌与“低碳”、“环保”的深度关联过程中，除了要让消费者逐步认识企业在理念、产业链等消费者无法直接体验和感知的内容外，应该更注重消费者在这方面的互动体验，使他们有更直观、深刻的认识同时，我们注意到乳品行业“低碳环保”一个被忽视的品牌推广机会——经过乳品企业、利乐公司对牛奶包装盒回收再利用的长期引导，公众对包装盒的回收再利用的意识逐年在提高，但根据我们一项互联网在线抽样调查——72%的被调查者会将消费后的包装盒丢到“可循环利用”的分类垃圾箱，只有7%的消费者会将牛奶盒压扁放入垃圾箱，93%的被调查者没有意识到压扁包装能减少多少空间，也是“低碳环保”的体现说明：样本200份，其中女性112人，男性88人，城市：北京、上海，被调查者均有消费乳品习惯如何利用这个在牛奶消费端被忽视的“低碳”机会利乐倡导的“快乐回收四步曲”恰恰可以成为乳品企业引导消费者进行“低碳乳品生活方式”的最具有支撑力的内容和最佳互动体验形式那么，如何展开这场“低碳”营销推广？在我们的在线抽样调查中，我们发现一组更有意思的数据•高达92%的被调查者认为“低碳”、“环保”是一种时尚生活方式；•经过了解，100%的被调查者愿意花几秒钟的时间将消费后的牛奶盒压扁再放进指定的分类垃圾箱，这个比例超乎预计；•90%的被调查者表示希望通过多种渠道了解“将牛奶盒压扁再回收”的信息，其中，76%的被调查者希望通过公益广告的形式了解和提醒自己；•82%的被调查者表示会对推广“将牛奶盒压扁再回收”的乳品企业保持好感，会成为其购买其品牌的一项重要指标•在媒体接触上，户外媒体、互联网、都市报和时尚、财经杂志都是重要媒体；•87%的被调查者平均每两个月去影院看电影，并表示如能在电影剧情植入、贴片广告中看到低碳乳品广告会印象深刻；说明：被调查者平均年龄27.8岁，主要是公司职员、大学生，是液态奶的主要消费群体因此，我们可以总结归纳乳品企业与消费者深入互动，开展“低碳”品牌推广的关键词——低碳环保时尚快乐回收四步曲公益广告电影电影植入媒体传播时尚生活方式都市白领大学生网络媒体时尚杂志都市报循着这些关键词，我们的思路也逐渐清晰对于乳品企业而言，利乐在这场低碳营销推广中，是提供“绿色梯子”的角色，帮助乳品企业建立与消费者最直接的低碳互动关系因此，我们可以明确营销推广的主角：乳品企业——品牌推广最直接的受益方不可或缺的伙伴：利乐——乳品企业的利益共同体营销推广的对象：主流乳品消费人群，以一线城市为主营销推广的载体：牛奶盒压扁回收的环保行动明确营销推广的基本角色目的及核心内容围绕“牛奶盒压扁回收”这一简单易行的环保动作，将其打造为都市时尚低碳的生活方式，形成人人都争相效仿的潮流营销推广策略和战术通过最能影响目标受众的“巧传播”施加影响，以电影营销为关键渠道，配合公益广告、新闻传播、互动营销和线下活动展开明确营销推广的核心思路以此实现成为乳品行业低碳标杆品牌的关键营销提出整合传播的策略影片推广情节植入院线推广电影新闻宣传营销活动网络视频公关平面电视公益广告主题植入影视情节，以其情感诉求和娱乐的方式，容易被受众接受和模仿、并形成时尚流行的符号。•一个主题：快乐6秒，做低碳牛奶达人•两条干线：线上品牌推广、线下促销•三轴驱动：电影为关键渠道、公关传播和公益广告配合影片融合策略媒体配合策略活动推广策略•巧妙植入，潜移默化•配套广告，加深印象•电影媒体配合投放•结合影片推广，在电影院做线下活动•充分延展到卖场或渠道终端，扩大影响电影核心的策略分解快乐6秒行动XX乳品品牌/产品立体的品牌影响围绕电影的立体传播，使公众深入建立“XX乳品品牌等于低碳标杆”的品牌联想，从而提升品牌好感，推进品牌口碑传播，促进消费购买剧情植入院线推广公益广告影片推广新闻传播互动营销方案架构/目录1.背景解读及策略提出2.阶段规划及要点说明3.执行保障及预算建议阶段规划8月9月10月11月12月1月2月借势电影开机，发布概念聚焦公益广告，立体传播推广，紧贴电影宣传围绕电影上映，捆绑产品营销电影开机仪式宣布将通过电影整合传播打造属于都市牛奶族的“时尚低碳生活方式”，联合利乐倡议“快乐6秒、做低碳达人行动”借助世博微博造势结合世博话题，联合电影主创，拍摄视频短片，在视频网站、论坛和微博进行互动营销的传播拍摄公益广告与刘若英一起成为“低碳牛奶达人”，通过微博转载活动，征集5位幸运消费者参与拍摄发布公益广告在影院举行发布会，结合电影的探班行动，紧贴电影宣传影院“低碳牛奶达人”现场挑战结合影片上映举行重点影院的地面推广活动公关传播（娱乐、商业、公益）机场、校园、路牌广告投放电影贴片、院线数码海报投放奶盒换电影票只要购买指定品牌的牛奶，然后按照“快乐6秒”方法压扁，累计指定数量到指定电影院就可以兑换一张电影票发布公益广告在影院举行发布会，结合电影的探班行动，紧贴电影宣传阶段规划要点--电影植入•核心策略：通过将环保动作植入相应的影片，成为影片线索、主角习惯、影片情节等，潜移默化地影响受众；•策略执行：-植入影片推荐：《玫瑰剩女》-拍摄时间：2010年8-9月-上映时间：2011年2月14（贺岁/情人节档）-植入形式示例：《玫瑰剩女》中的女主角是一名环保人士，喝完牛奶后将牛奶盒掀起折角、压扁包装再扔掉是她的习惯性动作。男女主角因为这一环保动作而相识、相知、相恋，而后经历了无数曲折的故事……为何选择《玫瑰剩女》--直击热点“剩女”时代到来剩女名列教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一，指部分现代都市女性，她们拥有高学历、高收入、高智商、长相也无可挑剔，因择偶要求较高，导致在婚姻上得不到理想归宿，而变成“剩女”的大龄女青年。影片《玫瑰剩女》深入两名剩女的真实世界，展现她们的生活点滴，剖析深层内心，诉说她们对生活、爱情的渴望与无奈。高档时尚元素荟萃海归精英、职场情场、网上网下、香车名表、前卫数码、高雅家居…各类潮流元素齐集本片，缔造一场丰盛时尚的视听盛筵。[一部直击当今社会最热门话题的影片]为何选择《玫瑰剩女》--故事梗概●小小（俞飞鸿饰）●付有（刘若英饰）策划经理，玫瑰剩女郭杨（黄宗泽饰）摄影师赵凯（邓超饰）设计师阿伟（待定）创意总监海归女付有自身条件优异，可她挑起结婚对象的眼界也高过常人。岁月流逝，终将她推入了“剩女”行列。有一天，原本“剩得其乐”的她突然为了什么原因而要急着结婚了！在众多追求者中她能否找到自己的Mr.Right？当她遇到真命天子时又会擦出怎样的火花？最终剩女能否转变为“胜女”？……一场激烈的玫瑰战争蓄势待发！就让我们拭目以待吧。为何选择《玫瑰剩女》--受众人群据2008年统计，中国女性比男性已多出3700万（超过加拿大3200万的人口总数）。2009年不完全统计，北京剩女人数已超过80万。本片有望成为最适合当代未婚男女观看的影片目标观众覆盖年龄段为24~45岁。特征为职场精英、成功人士，热恋情侣、单身男女和大学生群体等，他们消费力旺盛，品牌意识强烈。阶段规划要点--电影开机仪式•核心信息：发布权威调查报告，牛奶盒子压扁回收被公众忽视，XX乳业品牌将通过植入电影等一系列整合营销，唤醒公众环保意识；•推广策略：以发布会现场活动为契机，通过娱乐和商业相结合的公关传播实现；•传播主题示例：-商业新闻：仅有不到10%消费者压扁牛奶盒回收XX倡导“快乐6秒”行动-娱乐新闻：《剩女》开机，将植入“低碳公益广告”-娱乐新闻：《剩女》开机，刘若英尝鲜“快乐6秒做低碳牛奶达人”阶段规划要点--借助世博微博造势•核心信息：《剩女》主创（或者可以是刘若英）在新浪微博发布“快乐6秒做低碳牛奶达人”的视频，并征集与刘若英一起拍摄公益广告机会，引发网友疯狂转发；•推广策略：以响应世博环保主张切入，结合与刘若英一起拍公益广告的卖点，以新浪微博为主阵地，通过网络传播和新闻传播制造声势；•传播主题示例：-商业新闻：XX乳品联合新浪微博推低碳创意行动引发天量转发-娱乐新闻：响应世博，《剩女》微博视频推广“低碳”-娱乐新闻：“与刘若英一起拍公益广告”创意行动激发新浪围脖热情阶段规划要点—拍摄、发布公益广告•核心信息：结合实际广告拍摄，继续图文直播刘若英和幸运网友拍摄公益广告场景，同时跟进公益广告发布活动；•推广策略：以创意广告拍摄，以新浪微博为主阵地，通过网络传播和新闻传播制造声势；•传播主题示例：-商业新闻：XX乳品“快乐6秒，做低碳牛奶达人”广告正式发布-娱乐新闻：《剩女》低碳概念首度曝光刘若英广告投放“低碳”戏份-娱乐新闻：刘若英携低碳牛奶广告探班《剩女》•广告投放渠道：-影院数码海报阶段规划要点—院线推广与产品促销•核心信息：以现场的PK挑战，分“竞速”和“竞质”两组，一天三场，每场评出两个最佳，获得参加电影首映礼活动和牛奶大礼包；产品促销，只要购买指定品牌的牛奶，然后按照“快乐6秒”方法压扁，累计10个到指定电影院就可以兑换一张电影票；•推广策略：在电影上映前夕，配合电影上映，结合影片上映举行重点影院的地面推广活动和终端渠道的销售促进；•传播主题示例：-商业新闻：XX乳品“快乐6秒，做低碳牛奶达人”走进影院PK再掀高潮-商业新闻：《剩女》上映在即，XX乳品推出“奶盒换电影票”行动-娱乐新闻：《剩女》首映，“奶盒”成门票影院数码海报实景项目内容媒体形式10“Flash或者15”视频广告媒体特点与电影预告海报相结合，取代传统的纸印海报，并以flash和视频的形式来展示广告媒体效果媒体到达率高达95%以上，而且记忆度高媒体优势①高清画面；②流媒体技术提高50%亮度；③180°全方位视角；④支持各种播放形式，满足广告创意；⑤高频次覆盖所有影院观众；⑥最好的媒体点位；⑦场面壮观；⑧目前唯一系统化全国覆盖的影院空间媒体；⑨投放周期灵活覆盖人群年龄段：90%在20-39岁；收入：个人平均月收入4356元、家庭平均月收入9321元；出行习惯：平均每月光顾电影院的频次是1.6人流量两周主流城市所覆盖电影院的观影人次为6,404,582媒体环境影院空间内/环境轻松千人成本49公益广告媒体整合执行—影院数码海报表内数据来源：CTR、《中国电影市场报告》CokeWithFood广告CokeWithFood海报CokeWithFood海报（请全屏播放看效果）影院数码海报推荐形式2视频广告与平面广告结合电影营销—广告效果示意北京上海广州深圳成都重庆南京武汉杭州天津济南沈阳•我们的影院数码海报媒体：–覆盖影院市场票房超过1亿的所有核心影院市场：•包括北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、南京、杭州、天津、济南、沈阳12个核心城市；–精选核心城市优质影院：•覆盖全国票房的70%以上，全国观影人次73%以上；媒体整合执行—影院数码海报网络方案架构/目录1.背景解读及策略提出2.阶段规划及要点说明3.执行保障及预算建议华夏首映联合其公关合作伙伴——注意力国际公关传播有限公司，将记者资料编入数据库,对其个人爱好及所发新闻稿进行分类管理，并进行定期拜访，了解业类动态，以便更好地为客户服务。公关传播执行—媒