第四章 消费者市场及其购买行为分析

第四章消费者市场及其购买行为分析序言市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。市场营销的核心：如何最好的满足购买者的需求营销计划出发点：研究买主，研究买主的购买行为——顾客就是上帝。卖方角度目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路第一节消费者市场定义及特点含义：为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是最终产品市场一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点1.需求的多样性（需求复杂多变）2.需求的差异性3.需求的发展性4.需求的伸缩性5.需求的可诱导性差异性发展性伸缩性可诱导性一、消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式第二节影响消费者购买的主要因素“刺激—反应”模式是研究消费者购买行为的理论中最有代表性的。该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。消费者购买行为模式营销其他刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化消费者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认需要社会信息收集个人方案评价心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感知觉学习态度与信念购买者1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等一、文化因素2、亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为蒙古族那达慕大会3、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子社会阶层有几个特点：–1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。–2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。–3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。–4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。日用品妻子耐用品或高档品比较复杂取决于夫妻双方甚至包括子女。一般情况下丈夫——电视、汽车妻子——洗衣机、地毯、厨房双方都影响——住宅、家具丈夫—是否购买、何时何地妻子---颜色、外观、款式半边天推动社会历史发展重要力量二、社会因素2、家庭--家庭成员对购买者行为影响很大。二、社会因素家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：•丈夫支配型：烟酒、汽车、体育、保险•妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育家庭生命周期（FamilyLifeCycle）I.单身阶段II.新婚阶段III.满巢阶段IIV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段：VII.鳏寡阶段：阶段购买行为单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段购买力强，耐用品购买力高，高档家具、旅游度假等的顾客满巢一阶家庭用品采购高峰期，家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等产品满巢二阶购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，孩子教育培养花费增加满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需求较强烈鳏寡阶段收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业性别不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同男性——果断而迅速急躁女性——精挑细选性别差异：女人看包，男人看表江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征;女包：LV(路易·威登)普拉达(PRADA)消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气派。职业和受教育的程度经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况四、心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度四、心理因素1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要动机行为2、感觉和知觉•感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。•肯德基川香双层鸡腿堡广告身临其境篇_标清.flv•德克士手枪腿广告片_高清.mp4•知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉的三个特性选择性注意与需要有关，与众不同或反复出现。脑白金广告2014最新版_标清.flv选择性曲解对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。仅以恋爱结婚为例，恋爱中的人很容易表现得“先入为主”，所谓“情人眼里出西施”，“丈母娘看女婿——越看越喜欢”，就是典型的“选择性扭曲”。选择性记忆•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力刺激物提示物（诱因）反应强化学习——由于经验而引起的个人行为的改变。3、学习非转基因概念崛起厂家争夺新市场[财经中间站]_高清.mp4营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。4、信念和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。信念：人们对某种事物所持的看法。态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。科学基础上的信念及时印证，精益求精偏见基础上的信念及时发现，尽早纠偏态度往往比较稳定，很难改变/顾客忠诚度。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。第三节消费者购买决策过程购买决策使用者决策者购买者影响者发起者一、购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人发起者影响者决策者购买者使用者营销人员最关心谁？购买决策过程的参与者营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；果然多广告_高清.mp4爽歪歪飲料廣告_标清.flv旺旺O泡果奶(O泡版)30秒_标清.flv2、根据使用者的要求设计产品；七娃五节糖葫芦广告_标清.flv3、争取决策者和影响者的支持；锌爽歪歪《吃饭香》篇广告_标清.flv（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。二、消费者购买行为类型•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。•阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。–如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。–了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。项目高科技、新材料广泛应用，国际一线品牌的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼叫按钮等。耶鲁入户门2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。–人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。3、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。–顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。–价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。–一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；–另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。–一般不会