第四章 消费者市场和购买行为分析

2011/12/18Ch4消费者市场分析1第四章消费者市场和购买行为分析2011/12/18Ch4消费者市场分析2知识目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2011/12/18Ch4消费者市场分析3技能目标：•能正确分析影响消费者购买行为的因素•能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策•能正确分析消费者市场的竞争状况•能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。2011/12/18Ch4消费者市场分析4本章结构提示：•消费者市场行为分析•影响消费者市场购买行为的因素•消费者购买决策过程2011/12/18Ch4消费者市场分析5案例导入•罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。•本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUISVUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲；68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度；68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。•虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web2.0时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。•资料来源：“2010中国奢华品报告”，编者整理•[案例思考]•奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开•展有效的营销管理活动。2011/12/18Ch4消费者市场分析6第一节消费者市场行为分析一、消费者市场1.消费者市场的含义•消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•以满足个人或家庭生活需要而产生的•不以牟利为目的的最终市场，也叫最终消费者市场。2011/12/18Ch4消费者市场分析72.消费者市场研究的意义•消费者需求是人类社会的原生需求•生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来•消费者市场从根本上决定其他所有市场。2011/12/18Ch4消费者市场分析83.消费者市场的特点●市场特点：•购买者多而分散－－长的销售渠道和广泛的中间商•购买的差异性大－－需求的多样性与品种的多样性•购买量少，多次购买－－商品的包装•购买的流动性大－－不同产品、不同地区、不同企业之间流动•大多属于非专家购买－－广告、产品质量、外观2011/12/18Ch4消费者市场分析9消费者市场需求的特点：•无限性：不断开拓新市场、开发新产品•层次性：区分轻重缓急、依次逐步实现•多变性：准确选择目标市场•诱导性：营销活动及其它•分散性：灵活多样的服务方式2011/12/18Ch4消费者市场分析10情感性：营销活动及其它伸缩性：日常必需品－小非日常必需品－大互补性：销售互补产品方便消费者扩大销售额替代性：关注替代竞争（空调－－电风扇)2011/12/18Ch4消费者市场分析114.数字化革命对消费者市场的影响•消费者比以前拥有更大的权力•市场营销者比以前提供更多的产品和服务•营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性2011/12/18Ch4消费者市场分析12二、消费者购买行为的基本模式1.消费者购买行为分析所涉及的内容消费者市场由谁构成（who）？消费者市场购买什么（what）？消费者市场为何购买（why）？消费者市场的购买活动有谁参与（who）？消费者市场怎样购买（how）？消费者市场何时购买（when）？消费者市场何地购买（where）？2011/12/18Ch4消费者市场分析13消费者购买行为的7Os模型购买组织organiza—tions购买目的objectives购买地点outlets购买时机occasions购买模式operations购买对象objects购买者occupants)消费者行为研究2011/12/18Ch4消费者市场分析142.消费者购买行为的主要类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2011/12/18Ch4消费者市场分析153.消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理......确认需要收集信息评估购买决策购后行动购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为的“刺激—反应”模式2011/12/18Ch4消费者市场分析16第二节影响消费者市场购买行为的因素消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人和心理等因素的影响2011/12/18Ch4消费者市场分析17消费者购买行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化家庭参照群体社会阶层年龄与性别职业与收入个性生活方式自我概念动机知觉学习信念态度2011/12/18Ch4消费者市场分析18一、影响消费者行为的文化因素1.文化因素——影响最深远的•文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。2011/12/18Ch4消费者市场分析19美国中国个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。人生哲学集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。与他人的关系对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。2011/12/18Ch4消费者市场分析202.亚文化•亚文化指某一局部的文化现象。•每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群：（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）地理区域亚文化群•亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化、种族亚文化等。2011/12/18Ch4消费者市场分析21二、影响消费者行为的社会因素1.社会阶层•某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。•所处社会阶层的主要决定因素：职业收入来源所受的教育程度2011/12/18Ch4消费者市场分析22社会学家把美国社会分成七个阶层：•上上层（不到１％）•上下层（２％左右)．•中上层（约占１２％）•中间层（３２％）•中下层（劳动阶层）（３８％）•下上层（９％）•下下层（７％）2011/12/18Ch4消费者市场分析23社会阶层对消费者购买行为的影响１）同一阶层的消费者的购买行为有相似性２）消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层2011/12/18Ch4消费者市场分析242.相关群体•指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。•可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事；•也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。2011/12/18Ch4消费者市场分析25相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体2011/12/18Ch4消费者市场分析26相关群体对消费者购买行为的影响作用１）能向消费者显示不同的生活方式；２）能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体；３）会对人们产生一种趋于一致的压力；４）会使消费者对自己的购买行为产生安全感。2011/12/18Ch4消费者市场分析27•宋慧乔嫣然巧笑的平面广告在韩国街头巷尾四处可见，非但造型装扮被年轻人竞相仿效，其圆润性感的唇形更成为韩国女子首选的整形样本。韩国演员宋惠乔2011/12/18Ch4消费者市场分析28如何利用和发挥相关群体的作用１）要善于识别目标顾客的参考群体２）在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”３）通过“意见带头人”的战略去联系和影响消费者2011/12/18Ch4消费者市场分析29课堂研讨：•您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2011/12/18Ch4消费者市场分析303.家庭•家庭是由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。•可分为：婚前家庭的影响婚后家庭的影响2011/12/18Ch4消费者市场分析31（1）家庭成员的购买角色地位与购买行为家庭典型的角色模型如下：•丈夫支配型：•妻子支配型：•共同支配型：•注意家庭成员角色的变化2011/12/18Ch4消费者市场分析32（2）家庭消费价值观念与购买行为•父母和长辈消费习惯和消费观念会潜移默化地影响其子女•使子女在自觉不自觉中形成了与父母长辈相似的消费行为方式。•当然这种影响也不是绝对的•家庭成员间的代沟会逐渐淡化这种影响2011/12/18Ch4消费者市场分析33三、影响消费者行为的个人因素•个人因素是指消费者的经济状况、年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、个性、自我形象等对其购买行为的影响。2011/12/18Ch4消费者市场分析341.经济因素•经济因素是决定消费者购买行为的首要因素•消费者可支配收入水平•储蓄和资产•借贷能力•对开支与储蓄的态度2011/12/18Ch4消费者市场分析35企业应特别注意：•居民个人收人•储蓄率的变化•消费者对未来经济形势、收入和商品价格变化的预期2011/12/18Ch4消费者市场分析362.年龄•不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别2011/12/18Ch4消费者市场分析373.性别、职业和受教育程度•不同性别的消费者由于生理和心理上的差异，在消费欲望、消费构成和购买习惯上表现出差异。•职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别•受教育程度不同，在消费理性、审美及产品等方面也有不同2011/12/18Ch4消费者市场分析384.生活方式•生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。•它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。2011/12/18Ch4消费者市场分析39研