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营销师职业资格培训教程（三级）第一章市场分析第一节市场调研一、收集二手资料（一）间接资料调查法的优点与不足1、间接资料调查法的优点：省时省力；不受时间空间的限制；调查范围广泛；内容真实客观。2、间接资料调查法的不足：资料时代久远难免过时；目的的非一致性；利用率受限。（二）选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。（三）间接资料调查的资料来源：1、内部资料来源：职能部门提供、经营机构提供、其他记录；2、外部资料来源：政府管理部门公布资料、行业协会资料、信息咨询机构资料、大众传播媒介提供资料、文献资料。二、设计市场调查问卷（一）设计问卷的构成：问卷一般由开头、正文和结尾3个部分组成。1、问卷的开头：主要包括问候语、填表说明和问卷编号；2、问卷的正文：一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码３个部分。３、问卷的结尾：可设置开放题、意见、感受或其他补充说明。（二）设计提问项目设计提问项目时需注意的几点要求：１、提问的内容尽可能短；２、用词要确切、通俗；３、一项提问只包含一项内容；４、避免诱导性提问；５、避免否定形式的提问；６、避免敏感性问题。（三）设计问句：１、开放式问句；２、封闭式问句－－两项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法。（四）问题顺序设计：逻辑性、先易后难、兴趣优先、后置开放性。三、进行抽样调查（一）随机抽样1、简单随机抽样法：抽签法、随机数表法2、等距抽样法：又称系统抽样法，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。例：总体为100，要抽取4个个体。解法步骤：1、编号，求出抽样间隔K——N为总体单位数=100n为样本容量=4K=N/n=100/4=252、在第一隔断内抽出一个号码——假定为5（记作i）3、从i开始在每个隔断内抽一个入样式——即K+i,2k+i,3k+i；也即5，25+5=30，50+5=55，75+5=80练习：总体为120，要抽取3个样本。（i可自由假设）3、分层随机抽样法：将调查总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。优点：提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度。4、分群随机抽样法：将调查总体分为若干个群体，再从各群体中随机抽取样本，样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的群体中进行逐一调查。（二）非随机抽样1、任意抽样法；便利抽样法。优点：经济，方便。常用于预备调查和试销。2、判断抽样法：根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。3、配额抽样法：与分层抽样法相似。优点：简便易行，成本低。但控制特性多，计算繁琐，缺少理论依据。第二节市场购买行为一、消费者购买决策过程分析（一）消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。（二）消费者购买决策过程：需求由内部刺激与外部刺激引起。确认需求收集信息评价方案最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型满意感S=f(E,P)购买行为购买决策个人来源、商业来源、大众来源、经验来源二、产业购买决策过程分析（一）产业市场购买决策过程的参与者使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者（二）分析影响产业购买者决策的主要因素P23图1-2环境因素、组织因素、人际因素、个人因素（三）产业购买者决策过程认识需要、确定需要、说明需要[V（价值）=F/C]、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评价。三、中间商的主要购买决策独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货四、政府采购购决策政府采购形式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购1、分开招标与邀请招标2、不实行招标的情况3、招标投标程序第二章营销策划第一节制定销售计划一、编制销售计划（一）建立销售计划体系1、销售计划的内容（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。2、制订销售计划主要考虑的因素（1）进行环境分析，根据业界的预测值作出自己的预测；（2）考虑各方面的建议，决定销售收入目标额，并以产品别、地区别与部门别进行配额；（3）编制销售费用预算；（4）细拟实施计划。（二）编制销售计划的步骤P34图2-2（三）决策销售计划的方式分配方式和上行方式二、分配销售配额（一）建立销售配额体系的原则公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解（二）确定销售配额的类型1、销售量配额主要考虑的因素（1）区域内总的市场状况；（2）竞争者的地位；（3）现有市场占有率；（4）市场涵盖的质量；（5）该地区过去的业绩；（6）新产品推出的效果。2、财务配额（1）费用配额；（2）毛利配额；（3）利润配额。3、销售活动配额日常性拜访；吸引新客户；产品展示；企业及产品宣传活动；为消费者提供服务、帮助和建议；培养新的销售人员。4、综合配额；以上述三种配额方法为综合而得出的配额。（三）确定销售量配额的基础主要考虑的因素：1、区域销售潜力；2、历史经验；3、经理人员的判断。（四）确定销售配额的具体方法1、产品类别分配法。2、地区分配法；3、部门分配法；4、销售员分配法；5、客户分配法；6、月别分配法三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程1、根据销售目标确定销售工作范围2、确定固定成本与变动成本3、进行量本利分析4、根据利润目标分析价格和费用的变化5、提交最后预算给企业最高管理层6、用销售预算来控制销售工作（二）确定销售预算的方法1、销售百分比法；2、标杆法；3、边际收益法；4、零基预算法；5、目标任务法；6、投入产出法。（三）控制销售目标体系1、费用专控目标体系；2、定额管理；四、进行销售活动分析（一）销售活动分析的方法销售活动分析的作用1、绝对分析法；2、相对分析法；3、因素替代法；4、量、本、利分析法（二）确定销售活动分析的程序确定分析计划；收集分析资料；研究分析资料；作出分析结论；编写分析报告（三）撰写销售活动分析报告1、销售活动分析报告的作用；主要包括三个方面：促进销售计划的完成；为提高经济效益服务；为制订新的销售计划提供依据。2、销售活动分析报告的特点：专业性、定期性、注重数量描述3、销售活动分析报告的结构与写法标题、正文、署名和填写日期4、撰写销售活动分析报告应该注意的问题遵循一定的步骤、以政策为依据、全面辨证地分析、力求精简第二节产品策划一、设计产品的类型新产品大体上包括4类：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品二、推动新产品的采用1、认识阶段：消费者受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。2、说服阶段：让消费者充分认新产品的特性：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性。3、决策阶段：决定采用或不采用后的四种可能。4、实施阶段：销售人员积极主动的向消费者介绍和示范。5、证实阶段：根据接受新产品的程度快慢的差异，将新产品分成5种：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。各种采用者的特征和相互区别。三、推动新产品的扩散企业扩散管理的目标主要有：介绍期销售额迅速起飞、成长期销售额快速增长、成熟期产品渗透最大化、尽可能维护一定水平的销售额。金长城数源手机品牌策略整合998.ppt四、制定价格策略（一）心理定价；即根据消费者的购买心理来修改价格。包括以下几种形式：整数定价（1000或1050，而不是990）、尾数定价（19.8而不是20）、声望定价（应用广泛）、习惯定价（一般应用于日常消费品）、招徕定价（降低少数几种产品的价格以招徕客户）。（二）地区性定价：即地区差价1、按产地在某种运输工具上交货定价；2、统一交货定价；3、分区定价；4、基点定价。（三）折扣定价现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让（四）需求差别定价1、因顾客而异；2、因时间而异；3、因地点而异；4、因产品而异。实行需求差别定价要具备的条件。（五）新产品定价1、市场撇脂定价采取此定价的条件２、市场渗透定价采取此定价的条件企业产品定价的９种战略（六）产品组合定价１、系列产品定价：品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价。２、互补产品定价３、互替产品定价第三节渠道策划一、利用销售代理迅速启动市场（一）销售代理的魅力１、使用企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求２、避免市场风险，降低销售成本３、减少交易次数，加强售后服务（二）销售代理与代销两者的区别（三）销售代理商与经纪人的区别１、经纪人的概念２、销售代理商与经纪人的区别行为名义不同、服务对象不同、服务的范围不同、享有的权利不同、与委托人关系的持续性不同（四）销售代理与销售代表二、选择销售代理的方式（一）独家代理还是多家代理１、独家代理的特点：充分合作、广告与售后、易于管理、易受要挟２、多家代理的特点：厂家主动、销售网络宽广、易被接受、恶性竞争、士气不高３、选择独家代理与多家代理应该考虑的因素：产品周期、市场潜力、产品类型、代理商能力。联想如何做渠道（分销商版）998.ppt（二）佣金代理还是买断代理１、佣金代理的特点：易控制代理商、价格更统一、代理资金较少。２、买断代理的特点：代理商能力更强、价格无法统一、风险较大。３、选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素：产品内容、代理商实力、价格策略等。（三）其他代理方式１、代理商与原厂互为代理；２、经销与代理混合使用；３、在分支机构指导下的代理方式。三、征询代理商１、直接信函询问；２、广告征询；３、选择代理商应考虑的因素：品格、规模、项目、网络、拓展能力、财务能力、地址、国籍、影响力、评价四、签订代理合同主要条款Ｐ93表2-3五、代理商行为管理（一）激励代理商：物质激励、代理权激励、一体化激励（二）通过代理合同规范代理商行为（三）日常业务控制代理商：对代理商进行指导、对代理商进行评估六、设计连锁经营体系（一）明确连锁经营的关键标准化过程、经营理念（二）连锁经营的本质1、以消费者、使用者立场为中心2、大批量商品化经营计划体系3、大工业生产方式经营（三）选择连锁商店的类型1、按所有权构成划分：直营连锁、自由加盟连锁、合同连锁P103表2-52、按主导企业类别划分：生产厂家主导、批发商主导、零售商主导3、按行业标识划分：商业连锁、饮食连锁、服务业连锁4、按经宫形式划分：超市、便民店、专业商店、百货商店、郊区购物中心、快餐店连锁。5、按地理范围划分：地区性、跨地区性、全国性、国际性（四）连锁商店的产品特征和经营方针1、连锁经营的产品特征：大众化、价格易接受、便于购买、高品质、更方便。2、连锁店确定经营商品的方针（1）特殊化、个性化；（2）单纯化、简单化；（3）标准化。（五）连锁经营的品种选择重要原则：是否有利可图；是否便利消费者。1、大众化品种和实用品种2、发展性品种3、品种组合的原则：按用途划分类别；按消费特点确定比重；提供方便，轻松的选择；适当搭配商品线。4、规模适度5、品种组合与陈列七、连锁经营的运作（一）连锁经营的理论分析交易费用理论、内部化理论和一体化理论（二）连锁经营的优势1、规模效应的优势：很强的讨价能力、节约广告费用、节约流通费用、研究开发，培训学习的优势。2、专业化、标准化、集中化、信息化优势（三）连锁经营需注意的问题八、企业的连锁专营（一）专营店的特征1、规模较小、投资回收期短；2、商品专一；3、服务灵活；4、引导消费潮流（二）专营店的优势1、具有很强的信誉优势；2、有独特的技术经营优势；3、商品结构、地域选择的优势。第四节市场推广策划一、销售促进策划（一）建立销售促进目标（二）选择销售促进工具考虑的因素：市场类型、销售促进目标、竞争情况、成本效益（三）制定销售促进方案1、激励规模；2、激励对象；3、送达方式；4、活动期限；5、时机选择；6、预算及其分配（四）试验、实施和控制销售促进方案（五）评估销售促进效果1、销售绩效分析；2、消费者固定样本数据分析；3、消费者调查；4、实验研究二、制定广告策略（一）利用名人效应（二）赋予产品一处吸引人的形象（三）以新奇特色取胜（四）利用人们的逆反心理以长托短、以短比短、以短揭长（五）赞助、公益广告三、公共宣传活动策划（一）明确公共宣传活动策划的目的1、提