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第二章连锁企业的经营决策与战略第一节连锁企业的目标选择与市场定位第二节连锁企业的经营战略经典案例引入永和豆浆连锁经营决策与战略•永和豆浆的品牌来源•永和豆浆的渊源要追溯到上个世纪50年代初期。当时，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵迫于生计，聚集在台北与永和间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形成了一片供应早点的摊铺。因为这些老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜营养香浓可口、做出的烧饼油条色泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表的永和地区的各种小吃店盛名远播，传遍全岛。至今，在台湾还有四海豆浆、世界豆浆等源自永和老兵的豆浆店。然而，由于这些传统小吃全部都是手工作坊式生产，随着老兵们的相继离去，后来的产品常常出现名不副实的现象，虽然岛内各地自称源自永和地区的早餐店越开越多，但永和豆浆的影响已日渐势微，在人们的印象里，永和豆浆已与街头巷尾的豆浆摊贩毫无二致。像同时代的许多人一样，当时年轻的林炳生是从小喝着永和老兵的豆浆、吃着永和老兵的烧饼油条长大的，对于这些中华民族的传统美食感情深厚，对它们的日益消褪尤为惋惜。“一定要重振永和豆浆的盛名、让祖国的传统美食发扬光大！”“要以工厂化作业方式让豆浆的质量有保证!”“要用品牌来经营这一产品！”林炳生想到做到，立即着手这一经营思路的实际运作。为区别于市面上五花八门打着各种招牌的豆浆产品，真正重焕永和老兵豆浆的声名，林炳生决定以“永和”为品牌来经营他的豆浆事业。因为，“永和”两个字不仅是他重振永和老兵豆浆、发扬传统小吃的初衷，也代表着中国人向往安居乐业、幸福美满的朴素心愿。于是，1982年，他在台湾地区取得“永和”豆浆类商品的注册商标，同年设立食品厂成立弘奇公司，开始机械化批量生产各种浓缩的、袋装的、罐装的“永和”豆浆。渐渐由半自动化生产到全自动化生产，生产数量逐日上升。到后来，每天早晨弘奇公司的货车都按时把豆浆送到全岛各处豆浆店、学校、超市、便利店、卖场。永和豆浆在台湾家喻户晓，恢复了他往日的神采。然而，林炳生没有停止对事业的追求，他把目光投向了更广阔的国际市场。在随后的几年里，永和豆浆陆续打入日本、美国、加拿大、泰国等20余个国家和地区，由于它口感淳厚、营养丰富、源于自然，在各地广受欢迎。近年来，随着弘奇公司永和豆浆在世界各国的推广，越来越多的外国人开始认识和接受豆浆这种自然健康的饮料，越来越多的人开始通过永和豆浆来了解中国传统文化，而永和牌豆浆的知名度也日益提升，逐渐发展成为著名的国际品牌。•今天，永和豆浆作为弘奇公司的品牌事业，不仅品牌影响日渐深远，其事业空间也逐日拓展，把当初永和老兵的街头小店，升华成为中华民族传统美食的代名词在世界各地发扬光大。而这，也正是永和事业经营者的终极追求：让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆截至目前，弘奇公司的“永和豆浆”.连锁店在大陆地区已突破一百家，产品行销北美、南美、亚洲等二十几个国家。现在，以永和国际发展有限公司为事业发展总部，以上海弘奇食品有限公司、天津永和发展有限公司为重心，“永和豆浆”将继续沿着品牌经营之路，立志发扬中华传统美食，创立世界知名品牌。值得一提的是，2004年佳木斯豆奶粉厂和南通永和国际发展有限公司成立后，永和开始在大陆地区规模化生产豆浆类系列商品，随着各类豆浆产品在全国的陆续上市，永和豆浆品牌的知名度及影响力将会在大陆得到更大幅度的提升。永和豆浆即将打入韩国市场•2005年1月28日，由《连锁与特许·管理工程师》杂志主办的中韩特许企业高层会议在上海召开。经杂志社推荐，韩国特许经营协会理事朴元休先生和与会的企业家专程对永和豆浆上海第一家店进行考察。与会代表在感受永和豆浆的企业文化和品尝其店中的各种美味小吃后，纷纷赞不绝口。朴先生说，他对永和豆浆这种风味小吃很感兴趣，朴理事回韩后，多次致电《连锁与特许·管理工程师》杂志社，与杂志市场总监罗荷子女士商谈将此品牌引入韩国事宜。2005年5月14日，第7届中国特许加盟大会暨展览会在北京召开，朴元休先生作为韩国特许经营协会的参会代表再次莅会，永和豆浆上海总部总经理林建雄先生也作为大陆颇受欢迎的知名品牌的代表再度参展。在罗荷子女士的引荐下，朴元休先生与林建雄先生两个来自不同国度的手再次握在了一起。此次握手，标志着永和豆浆与韩国的合作正式开始。也标志着永和豆浆即将闪亮登陆韩国市场，具有重要的历史意义。朴理事对韩国市场非常了解，他已成功地将国外多种知名品牌引入韩国市场。朴理事说，目前豆浆、果汁等健康饮品及中国文化传统的风味小吃在韩国颇受欢迎，他有信心将永和豆浆成功引入韩国并大力推广。作为中韩特许企业联谊会成员，永和豆浆总经理林建雄先生也对《连锁与特许·管理工程师》杂志社这个红娘表示感谢。大陆市场概述永和豆浆是台湾弘奇食品有限公司于1985年在台湾所创立的著名品牌。公司于1997年进军大陆市场，至今已有二十余年的历史，凭借精良的技术与对品质的坚持，永和豆浆餐饮连锁店已成为两岸三地中式快餐业的驰名品牌。全国连锁店已超过500家，遍及华北、华东、华中、东北等区域。永和豆浆致力于为广大消费者提供最优质的产品，最出色的服务，最舒适的用餐环境，以顾客目标价值为准则，以市场选择为导向，得到了广大消费者及众多加盟商的良好口碑•永和豆浆的发展历程•台湾创业：1982年，取得“永和”豆浆注册商标并于同年建厂生产永和豆浆、米浆；1986年，成立（台湾）弘奇食品有限公司开始稳定发展台湾市场；移植大陆：1995年，取得大陆“永和”豆浆注册商标开始开拓大陆市场；1996年，“永和豆浆”授权店在大陆发展；1999年，取得永和稻草人头像和稻草人图形两个服务商标；“永和豆浆”直营店于上海开幕；成立上海弘奇食品有限公司作为大陆地区“永和豆浆”加盟总部；•2003年，建立中央厨房及物流系统；2004年，建立佳木斯豆奶粉加工厂；成立北方公司天津永和发展有限公司；成立南通永和豆浆发展有限公司，开始批量生产豆浆类系列饮料；取得“yonho及图”服务商标；迈向国际：1996年，开始开拓海外市场，产品销往美国、加拿大、菲律宾等国；1998年，产品进入日本市场；2000年，“永和”豆浆取得香港、泰国、新加坡注册商标；2001年，成立美国永和国际发展有限公司作为“永和豆浆”国际总部；2004年，与泰国签订“永和豆浆”连锁加盟事业代理协议。“永和”豆浆事业的品牌理念•永和豆浆事业的创立源于事业创始人对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识。本着“发扬传统美味提供健康饮食传播中华文化”的初衷，永和于上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有的企业文化：•“永和”对商标品牌的理解•永和豆浆国际连锁事业的建立与发展主要源于事业的创始人对品牌经营的超前意识和整体规划，而永和豆浆二十年来的奋斗历程和取得的成绩无不与对品牌的建设、管理、维护息息相关。今天，在这个充满品牌意识的知识经济时代，商标、品牌等知识产权无论对于经营者还是消费者，其价值已远远超过商标或品牌本身所象征的法律意义，而更多地凝聚在它代表的文化背景、情感认知等附加价值。对于企业而言，品牌是一种潜力无限的无形资产，是企业的核心生产力。一个良好的商品或服务品牌意味着忠诚的消费群体、稳定的市场份额、丰厚的利润空间、较强的生命力、竞争力以及由此最终带给企业的巨大经济效益。对于消费者而言，良好的品牌形象意味着生产商或经营者的雄厚实力、好信誉、优良附加值和使用价值的自豪感，是一种消费的保证，代表着消费的品质、品位、信誉和物超所值的享受。今天，中国市场已进入品牌竞争时代，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地进行了品牌经营。品牌竞争已成为企业成败的关键因素，而已经形成的著名或知名品牌为维护品牌也不得不承受着来自同行的品牌压力和品牌侵权的不正当竞争。在这个背景下，“永和”对商标、品牌的建设、管理和维护也面临着极大的挑战。“永和”的商标注册概况1982年在台湾地区取得“永和”豆浆注册商标；1995年在国家工商管理总局商标局取得第30类“永和及图”注册商标、1999年在国家工商管理总局商标局取得两个42类“稻草人”注册；2000年分别在香港、泰国、新加坡取得“永和”豆浆商标。2004年，在国家工商管理总局商标局取得第四十二类“YONHO及商标迄今为止，“永和”在国家工商局共四项豆浆类商品及服务商标。同时数个商标正在申请中。应该说，“永为两岸三地注册较为完整的商标之一“永和”面临的品牌困扰随着“永和”豆浆知名度的日益提升和消费者对永和豆浆的普遍接受，“永和”如许多知名品牌一样开始面临越来越多的商标侵权困扰，市面上出现了各种各样挂着“永和豆浆”招牌的豆浆店。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理，产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和”豆浆的声誉。为维护品牌形象，他们通过各种方式积极致力于打假维权并经相关部门的严格执法取得了一定的成效。比如在武汉、唐山的商标侵权诉讼；对永和传奇、永和世界等商标的异议；在上海、宁波、江苏泰州、浙江温州等地工商部门的投诉等都取得了较好的效果。然而，比起林林总总的侵权现象，“永和”仍然感到维权之路漫漫难期。•假店泛滥•仅在上海，就有各式仿冒的豆浆店皇之的打着“永和”豆浆的招牌，如和、新永和、喜年来永和新一代、集镇永和豆浆等，在北方京、津一带，永和、四海永和等也比比皆是。•恶意注册类似商标•“永和”出名后，市场又出现不少各种“永和”的类似商标，先是“永和大王”、“来来永和”先后获得注册，接着是“永和兴记”、“唐永和”初步审定公告；最近，又有“博士永和”提出申请。而之前也有被我们异议后核驳的“永和天下”“、永和世家”、“永和传奇”等等等不胜枚举。这些商标无一不是申请注册在豆浆类的商品或服务上，其恶意之明显不言而喻。•对企业而言，假店虽多，但总归有法可依，可以通过合法的救济途径予以制裁，而对于这些合法的注册商标却无计可施。•恶意“搭便车”•由于国家商标法和企业登记管理办法对商标和企业名称的审核尚未紧密结合，许多人据此钻空子，将经营豆浆店的企业名称注册为“永和”，如上海永和豆浆大王餐饮有限公司、杭州永和餐饮有限公司、镇江永和豆浆餐饮有限公司及各地各色数不胜数的永和豆浆店等。•永和对品牌维护的态度•商标、品牌作为宝贵的无形资产，是企业进行永续经营的核心和保障。各式假店及其他侵犯企业商标权的行为直接影响到企业形象和品牌声誉，是企业正常经营和规模发展的极大障碍。近年来国家对保护包括商标权在内的知识产权作了极大的努力并产生了相当的效果，“永和”也因此得益匪浅。作为企业，他们对此感到十分振奋并将继续努力以回报政府回馈社会，同时，也期望政府能够进一步完善商标法及相关的法律规范，加强执法力度，打击不正当竞争，为企业营造良好的市场环境和公平的竞争秩序。二、行业发展现状进入21世纪以来，中国快餐业取得新的发展，行业上下积极实践，深入探索，注重积累，务实求进，迈出新的步伐，开辟了中国快餐发展的新局面。（一）、行业发展的现状特点分析1．中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化：（1）发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动；（2）资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报，发展注重基础，扩张注重生存；（3）市场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求；（4）开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效；（5）内在积累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展。2.行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高2007年，中国餐饮行业整体市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年.2008年中国餐饮市场运行基本平稳，继续成长壮大，连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7%。2009年，餐饮业市场继续高速增长，全年营业收入超过1.8万亿元人民币。3.快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。•1）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，