第二章 连锁企业经营战略

连锁经营管理徐玉立[e-mail]第二章连锁企业经营战略本章重点•品牌战略•运营和发展战略•形象战略基本概念经营战略品牌战略运营战略发展战略CI什么是企业经营战略企业经营战略包括品牌战略、运营和发展战略、竞争战略、企业形象战略企业经营战略是企业为实现企业的经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，它是企业组织活动长期性质的基本设计图。主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，是企业总体战略的具体化。把握品牌战略，可以创造自己的品牌价值；把握运营和发展战略，可以运筹帷幄，决战千里；把握企业形象战略，可以提高企业识别度，提高企业知名度。本章主要内容第一节连锁企业品牌战略第二节连锁企业运营和发展战略第三节连锁企业竞争战略第四节连锁企业形象战略及实施技巧第一节连锁企业品牌战略本节主要内容:一、品牌战略概述二、品牌战略的构成三、自有品牌战略的实施一、概述品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形，或文字与图形的有机组合，是企业的无形资产。品牌包含了名牌。品牌战略就是以创名牌、保名牌为基础，以企业经营目标为导向，带动整个企业持续、健康、稳定发展的长远的、全局性的总体规划。二、连锁企业品牌战略的构成（一）品牌核心战略（二）品牌辅助战略（三）品牌维护战略1.创品牌的前提：正确选择目标市场、准确市场定位。2.制定品牌战略规划3.“以人为本”，强化管理4.优质服务（一）品牌核心战略品牌核心战略就是设计开发满足市场需要的产品或服务，是创立品牌的基础。包括四个方面：1.正确选择目标市场、准确市场定位选择目标市场三步骤：准确市场定位：选择什么层次、什么需求的消费者群体为服务对象（1）一个完整的市场定位通常有四个环节（2）市场定位是一个连续的过程1.确定细分变量和细分市场信息；2.勾画出细分市场轮廓3.评估每个细分市场的吸引力；4.描述目标细分市场5.为每个目标市场确定可能的定位观念；6.选择目标市场市场细分评估细分市场目标市场选定（1）完整市场定位的四个环节：第一，调查了解竞争产品形象和该产品在市场上所处的实际位置。第二，调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征的。第三，根据以上两方面的资料，在产品开发过程中，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。第四，设计实施一系列在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的定位正确选择目标市场、准确市场定位是品牌生命力的源泉。必须根据自身资源的特点，选择适宜市场，发挥资源优势；确定合理的产品组合宽度、深度和关联度。2.制定品牌战略规划（1）概念（2）具体内容企业通过对内外环境的分析，制定品牌战略的可行性方案。•开发自有品牌商品•确定商品价格•设计分销渠道•选择促销策略自有品牌又称商店品牌，是零售商自己开发的品牌，生产多为OEM。具备卓越的质量和完美的设计两大特点。目的是聚集人气，是品牌战略实施的核心。注意：第一，促销方式选择适当第二，适当的促销组合、公共关系、营业推广、人员推销、广告构成促销策略组合第三，推销人员促销技巧和整体素质3.“以人为本”，强化管理4.优质服务品牌规范化管理是品牌战略立足点之一。包括“硬件”管理和“软件”管理，依赖人力资源的开发、利用和管理。品牌产品要有“品牌服务”的支撑。优质服务可以扩到企业及品牌知名度，通过服务增值，提升企业和品牌形象，服务代表对顾客的尊重。（二）品牌辅助战略定义：指企业所采取的品牌设计、包装设计、对外宣传等一系列措施，其目的是表现、传达企业产品和服务的优质品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。包括：1.品牌设计2.包装设计3.广告宣传要求：保护、方便储运、反映价值、新颖美观、符合法规习俗品牌衰落原因维护品牌，应强化管理，坚持“供给自我”的开发策略，不断推出新产品，树立新的品牌形象；采取多种方式扩大品牌产品的经营规模；及时根据市场最新动态，开发新产品，引导消费潮流；运用法律武器及其他手段保护品牌不受侵害（三）品牌维护战略三、连锁企业品牌战略的实施（一）自由品牌战略优势具有商品价格优势形成企业的经营特色增强连锁企业的信誉规避连锁企业风险（二）自由品牌战略实施方式委托定牌生产自行设厂第二节连锁企业运营和发展战略一、连锁企业运营战略二、连锁企业发展战略一、连锁企业运营战略定义：连锁企业的运营战略是指连说企业在经营过程中，针对运营中的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制定的长期运营规划。运营战略包括以下五种：1.顾客满意管理战略（CS战略）2.商业化运作战略3.规模经营战略4.标准化、规范化战略5.专业化战略即坚持顾客第一、顾客至上理念，并始终以顾客满意为宗旨的战略。1.树立“大顾客观”2.充分贯彻顾客满意的理念（顾客的价值在于他一生所带来的总额）措施：1.通过多渠道了解顾客的需求和期望2.重视顾客满意的“关键时刻”3.提高内部员工满意度，培养一支训练有素的员工队伍1.顾客满意管理战略（CS战略）五种运营战略：1.顾客满意管理战略（CS战略）2.商业化运作战略3.规模经营战略4.标准化、规范化战略5.专业化战略1.现代化的管理制度2.按市场运行规律运作3.利润最大化（二）连锁企业的发展战略定义：指连锁企业在经营过程中，根据企业特点和经营模式，针对企业发展过程中的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题制定的一种连锁企业战略。特征：1.以现有企业实力为基础2.面向未来，具有超前性和全局性3.以实现经济效益、社会效益和环境效益为前提4.关系企业全体员工5.必须考虑企业投资人、所有者的利益连锁企业发展战略选择1.发展的资本战略2.扩张方向战略3.扩张方式战略4.扩张速度战略5.质量战略连锁企业利润的三大来源：一是发展增加的利润二是控制成本增加的利润三是物流规模扩大创造的利润第三节连锁企业竞争战略一、连锁企业制定竞争战略的意义二、连锁企业竞争战略的制定三、连锁企业竞争战略选择一、连锁企业制定竞争战略的意义定义：在企业经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己的竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业战略意义：1.完整的竞争战略体系，决战未来市场2.合理分配资源3.调动经营者的积极性和主动性4.企业间在相互学习中获得更大发展，建立学习型企业分析竞争对手情况、自身条件、竞争环境为前提通常采用三种分析方法：SWOT分析法——竞争对手（strengths,weakness,opportunites,threats)二、连锁企业竞争战略的制定优势弱点分析法机会威胁分析法竞争情况分析SWOT分析法——竞争对手（strengths,weakness,opportunites,threats)S是企业内部的优势W是企业内部的劣势S和W都是相对于竞争对手而言的，按两项标准判断：一是单项的优势和劣势，二是综合的优势和劣势O是企业外部环境的机会，对企业发展有利的外部环境因素T是企业外部环境的威胁，对企业发展不利的外部环境因素三、连锁企业竞争战略选择迈克尔.波特的三种企业竞争战略类型：1.成本领先战略2.差别化战略3.目标集聚战略1.成本领先战略核心：利用较低的经营成本或费用，在维持较低价格水平的同时，获取较高的利润率。成本控制的关键在采购环节和物流环节创造成本优势的主要途径：第一，进行成本分析，找出影响成本的最大因素第二，进行系统的成本控制第三，努力创造规模经济效益第四，产销合作第五，建立自有品牌2.差别化战略定义：企业通过提供独特的产品以及技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品特点，增加消费者满意度，使得消费者愿意支付较高价格。核心：独特性差别化战略最终体现在品牌形象上：“成本降低”品牌，“价值附加”品牌，独有品牌。实施途径：第一，深入分析市场，准确市场定位第二，全面了解顾客需求，组织全面服务（需求束、需求核心）第三，进行CI设计，宣传企业形象3.目标集聚战略核心：细分市场集中全部力量主攻某个特定的顾客群、某产品体系的一个细分区域或一个地区市场优点：1.通过目标市场选择，寻找市场最薄弱环节切入2.避开与实力强大的竞争者正面冲突3.能够以有限的资源，更高的效率，更好的效果为特定顾客服务，在较小范围内易取胜4.集中可以降低成本，支持低价格策略类型：地区集中战略，顾客集中战略，产品与服务集中战略第四节连锁企业形象战略企业形象：指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化成的基本信念和综合评价。即，该企业的关系者对本企业的整体感觉、印象和认知一、CI简介（一）含义一般来说，连锁企业形象战略就是“CI”战略CI=CorporateIdentify,企业识别CI战略旨在塑造企业的良好形象，将企业的理念和企业文化系统，通过所谓的CIS（CorporateIdentifySystem企业识别系统）突出出来，使消费者一眼就能将其从众多的商家中识别出，进而购买企业的商品或劳务。（二）CI的起源与发展1907年德国AEG公司用AEG作为企业统一识别标志，开启先河有意识的把CI作为企业识别战略的是美国。IBM20世纪50-60年代欧美CI潮；20世纪70年代日本汽车企业开始CI时代；20世纪80年代韩国和我国台湾地区进入CI兴旺时代（三）CI的构成与本质由三大识别系统构成理念识别（MindIdentify,MI)-“心”MI是企业的经营理念，CI战略的原动力和实施基础，是CI的灵魂行为识别（BehaviorIdentify,BI)-“手”BI是经营理念的动态化体系，通过企业内外部行为建立企业形象视觉识别(VisualIdentify,VI)-“脸”VI企业形象的静态表现，具体化、视觉化传达形式，通过组织化视觉方案传达企业经营信息，与公众联系最为密切，影响力最广三者间的关系：MI是最高决策层次，是CI的基本精神所在。CI的内涵就是有内而外的总体表现，通过MI，BI，VI三者高度统一，相互关联中协调运作，才能在消费者心中树立一个良好的企业形象。综上，CI的本质就是运用企业的经营理念，在整体视觉设计和内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的企业管理。（一）CI对连锁企业的重要性1.提高知名度2.降低经营成本3.培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值，增进内部团结和凝聚力4.传递未来消费需求二、连锁企业CI战略导入（二）CI战略的实施步骤：1.整体理念识别系统的应用2.整体行为识别系统的应用3.整体视觉识别系统的应用1.个性的企业精神2.独特性的经营理念3.感召力的形象口号1.科学管理，将各项工作标准化、专门化、简单化2.制定严格的管理规范和工作规范，实现行为规范化3.借助各种媒体向外传播企业产品、服务等识别标志，识别口号，识别色彩，识别环境，识别音乐CI管理是一个长期的动态过程，CI系统需要协调，CI的运行需要控制，CI的传播需要策划，包括五个方面的管理：1.CI控制2.CI检讨3.CI教育4.CI传播5.CI更新三、连锁企业的CI管理课后作业任选一个你所知道的开展连锁经营的企业，做如下分析：一、分析模式（详细分析企业属于那种模式的连锁企业，选择这种模式的原因）二、分析业态（详细分析企业属于哪种业态，其特点、优劣点如何）三、具体分析该企业的经营战略,对某一种经营战略进行分析即可。