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090124110柯黎2020/1/2321一、前言美国曼秀雷敦(Mentholatum)公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。百多年后，曼秀雷敦(Mentholatum)除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。1899年，日本乐敦药厂ROHTO成立于日本大阪，至今已有超过百多年的眼药水制造历史。乐敦一直是日本眼药水市场的皇牌产品，市场占有率更高达四成，是眼科药品的领先者。1988年乐敦药厂成功收购曼秀雷敦公司，并于1991年于中国广东省设立药厂。成立曼秀雷敦(中山)药业有限公司。中国曼秀雷敦(Mentholatum)主要生产曼秀雷敦(Mentholatum)和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。中国曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。鉴于曼秀雷敦在中国的发展，再考虑到其在孝感市场的发展，在此只对孝感市场上曼秀雷敦进行分析。通过对现代广告学知识的学习与了解，并经过小组的调查分析，对曼秀雷敦产品做一宣传，使曼秀雷敦在孝感有更广阔的市场，我们小组共同努力，撰写了《孝感曼秀雷敦广告策划书》。2020/1/2331二、市场分析1、宏观环境近多年来，我国经济发展迅速，人民收入水平明显提高，消费水平也随之增长，人们的消费观念不再只停留在物质享受方面，而是慢慢上升到身体健康与精神享受。虽说孝感地区经济发展不是那么迅速，但随着我国经济大发展的潮流，孝感地区的经济也有所发展，消费水平也有所提高，消费者健康意识也日益深化。经济繁荣带来产业发展的多样化，各行业都竞相发展，护理行业也逐渐兴盛。就护理行业而言，市场主要是女士护理，不过近几年男士护理市场也开始逐渐扩大，因此发展男士护理行业会有更广阔的市场。在消费者健康意识日益深化的今天，曼秀雷敦强调健康护理，可以为自己从“制药”扩张到“美妆”添加光彩，可以让消费者顺理成章地接受曼秀雷敦的“美妆”产品。根据有关资料显示，北京、天津的711便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。由此可见，曼秀雷敦中国市场上的影响力是很大的。（一）营销环境分析2020/1/2341二、市场分析1、消费者需求分析（二）消费者分析（1）生理需求其实，男士比女士更需要护理，其原因在于：①男性肌肤油更多。男性肌肤比女性肌肤出油更多，多40%——70%，而且有80%的男性是油性或混合性偏油性的肌肤。男性肌肤的PH值比女性更低。这意味着：男性皮肤更多受到出油多的困扰，更需要彻底清洁；男性肌肤更多容易出现肤色暗沉、毛孔粗大、粉刺滋生的皮肤问题。②男性皮肤的角质层比女性皮肤的角质层更厚，新陈代谢更慢。女性皮肤的角质层新陈代谢的周期是24小时，而男性的是32小时。所以男性皮肤更需要促进新陈代谢。皮肤新陈代谢的好处是令你的皮肤更有活力、更加健康。③超时而又紧张的工作，及许多男士生活中不能缺少的烟酒，都会了令皮肤更换的天然过程缓慢下来，是皮肤病增多。④毒素会使皮肤暗沉无关，可是男性比女性更易面临毒素堆积的问题。而男士面临压力大、熬夜等都会加重毒素的堆积。深层净化系列可以中和皮肤毒素，促进皮肤血液及淋巴的微循环，有效排除毒素，净化皮肤，是皮肤由内而外呈现健康肤色。⑤关于剃须，会使角质层或多或少受损，皮肤的天然保护能力下降，容易干燥绷紧，使毛孔变大，从而胡须生长速度加快。所以剃须的男士需要特别使用须前须后的护理产品。2020/1/2351二、市场分析1、消费者需求分析（二）消费者分析（2）现实生活需求①男士一般使用护理品，其目的主要是清洁和护肤。②其实男士在生活中也会注意护理，特别注意自身形象，只是出于各种原因而没有实用护理品。2020/1/2361二、市场分析2、消费者心理分析（二）消费者分析（1）在现实生活中，大多男士不太注重自身护理，没有护理消费的习惯。根据我们的调查，有超过70%的男士只是偶尔用一下护理品，还有20%左右几乎不使用护理品，只有10%左右会经常使用。（2）在价格方面，根据我们调查发现，多数年轻学生可以接受的价位是在50元之内，最多不会超过100元，商务男士可以接受的价格会高一些。（3）男士很少使用护理品还有原因是没有专门买男士护理品的商店，对护理品不是很了解。根据我们调查发现，在部分女士护理品专卖店和超市有男士护理品销售，但是男士很多时候不好意思去买，特别是青年学生。2020/1/2371二、市场分析3、消费者购买行为分析（二）消费者分析一般购买男士护理品的大多是青年学生、商业男士，但是购买的频率不大，而且对这类产品的品牌不是很了解，有的其购买的地点大多都是超市。根据我们的调查，年轻学生一般购买护肤品是在超市和小商店，而很多在购买时会感到尴尬、不好意思，如果有专卖店的话，大多数人都会乐意去买。2020/1/2381二、市场分析曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品牌。从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。（三）商品分析2020/1/2391二、市场分析中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫、雅丽洁等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等，目前最红最热的卡姿兰品牌，新兴品牌还有蓝秀，巧迪尚惠凯芙兰霞飞兰瑟等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。在孝感市场上，护理品行业的主要竞争对手有欧莱雅、妮维雅和高夫。但是没有专门针对某个品牌的专卖店，这是一个很好的机遇，谁能率先在消费群体集中的区域建立专卖店，谁就拥有自主权和先导权。所以要与这些品牌竞争的话，曼秀雷敦可以再消费群体比较集中的区域（如大学附近等）建立专卖店，这将大大提高其在市场上的地位，扩大其影响力。（四）竞争对手分析2020/1/23101三、广告策略男士护理品在中国市场上起步比较晚，由于文化背景和社会认知，公众普遍对男士护理有一种不太好的看法，认为男士是不需要护理的，只有女士才是护理品的上帝，所以男士护理品市场的发展缓慢。事实证明，男士也存在这样那样的皮肤问题，男士也很注重自己的外表，形象好的男士更具自信更有魅力，所以男士也爱美。曼秀雷敦男士护肤品，对于孝感市场，目前为止几乎属于空白，并且通过市场调查大多数男士对男士护肤品并不是很了解，在男士选择护肤品时处于迷茫的状态，这期广告宣传的短期目标主要是大力推进对曼秀雷敦男士护理品的宣传，赢得消费者的认同和购买，从长远来讲要扩大曼秀雷敦男士护肤品的孝感市场，使这个品牌深入人心。（一）目标策略2020/1/23111三、广告策略始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。“坚持发掘时尚、非凡、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利。（二）市场策略2020/1/23121三、广告策略1、市场地位策略：①.地点：高校周边，大天桥，人民广场，车站，繁华地带等②.消费行为：零售为主，捆绑套装为辅，“药房+百货店”的组合③.目标公众：青少年为主、商务男士、有皮肤问题的男士2、产品信息定位：（1）品种：护肤，保湿，去油，祛痘，亮白，活肤等（2）价位：各个档次兼有，主打中档产品。曼秀雷的市场价格大多在30—50之间，100元以内大多数年轻人都可以接受。3、消费观念定位：时尚，年轻，魅力，关爱（三）定位策略2020/1/23131三、广告策略1、媒体分配：电视广告、网络广告、刊物、实体广告等2、时间分配：①孝感电视台中午与晚间吃饭时段，时间45秒；②槐荫论坛长期刊登③《孝感晚报》每周一次④实体广告，如赞助学校社团活动海报、横幅等。3、地理分配：孝感城区4、内容分配：①刊物主要以曼秀雷敦的品牌形象的介绍，产品的作用，告诉男士护理品的重要性。②电视主要打造男士时尚，魅力的形象，效果的特色③实体广告主要是宣传产品，让消费者了解认知。（四）媒体策略（五）创意说明曼秀雷敦的广告创意主要是突出时尚、年轻、魅力、关爱的观念，不管是刊物杂志、网络，还是电视，都要抓住年轻消费者的心理2020/1/23141三、广告策略1、售点广告：在店内外大展横幅，配有真人现场演示，配有音响设备和电子荧屏……尽量吸引行人的注意，加大宣传，直接推销。2、杂志：简介曼秀雷敦产品的类型和发展，图文并貌的展示产品及模特。！3、电视：（六）宣传文案曼秀雷敦，处处关怀（唇膏）一对情侣，女的正在给自己擦唇膏，看到男朋友的嘴唇干裂了，准备拿自己的唇膏给对方擦，突然想到曼秀雷敦的男士专用唇膏，就拿出给男友……曼秀雷敦，处处关怀。关爱男友，就送曼秀雷敦男朋友的生日到了，女朋友正在为男友找适合的礼物，这时正好看到了曼秀雷敦男士护肤品的宣传海报，正好可以给男友送护肤品，关爱男友……话外音：曼秀雷敦，处处关怀！（1）曼秀雷敦，处处关怀，新一代男士的选择！（采取片段形式）2020/1/23151三、广告策略3、电视：（六）宣传文案爱情是需要护理的校园里，他捧着一簇玫瑰害羞的低着头默默的站在林荫道旁边，守候着那个心仪的女孩，希望能表白成功……女孩很漂亮，长的落落大方，干净的脸蛋，甜甜的笑容……近了，更近了……就在男孩准备站出来拦住女孩的去路时，他却听见两个女生正在讨论说男生脸上有很多逗很恶心……于是他收回了迈出了半步的右脚，女孩走过，他抬起头，失落的表情展现在他那凸凹不平的脸上，只能看着女孩走远……（这时曼秀雷敦男士