奇瑞国际市场营销 (2)

奇瑞汽车国际化刘闯赵茜高冬雪毛雨晨程浩徐涛袁品林周海洋内容导航1、国际汽车营销特点分析2、奇瑞汽车简介O(∩_∩)O~O(∩_∩)O~3、国际化发展5、品牌进入战略4、初期战略规划6、市场营销和细分策略7、国际战略中存在的问题9、国际战略的意义8、针对问题的建议背景介绍背景介绍：中国加入WTO后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市以来就注重开拓国内国际两个市场。奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。美国一直是全球最大的汽车销售市场，本文以奇瑞汽车在美国的国际营销策略为例，着重分析奇瑞汽车进军国际市场的品牌策略及相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。国际汽车市场营销特点分析1、当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。2、通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股份和进行合作性生产等。3、随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要的位置。•奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。•公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。•2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。•2007年通过与美国量子等企业的合作，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。•2008年，奇瑞成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”、“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”二项目分别荣获国家科技进步奖一等奖、二等奖。•截至2009年底，公司共获得国家授权专利2624件，在国内汽车企业中名列前茅。•公司已具备年产90万辆整车、90万台套发动机及80万台变速箱的生产能力，建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品覆盖十一大系列共二十一款车型。奇瑞以安全、节能、环保为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。•2013年，奇瑞累计销量突破400万辆，连续12年蝉联中国自主品牌乘用车年度销量第一位；产品远销80余个国家和地区，累计出口已超过80万辆，并连续10年成为中国最大的乘用车出口企业。奇瑞简介奇瑞汽车国际化发展进程1、2001年2月，通过ISO9001体系认证10月首批奇瑞轿车出口叙利亚。2004年2月，与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议，开创了中国轿车海外建厂的先河。2、2006年3月首批出口2100台奇瑞发动机发往美国。3、2007年7月与克莱斯勒集团签署合作协议，奇瑞瑞麒2在长春车展期间上市。8月与菲亚特集团签署发动机供货协议。8月22日，奇瑞第100万辆汽车下线。奇瑞与伊朗IRANKHODRO以及加拿大SOLITAC公司签署合资协议。奇瑞汽车国际化发展进程4、2008年2月，奇瑞A5混合动力50辆助阵北京奥运会，记者从北京奥组委获得消息，在其与科技部、北京市政府联合启动的北京科技奥运建设项目中，奇瑞力挫众多合资厂家，一举拿下80辆奥运交通服务车中50辆的份额，成为首次亮相奥运会的中国自主品牌汽车。5、奇瑞汽车在马来西亚联营建组装厂6、奇瑞汽车联手正大、荣创进入泰国销售初期战略规划奇瑞汽车有限公司创立之初,正逢国家政策对汽车行业大力扶持,国家为汽车生产企业提供了一系列优惠政策。奇瑞汽车董事长兼总经理——尹同跃,带领奇瑞大胆创新,并迅速地对市场机会加以利用,实现了企业的真正发展。当时,国内汽车行业中存在一些老牌大型生产企业,如一汽、二汽、上汽等,但他们所生产的汽车产品,特别是轿车产品,几乎没有自主品牌。于是奇瑞抓住时机,制定了自主品牌汽车生产的主要策略。奇瑞进入海外市场的方式通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地。奇瑞已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6个国家建立了7个工厂，目前还的海外工厂正在筹建中。直接出口方式海外独资经营合资经营奇瑞从2001年就开始出口，目前产品销售遍及60多个国家和地区，从2003年起就一直蝉联国内轿车出口的冠军，目前出口量占据中国乘用车行业出口量的的半壁江山。通过与国际一流企业资本与技术合作，全面进入全球市场。奇瑞的国际合作遍布整个产业链，除了在研发与零部件领域已经与世界知名企业开展良好的国际合作之外。直接出口方式优点：•有助于企业直接了解国际市场需求信息；•能够使企业积累更多的国际市场经验；•有利于建立稳定的海外销售渠道；•有利于加强对海外市场的控制；•有利于树立和提升企业及其产品的声誉。缺点：•需要拥有国际市场营销人才；•建立国外渠道困难较大。•进入国际市场的成本高；海外独资经营优点:•可降低产品成本，且利润独享；•市场信息反馈快，便于调整营销计划计，企业的市场应变能力强；•拥有绝对的国际市场营销活动控制权；•可以直接的获得国际市场营销知识和经验；•能够保证其运行与母公司要求完全一致和同步化。缺点:•资金投入、其他资源投入大；•承担的风险较其他方式较大；•缺乏改变方式的灵活性；•不能充分利用当地企业的人才资源；•搞好与当地政的关系难度大；•得到当地市场的成人难度较大。合资经营优点:•容易进入国际市场；•风险小；•与合作伙伴可形成更大的整体优势；•产业选择性强；•有利于与当地政府保持良好关系。缺点:•利润分配容易产生矛盾；•缺乏完全的控制权；•不利于商业秘密的保护；•沟通困难；•保持合资关系较难。国际市场品牌进入战略1、产品出口策略2、技术出口策略3、战略合作策略市场营销和市场细分策略（美国市场为例）1、奇瑞汽车在美国的细分市场选择奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知识有品位的年轻人。采取低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入市场。优势分析（1）性价比高（2）设计新颖有个性（3）经济省油劣势分析（1）质量不好（2）国外销售经验不足（3）成本控制不好机会分析（1）中国出口到美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件；（2）美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富威胁分析奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。SWOT分析市场营销和市场细分策略2、奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略产品策略在成本方面，要以低成本取胜。在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性。在服务方面，通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。价格策略奇瑞汽车制定价格策略时着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润大幅度增加。市场营销和市场细分策略渠道策略奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。促销策略在明确市场细分与品牌定位后，运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线，，将奇瑞汽车的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。品牌结构紊乱，产品结构单一缺乏研发能力资金链紧张，发展资金不充裕产品质量不高设计劣势国际战略中存在的问题针对存在的问题提出的建议1、明确品牌定位,突出核心价值2、立足国内,放眼全球3、实施目标锁定,分层重点突破4、确保产品质量和售后服务奇瑞国际化战略的意义1体制机制保障。现代汽车企业的竞争更多地体现在技术的竞争。公司应继续完善体制机制，不断激发企业员工的创新活力，打造具有核心技术品牌。奇瑞国际化战略的意义2上市融资。在企业总资产和流动资金达到一定程度时候择适当时机争取上市，以更大程度的吸收投资，满足企业快速发展对资金的需求。奇瑞国际化战略的意义3人才国际化。大部分中国企业都缺乏一支既熟悉本企业文化又拥有全球运营经验的管理团队，这也是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。公司应制定人才培养和引进的人力资源规划，通过各种途径培养一支具有国际化视野和国际资源整合能力的管理团队。奇瑞国际化战略的意义4企业文化建设。企业文化是以企业为主体的、广义的、深层次文化，是企业在长期生产经营过程中形成的一整套独特的关于企业生产经营的价值观、道德规范、行为准则、群体意识及整个企业人员的素质，价值观是企业文化的核心。公司应倡导和培育观念创新、管理创新和用心做事的企业文化，使员工个人价值与公司整体目标相统一，提高公司凝聚力，吸引更多的专业技术人才和管理人才。