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小组成员分析：已删点评：已删空调1.宏观分析2.行业环境分析3.竞争对手分析公司概况1市场总体情况2社会文化因素3环保、科技因素4政治因素5法律因素6经济因素7宏观环境影响因素美的概况创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的拥有中国最大、最完整的空调产业链。空调器居国内同行业前三位，美的空调事业部是美的最大的事业部。企业文化美的愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。美的精神开放：博采众长、勇于尝试和谐：合作协同、共担责任务实：追求实效、不事张扬创新：发展科技、创新机制经营准则理性追求：宁慢两步、不错半步授权经营：充分授权、业绩导向协作共享：价值为尊、利益共享市场总体情况目前，我国空调行业的总量已占到全球总量的70%以上。国内空调市场在经历过2008年全球金融危机下的市场低迷不振到2009年借助政府出台的财政刺激政策出现总量上扬后，2010年的市场经济格外向好。出口方面，随着欧美国家经济形势的好转，我国空调出口逐渐走出低谷，累计同比呈现上涨趋势。东西方文化的差异第一，利益观的差异。第二，价值核心的差异。第三，对待传统习俗的态度的差异。第四，感情表达方式的差异。文化差异对消费者的决策产生重大影响，企业必须根据文化来满足不同的消费者。如下图所示：社会文化因素文化消费决策空调（美的）直接影响直接影响间接影响中国三大收入—消费群体分析收入分配1.高收入支持的“先导型”消费群家庭年均收入10万元以上，约占10％左右2.中等收入支持的“升级型”消费群家庭年均收入1万到10万元左右，占70％左右。3.低收入支持的“培育型”消费群家庭年均收入在1万以下，约占20％左右。中国是一个人口大国，一个巨大的消费品零售市场，可以为家电市场提供广阔的消费空间。美的空调需要根据消费群体细分市场，以中等收入者为主要市场，调节产品结构。如图所示：010203040506070高收入中等收入低收入社会文化因素消费群体分析图表自然环境问题我国是人口大国，也是制造业大国。经济增长方式主要是粗放的经济增长方式,它的特点就是高投入、高消耗、高排放、低效益、低效率、难循环。对环境造成了越来越严重的破坏，严重地制约了经济的发展。作为一线品牌美的必须承担更多责任，将环保理念纳入产品的设计当中，维持可持续发展。环保、科技因素低碳引领前景低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式。在全球能源形势日益紧张的形势下，国家提出了对“低碳经济”的宏观推动，为绿色产业带来了发展之机。一直以来，美的中央空调秉承着“创造更舒适、更自然的优质人类居住环境”的理念。美的空调推广变频低能耗、资源回收利用等中央空调行业绿色标杆技术，大力推行低碳节能,让更多的消费者感受到低碳科技的魅力.环保、科技因素美的空调抓住低碳节能，为新婚新居新装带来“机会窗“。美的变频空调、三门超节能冰箱、滚筒洗衣机“三枪”连发，一举成为消费者的首选，有力地促进了高能效低碳产品的消费普及。环保、科技因素美的变频空调蝉联销量冠军新冷年目标直指800万套继2009冷年荣获全国变频空调销量第一之后，2010冷年美的又以35%的市场占有率蝉联了该领域销量冠军。从这里可以看出环保节能的一种趋向。政策指引产业方向政治因素从去年9月1日变频能效标准的推出并实施开始，所有的产业政策都体现出两大作用方向，一是刺激和鼓励消费的扩大，二是引导产业向变频以及高能效产品的方向发展。显性的政策实惠是体现在各类产品上的补贴，隐形的政策作用，是对享受补贴的产品和企业做出了严格的规范。比如，空调下乡产品的能效底线是三级，销售高能效产品补贴的企业承诺年销售高能效产品的规模不得低于十万台等等。所以，从短期来看，所有的产业政策几乎都起到了“救市”的作用，其真正的目的主要是希望空调产业朝着高效节能环保的方向发展。政策推动产业升级中国空调产业之所以必须依赖政策的引导才能实现升级的原因在于无论是技术还是市场都存在着自身难以突破的瓶颈。众所周知的是，家用空调的技术发展一直存在颇受争议的天花板效应，即便是过去一年内备受热炒的所谓变频技术其实是空调产业内已经非常成熟，只是在国产品牌的产品上应用得比较少，最为关键的是，这么多年以来，市场对高能效产品及变频空调一直不接受。这与中国的居民对家用空调的使用习惯和基础市场的普及概况息息相关。一方面，空调作为一种季节性的产品，普通的消费者不会常年使用，绝大部分只是在酷热的夏天才开机，这使得消费者对空调的选择前提一般是价格；另外一个方面，由于国内三四级市场空调依然没有能够全面普及，这使得高能效产品和变频空调销售规模的扩大缺乏结构性的支撑基础。受市场本身的需求特点所致，2009年度之前，企业在推广高能效产品和变频空调是也难以形成群体效应。在这种内力无法发挥质变作用的状况下，空调产业需要外力来实现自身的升级，而唯一能发挥作用的外力就是政策。政治因素至于法律方面，国家也制定相关的法规法则来规范市场：主要是空调方面的监管，以及高效节能方面的推广细则。法律因素国民经济发展状况经济因素国内生产总值消费总额对比图经济环境现在经济面临的主要问题有：第一、通货膨胀严重，生产要素成本不断上升第二、人民币升值，出口困难。第三、利率上升，融资成本高。第四、产能过剩。所以，一个企业不仅需要合理地配置资源，还需要有效的战略管理。经济因素战略上的建议第一、在相对低成本基础上实施差异化战略,大力加强已有的产品创新的竞争优势，并且不断进行技术创新、营销创新，以获取新的竞争优势。第二、市场渗透战略，逐渐占领市场。第三、通过培育、巩固现有核心能力，吸纳、发展新的核心能力，以获取企业长期竞争优势的战略。空调行业环境的分析空调行业现状及前景分析空调行业市场格局分析国际空调市场进入状况分析（一）空调行业现状及前景分析1.空调行业生命周期分析2.空调行业技术分析3.空调行业特征分析4.空调行业供求状况分析5.进入空调行业障碍分析1空调行业生命周期分析如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。行业的产生、存在与发展，与社会对它所提供的产品和劳务的需求直接相关，随着社会对这种产品或劳务的需求的产生而产生，又随着社会对这种产品或劳务需求的发展而发展，当社会的这种需求消失或被别的产品或劳务完全代替后，这种行业也就随之消失，空调行业也是如此从需求的角度分析只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，空调销售已进入微利时代。这与目前国内彩电、冰箱行业的现状很有些相似，都是生产能力过剩、竞争激烈、利润水平下降，而两行业的生命周期已开始向成熟期过渡，需求增长平缓.结论当前国内空调行业仍处于快速的成长期，需求以20%左右的速度增长，并延续至21世纪的头十年，2010年左右空调行业整体开始进入成熟期，届时，空调每百户拥有率将达到80台，从此进入一个相对漫长的成熟期，由于新技术的出现，也可能给届时的空调行业带来新机会，如同现在数字技术给彩电行业带来的机会一样。2.空调行业技术分析在空调技术方面，国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。98年变频空调尤其受人瞩目，海尔、美的、格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护环境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。值得注意的空调技术发展动态是1999年4月在北京举行的第十届制冷、空调、供暖、通风展览会上，海尔以其强大的技术研发能力，推出了一项代表21世纪尖端技术的数字DDC空调，再次在技术上领先于国内，甚至国外众多厂商。这是继彩电采用数字技术后，白色家电首次采用数字技术。此项全数字直流技术，是将空调的控制、运行和效能等，通过实现数字DDC技术进行数码信号控制，尤其是采用数字直流变频压缩机，使其采用数字信号控制，根据环境温度的变化精确控制转速。海尔数字DDC空调是空调发展史上由模拟时代向数字时代迈进的里程碑，开创了空调技术的新时代。目前，在IT产业甚为流行的网络技术还未曾见到在空调中的应用，但却为空调技术的发展指明了某种方向。网络化将会把所有家电融为一体，不但在家庭内部会形成一个局部网络，与外部也将有通道连接，网络技术与空调的结合将为空调行业拓展出更为广大的空间。3.空调行业特征分析行业间由于其社会使命、发展条件、所生产的产品及生产过程的不同，各自表现出的差别，即是行业特征。全面地把握行业特征，有利于企业正确地判定形势，采取有利的发展战略，在竞争中取胜。空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。空调需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期、拥有量等因素影响外，还受到地域、气候、季节的影响，空调消费具有典型的地域性和季节性特点。高温炎热的南方地区空调的拥有量及市场容量就远大于寒冷的北方地区，因地域和气候不同所导致的需求差别是不可逆转的。季节性是空调消费另一个尤为显著的特点，它也导致空调企业的生产运行与其他企业的生产运行有很大差别。空调销售的旺季从每年四月份开始到九月份结束，其余月份都是销售淡季，空调销售淡旺季的差别比其它家电行业淡旺季的差别要大得多，以至于企业在旺季连续三班生产，而进入淡季，甚至放假停产，因此如何利用季节性消费所带来的淡季生产能力闲置是摆在空调厂家面前的一个难题。4.空调行业供求状况分析从图一中曲线可知，产量在未来仍将有很大增长。而需求方面比不上供给，明显供过于求，但是在未来几十年空调需求将以10%-20%左右的速度增长。5.进入空调行业障碍分析规模经济消费者的消费习惯及偏好资金需求销售渠道，服务网络当某一企业要打入某一行业时，都会不同程度地遇到压力，这种压力称之为进入行业障碍，这些行业本身所决定的天然屏障阻碍着新对手的加入。空调行业作为一种家电制造业，具有制造行业所共有的障碍，也有一些它特有的行业障碍（二）空调行业市场格局分析1.空调市场格局现状2.国内空调市场呈现特点1.空调市场格局现状国内空调行业的市场格局现阶段主要由国产、合资、进口三大块组成，其中国产品牌占74%的市场份额，占有绝对优势。0%10%20%30%40%50%60%70%80%市场占有率国产合资进口1.1国产空调市场格局现状0.00%10.00%20.0