自媒体时代微电影广告传播效果调查--以武汉7校为例

“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表项目主题：自媒体时代微电影广告传播效果调查--以武汉7校为例指导老师：刘兰珍主持人：陈幸团队成员：许湧鑫洪叶卢琳日期:2013年5月自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例2中南财经政法大学“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表项目名称自媒体时代微电影广告传播效果调查—以武汉七校为例主持人陈幸联系方式电话[phone]电子信箱[e-mail]主持人已有成果1．全国大学生文学作品大赛二等奖2．新闻学院学生会学术部成员，获得过“先进个人”奖3．有过参加大学生创新训练的相关比赛经验。参加人姓名学院专业年级洪叶新闻学院新闻学大一许湧鑫工商管理学院人力资源管理大一卢琳金融学院金融学大一自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例3项目论证（包括：1、选题依据。2、学科交叉和创新。3、调研时间、地点、方式、内容等。4、成果形式等）可加附页自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例4学院推荐意见项目办负责人：学院（签章）年月日学校专家组审核意见组长：年月日科研部审批意见是否同意资助同意不同意资助金额科研部（签章）年月日说明：1、项目类别和是否同意资助的内容填写，请在“”内打“Ο”。2、负责人是指各学院负责学生工作的学工办主任或分团委书记。自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例5目录一、选题依据----------------------------------------------6（一）选题的背景及意义------------------------------------6（二）研究现状--------------------------------------------6二、学科交叉与创新----------------------------------------7（一）学科交叉--------------------------------------------7（二）创新与突破------------------------------------------9三、调研计划与安排----------------------------------------10(一)调研方式---------------------------------------------10（二）前期准备--------------------------------------------11（三）具体实施安排----------------------------------------11（四）人员分工--------------------------------------------12四、项目可行性分析-----------------------------------------12(一)选题研究的现实性-------------------------------------12（二）调研取样的可行性------------------------------------13（二）研究方法的有效性------------------------------------14（四）人员构成的优越性------------------------------------14五、成果形式------------------------------------------------15（一）调查问卷--------------------------------------------15（二）研究报告与分析--------------------------------------15（三）学术论文--------------------------------------------15六、经费预算------------------------------------------------15附件：调查问卷--------------------------------------------15参考文献--------------------------------------------17自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例6一、选题依据(一)选题背景当传统广告正处于“做广告找死，不求广告等死”的尴尬处境时，搭载着新媒体快车的“微电影广告”成为行业的一味兴奋剂。在全媒体、自媒体的网络时代，微电影广告当仁不让成为广告传播的“宠儿”，它开拓了全新的品牌传播模式、叙事模式以及投放模式。微电影广告是指由广告主企业独家赞助拍摄，以企业或产品品牌为核心量身创作、借助新媒体播出平台、具有娱乐性质的网络短剧。它把企业价值观、产品诉求点、品牌文化等巧妙融合在一个好的故事中，让故事的主题成为品牌的核心价值观。通过展现故事的方式吸引人，通过设置悬念、制造幽默和渲染情感等有效地影响观众情绪。在受众中大学生群体无疑是一个庞大的消费市场，据相关数据统计武汉在校大学生已经跃居全国第一，足见数量之大，而在校大学生精神文化方面的需求也越来越引发人们的关注。微电影广告为武汉在校大学生群体提供一种新的提供信息方式，有着良好的发展前景。但任何事物都有利有弊，随着微电影发展至今它的缺点以及不足慢慢显露出来，这些问题直接影响到广告主的营销效果或者更严重地说它影响了一种新型的整合营销传播模式的发展。微电影广告营销作为一种新兴的产品推广和品牌塑造模式，粗制滥造的影片层出不穷，质量差，品质低下无疑是一个显著的问题，微电影广告最初诞生于恶搞，实属草根文化。微电影有着狂热追求的他们凭着对电影的热爱，拍摄了各种各样题材的短小精悍的电影，这些电影的特点是制作拍摄成本非常低廉，水平也参差不齐。同时也存在缺乏客观的衡量指标，广告效益也存在很大的不确定性。微电影广告没有长度的限制，但它重在“微”字上，太长的微电影广告称不上是“微电影”，这些存在的弊病无疑也限制了微电影广告的发展。在微传播时代如果摒弃了短小精悍的特点，微电影广告传播将走向死胡同。②选题意义(1)简要描述微电影广告是从2010年开始在各种草根文化影响下诞生的一种新兴的广告营销模式。它较为完整的体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营销的一枝新秀。其内容短小、独特，费用低廉适用新媒体传播等特点注定它将成为碎片化时代的宠儿。微电影广告是传统电影的浓缩与精华，它要在短短几分钟的时间交代故事情节、人物关系和事态发展，品牌与故事情节的巧妙融合，具有很强的娱乐性。在媒体技术革新发展的影响下，受众的思维方式、接收信息的偏好也随之潜移默化的改变着。而在广告心理学理论基础中有一个AIDA法则即购买行为产生有4个过程：Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（欲望）―Action（行动），主要应用于广告信息对受众心理变化的影响研究中。在大多数关于电影广告的研究中，其研究重心在后面IDA上，往往对最前面的A（attention）部分关注较少。但在实际运用中，由于受众的个体差异较大，对于微电影中广告植入的反映也是不同的，微电影播放时对于微电影广告关注较少或者没有注意到，则最终会很大程度上影响最终的广告效果。基于此，本次博文杯中我们将研究重心集中在AIDA的A（attention）部分上，通过实地调查探究微电影广告发展的现状，更好的了解微电影广告的植入效果，进一步分析其在大学生群体中的影响，从而推动微电影广告的良性发展。（二）研究现状（1）从营销成本来看自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例7在市场竞争激烈和商品同质化的今天，传统营销手段的广告传播效果可见一斑。由于急剧稀缺的受众和日益上涨的成本，现在已经是从“请消费者注意”转变为“请注意消费者”的时代。由于拍摄一部电影的投资巨大，随着内容植入竞争的升级，为了减少企业营销成本又能提升品牌认知，一种排它性植入式广告——网络定制剧进入人们的“视野”，“定制”因有别于传统广告传播形式而成为2010年的流行词。（2）从网络发展方面来看PPLVE从2006年《疯狂的校园》到与凤凰新媒体联合打造的《Y.E.A.H》开始了互动网络短剧的尝试。而在2008年到2010年视频网站对定制剧的战略规划到各大视频网站的理性回归。中国网络定制剧经过几年的时间发展已经在向成熟的微电影广告迈进。（3）从盈利模式来看视频网站本身就是一营销推广平台，视频网站的自制剧已经在扮演植入式营销的角色。优酷网、土豆网、酷6网纷纷涉足多媒体自制短剧，不仅破解版权纠纷、降低购买版权成本，也为其带来植入式营销的可观利益。2010年8月，土豆网推出“橙色盒子”计划，开始启动网络自制剧的多媒体业务。土豆网将转型为“平台提供方+内容出品方”，它将为企业客户量身定制微电影广告，达到企业与网站互利共赢的双赢局面。（4）从创意来看微电影已经呈现“欣欣向荣”之势，微电影广告所呈现的形式的创意性也日趋重要。以创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖展开品牌的互联网营销，吸引了人们尤其是大学生的广泛关注，更好地推动了品牌的塑造，微电影广告汲取了高科技的营养，焕发出新的生机与生命力，方能走得更远。二、学科交叉与创新㈠学科交叉跨学科研究打破学科间原有的条块分割，促进学科间的交叉和融合，已成为当今学术领域发展的普遍趋势和特征，也是增强学术创新的生长点和重要途径。为此，我们组在本次调查研究时特别注意在这方面的学习和应用。自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例8(1)统计学统计学是一门收集、整理和分析数据的方法论科学。统计研究的目的是探索数据的内在数量规律性，以达到对客观事物的科学认识。统计活动首要的、基本的环节是搜集能够反映或说明客观现象的数字资料。统计整理在统计活动中处于承上启下的位置，是运用各种合适的形式展示和表述统计资料。统计数据的分析是统计学的核心内容，它是通过统计描述和统计推断的方法探索数据内在规律的过程。在此次探究调研过程中，我们会科学合理利用统计学的相关方法，对武汉各高校学生、老师及相关人员进行调查，并做好数据的统计和分析，为我们研究自媒体时代下微电影广告的现状、效果和受众反映做准备。(2)社会学社会学是一门分析各种社会现象，研究社会中人的行为，探求如何解决社会问题的学科，研究领域涉及到我们身边的家庭、学校、企业到国家乃至国际社会。社会学使用各种研究方法进行实证调查和批判分析，以发展及完善一套有人类社会结构及活动的知识体系，并会以运用这些知识去寻求或改善社会福利为目标。在本次探究活动过程中，我们会充分利用社会学的相关知识来分析微电影广告这一社会问题以及受众对这一问题的态度、看法，并通过实证调查和分析来解决这一问题，为我们更好地发展微电影业并使之服务社会提供有益帮助。(3)管理学管理学是系统研究管理活动的基本规律和一般方法的科学。管理学是适应现代社会化大生产的需要产生的，它的目的是：研究在现有的条件下，如何通过合理的组织和配置人、财、物等因素，提高生产力的水平。自媒体时代下微电影广告现状的受众本位分析—以武汉七校为例9本次探究活动从头至尾是一个复杂而漫长的过程，没有科学合理的安排，我们就不会达到预期的效果。因此我们在本次探究活动中会充分运用管理学的相关知识，对本次活动进行合理安排，针对队员的各自的优势进行分配相应的任务，从而提高我们的工作效率，达到理想的效果。(4)经济学经济学是研究人类社会在各个发展阶段上的各种经济活动和各种相应的经济关系及其运行、发展的规律的科学。其中经济活动是人们在一定的经济关系的前提下，进行生产、交换、分配、消费以及与之有密切关联的活动，在经济活动中，存在以较少耗费取得较大效益的问题。经济关系是人们在经济活动中结成的相互关系，在各种经济关系中，占主导地位的是生产关系。在本次探究活动过程中，我们会充分利用经济学的相关知识，在初步研究微电影广告的现状及受众反映后，给出合理的建议，希望