广告效果测评

第一节广告效果概述第二节广告表现效果和媒体效果测评第三节广告整体效果测评教学安排一、教学内容第一节广告效果概述第二节广告表现效果和媒体效果测评第三节广告整体效果测评二、教学目标1．了解广告效果的涵义和意义，掌握广告效果的特征，了解广告效果的种类，掌握广告效果测定原则和步骤2．了解广告表现效果测评和广告媒体效果测评3．了解广告传播效果测评的模型与方法，广告销售效果测评的模型与方法、广告社会效果测评的原则与方法三、教学重点1．广告效果的含义、分类和特点2．广告效果测评的意义、原则和步骤3．广告表现效果测评4．广告媒体效果测评5．广告传播效果测评的模型与方法6．广告销售效果测评的模型与方法7．广告社会效果测评的原则与方法四、教学难点1．广告效果的特点2．广告效果测评的意义和应遵循的原则3．广告原稿效果测评主要测试内容和方法4．广告传播效果测评的常用方法5．广告销售效果测评的统计方法6．广告社会效果测评的原则五、教学媒体多媒体课件六、教学方法1．讲述法2．小型案例分析3．说明性平面案例及简评4．说明性视频案例及简评七、学时安排学时2教学内容2第一节广告效果概述第二节广告表现效果和媒体效果测评第三节广告整体效果测评一、广告效果的含义、分类和特点二、广告效果测评的意义、原则和步骤一、广告效果的含义、分类和特点广告效果的含义广告效果，是指广告信息在传播之后所产生的影响，或者说广告受众对广告宣传的结果性反应。作为一种付费的传播活动，广告主投入大量的广告费用，目的就是要获得比较理想的广告效果。它反映了广告活动的目的的实现程度，是衡量广告活动成功与否的重要标志。广告效果的分类根据广告的影响范围广告的销售效果（经济效果）广告的传播效果（广告本身效果或心理效果）广告的社会效果根据影响的作用时间即时效果短期效果长期效果根据对消费者的影响程度和表现到达效果认知效果心理变化效果注意效果兴趣效果记忆效果理解效果动机效果行为效果等促进购买效果根据广告宣传活动的整体过程事前测评效果事中测评效果事后测评效果根据广告计划的不同要求目标效果测评表现效果测评（广告原稿效果）广告标题效果广告画面效果广告语言效果广告口号效果媒体效果测评广告效果的特点复合性累积性纵向上时间接触的累加横向上媒体接触的累加滞后性（迟效性）间接性层次性竞争性难测定性其它如隐含性、连锁性、损耗性二、广告效果测评的意义、原则和步骤广告效果测评的意义总结整个广告活动经验，检验广告活动是否合理促进广告目标管理，是企业进行广告决策的依据促使改进广告的设计与制作，为正在进行或以后的广告活动提供指南增强企业广告意识，促进广告公司的工作水平广告效果测评应遵循的原则针对性原则（目标性原则）可靠性原则综合性原则经常性原则经济性原则广告效果测评的步骤分为事前测评、事中测评、事后测评3个阶段，每一个阶段包括以下4个步骤：确定测定目标归纳法、演绎法制定测定计划测定目的和要求测定项目与指标测定方法测定时间和地点测定范围和对象调查机构的选择测定人员的安排测定费用预算实施测定方案，收集资料，分析整理组建调查研究组深入调查搜集有关资料企业外部资料和内部资料整理和分析资料整理：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等分析：综合分析和专题分析论证分析结果判断分析法、集体思考法撰写测评分析报告绪言企业概况广告效果测定的调查内容、范围与基本方法广告效果测定的实施步骤广告效果测定的具体结果改善广告促销的具体意见一、广告表现效果测评二、广告媒体效果测评根据广告宣传活动的整体过程事前测评效果事中测评效果事后测评效果第一；广告表现效果测评事前测评效果--测试调查法:事前研究，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。专家意见综合法直接测试法组群测试法视镜研究法节目分析法投射法（ProjectiveTechniques）这是一种采用实验评估的方式。投射法的设计方式使消费者得以在间接的、下意识的状态下反映出自己对某一理论中中立的刺激物的印象。这种方法具有间接性和隐蔽性，常用来测定广告受众的深层动机和欲望，多用于测试广告原稿中视觉要素的效果。完成投射法语句完成法（sentencecompletiontest，SCT）绘画测定法（picturefrustrationmethod，PFM）文字联想法主题统觉法比喻推导法SD测定法生理测量法视觉流程法皮电测量法瞬间显露测验法记忆鼓测验法瞳孔计测验法所有的生理测量手段都有共同的缺陷。虽然我们可以探明受测者对广告的生理反应，但却无法判断这种反应是针对广告的还是针对产品的。如果无法把具体的效果与广告的其他方面联系起来，生理测量方法就没什么价值了。第二；广告媒体效果测评广告效果与发布广告作品的媒体直接关联。通过对广告媒体效果的测定，可以了解消费者的媒体习惯和了解有效到达目标消费群的媒体。广播、电视媒体效果测定主要通过收视（听）率、毛评点来测定。日记式调查法电话调查法机械调查法报刊广告效果测定主要通过发行范围、印刷量、发行量和读者结构、阅读状况（注目率、阅读率、精读率）等指标来测定。网络广告效果评估主要通过访问量和回应率来评估。通过使用访问统计软件获得评估数据委托第三方机构进行监测来获得评估数据一、广告传播效果测评的模型与方法二、广告销售效果测评的模型与方法三、广告社会效果测评的原则与方法一、广告传播效果测评的模型与方法广告传播效果，又称广告心理效果或广告沟通效果，其测评即对广告活动对目标受众心理的影响程度的评估。广告传播效果模型DAGMAR模型L&S模型AIDAS模型广告传播效果测评常用方法认知测定法记忆测定法自由回忆引导回忆态度测定法语意差异法态度标尺法态度量表法二、广告销售效果测评的模型与方法广告销售效果，又称广告经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。广告销售效果测评，指广告投入费用与广告发布后商品销售额（量）、利润额增减的幅度的比例关系作为衡量标准的测评活动。广告销售效果测评模型UP模型PFA模型NAPP模型AEI模型广告销售效果测评方法统计法广告费用比率法广告效果比率法广告效益法市场占有率法市场占有率与声音占有率比较法盈亏分界点法广告效果指数法相关系数法历史比较法销售额比较利润额比较实验比较法区域比较法费用比较法媒体监测法分割接触法促销法销售反应法等三、广告社会效果测评的原则与方法广告社会效果是指广告刊播以后对社会产生的影响。广告作为一种大众传播活动，对社会、文化和人们的思想、意识及行为产生影响。人们在接受广告信息的同时，也改变着自身的思想、态度和行为。测定广告的社会效果应该综合考察评估它涉及到社会伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等意识形态领域，因此很难用准确的量化指标对其进行衡量，而只能依据已经确立的法规或约定俗成的基本法则，定性的事前、事中与事后分析来评价它的社会效果。社会规范标准-现实＝差距案例案例案例广告社会效果测评的原则真实性原则合法性原则社会规范性原则案例炮轰蒋雯丽——“美加净”产品广告有“乱伦”嫌疑案例世界各地禁播广告案例案例广告社会效果测评的方法广告发布之前，对其产生的社会效果进行测定、评估，可用专家意见综合法。让有关专家或消费者代表（意见领袖）对广告文案、图形、色彩以及创意等要素，从社会文化观念、伦理道德、风俗习惯等角度进行评价，以确保广告刊播后能获得正面社会效果。广告刊播之后，可采用来函、访问、问卷调查等方法及时收集整理广大消费者的意见反映，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。案例分析：“想知道‘清嘴’的味道吗？……”“想到哪儿去了？……”讨论“清嘴”的味道？讨论“清嘴”不是“亲嘴”根据提供的两则测试方案，试分析它们采取的测试方法有何不同？案例××洗衣粉广告创意测试方案案例A厂方便面广告效果测试方案1．广告效果的特点有哪些？2．广告效果测评的意义和应遵循的原则有哪些？3．广告原稿效果测评主要是测试哪些内容，有哪些方法？4．广告传播效果测评的常用方法有哪些？5．广告销售效果测评的统计方法有哪些？6．广告社会效果测评的原则有哪些？谈谈你对广告的社会效果的看法？结束预测广告效果微观环境分析更重要的是从宏观环境分析：最主要是政治环境分析和经济环境分析。让客户主动约你的方法。第一；广告表现效果测评根据广告宣传活动的整体过程事前测评效果事中测评效果事后测评效果广告效果的事前测评效果----测试调查法：事前研究，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果。测试调查法专家意见综合法直接测试法组群测试法视镜研究法节目分析法专家意见综合法该方法是在广告文稿设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，而后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。运用此法事前要给专家提供一些必须的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。专家们通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。但要注意所聘请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提意见的全面性和权威性。一般来说，聘请的专家人数以10～15人为宜，少了不能全面地反映问题，多了则花费时间较多。直接测试法这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种方法用于评估消费者对广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度。虽然这种测定广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告可能是较为有效的。直接测试法常用广告评分表广告要点采分表本广告吸引读者注意力的能力如何?本广告使读者往下继续阅读的能力如何？本广告主要的信息或利益的鲜明度如何?本广告特有的诉求效能如何？本广告建议激起实际购买行动的强度如何？020406080100差中等一般好优秀（20）（20）（20）（20）（20）合计注：表中每项问题的得分为0～20分。评价项目评价内容满分得分吸引力吸引注意力的程度（视觉形象与听觉形象）20认知性对广告销售重点的认识程度20易读性能否了解广告的全部内容10广告引起的兴趣如何10说服力对广告商品的好感程度10行动率由广告引起的立即购买行动20最佳广告优等广告中等广告下等广告最差广告优劣分数线80～100分60～80分40～60分20～40分0～20分组群测试法这种方法是让一群消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看（或听）到的全部广告以及内容，主持人可给予帮助或不予以帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。在组群测试中，必须用完整的广告，以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个：“您对哪几则广告感兴趣？”“您最喜欢哪一则广告？”“这则广告宣传的是什么？您明白了吗？”“文字和图稿方法，您觉得还有什么要改进的地方？”“您看过广告后，留下了什么印象？”“看了广告，您有没有产生进一步了解产品的兴趣，或者有购买的打算？”视镜研究法视镜研究法（One-wayMirror）是在特别设计的测试室里进行的。测试室与准备室之间用一面单向视镜相连，准备室内堆放一些供受测者等待时阅读的杂志，主测者在测试室详细记录受测者所阅读该杂志的具体内容，然后有针对性地进行提问。利用这种方法取得的信息更为直观、可信。节目分析法借助