广告文案

一、广告文体二、广告文案的构成三、广告文案的语言要求第一节广告文案广告文案，又称广告文稿，即我们日常所说的广告词，是指广告中的语言文字部分。广告文案是广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分。一篇精彩的广告文案，就是一篇优秀的文学作品，能给人以极大的艺术感染。出色的广告文案能做到“不由你不信”。平庸的广告文案，只能做到“信不信由你”。要使广告获得成功，必须在广告文案创作上下功夫。一、广告文体文体是指文章的体裁或样式。人们通常将把文体划分为两种类型：即文学作品和应用文。文学作品主要包括小说、诗歌、散文、戏剧等；应用文主要包括新闻、公文、论文、经济文书、日常生活交往文书等。广告文案属于一种特殊的应用文体。广告文体的特殊性表现在广告是一种综合性的艺术体裁。它的文体几乎涉及了上述所有文体形式。同时，广告又是一种具有强烈功利色彩的经济应用文体。广告方案必须具有极强的诱导性，才能吸引注意，激发欲望，促成行动，达到促销目的。因此，广告的这种诉求重点和方式，就成为广告文案分类的重要依据。根据诉求方式的不同，可把广告文案划分为三种文体类型：理性型广告文案、情感型广告方案和情理交融型广告文案。（一）理性型广告文案理性型广告方案是以摆事实、讲道理为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案重在以理服人，让消费者用理智去判断和选择。一般比较适用于新商品、竞争性商品和生产资料商品。理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。1．陈述体以直陈、述说为主要表达方式的广告文体。它包含布告体、新闻体、对话体等。主要用于商品介绍、开业启事、招聘招生、通知声明等。例如：IBM电子商务服务器广告文案。如果能有这样一只箱子一只对您有问必答的箱子，一只启发创意的箱子，一只帮医生解决疑难杂症的箱子，一只帮厂商加速推广商品的箱子，一只帮教授发表更精彩论文的箱子，一只帮科学家寻找天外星系的箱子……真有这么一只魔力宝箱吗？没错，它的名字叫服务器。服务器把人类以及不同的商业领域联在一起，它改变着整个世界。IBM是全球最大的服务器厂商。我们不但制造世界最强大最可靠的服务器，而且知道如何最有效地发挥这些宝箱的魔力，让您获得最多的宝藏，使您的事业生活更成功、更美好。服务器是最重要的电子商务引擎IBM是全球最大的服务器制造商。魔力宝箱就是IBM电子商务服务器这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强、特征显著的商品或劳务。2．说明体以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品或劳务等事物的性质、特点、内容、成因、功用等进行说明，使消费者形成明确的商品概念或学会正确的使用方法。例如：诺基亚5110手机广告文案。全新诺基亚5110，独具革命性的智能按键——“一下指”快键，让一切变得又快又简单。有了它，您再也不必研读厚厚的用户指南。单按此键，就能完成从接听来电到查看短信息等各项操作。想一下子就行？当然是诺基亚5110！其他优点：·可随意更换外壳，备有多种“随心换”彩壳以供选配。·通话时间可长达3～5小时或备机时间60～270小时（使用900毫安标准镍氢电池。）·支持中文短信息。（需网络支持）·支持GSM第二阶段功能。2.5寸LCD旁边新增了BACKLIGHT和REC按钮，本来这两个按钮完全可以设在机身上，由右手操作，但估计SONY以人为本出发，将其设在液晶屏左侧，由左手操作，以减轻右手的负担，为摄像及背光拍摄提供了方便。说明体广告具有科学性、知识性和实用性等特点，适用“生产资料广告、药品广告、滋补食品广告、高档耐用消费品广告、美容广告、化妆品广告和通讯用品广告等。3．论说体以议论，说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。例如：恒基伟业商务通广告。一个都不能少呼机你有了；手机你也有了，商务通你有了吗？跑生意，呼机不能少；因为呼机可以让别人找到你；谈业务，手机不能少，因为手机可以让你找到别人；干事业，商务通更不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，随时随地把握全局，纵横南海，无往不胜。做成功的现代人，呼机、手机、商务通、一个都不能少。商务通，全中文掌上手写电脑。科技让你更轻松。论说体广告要求论点突出。论据充分、论证合乎逻辑。论证方法可采用例证法、喻证法、引证法、对比法等。表达方式可以议论为主，穿插说明、叙述、描写等以增强广告的吸引力。此类广告多适用于报纸、杂志、广播等媒体。•理性诉求广告：•这是前苏联《消息报》征订广告•亲爱的读者：•从9月1日（1990年）起开始收订《信息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无选择。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。•这样的或者还可以写上很多，但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报》———将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者4．证明体是以证明为主要表达方式的广告体。主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。例如：哈佛经理学院MBA工商管理高级研究班招生广告。10年以后还有你吗？一、权威主讲*全国著名少壮派经济学家（准确洞析市场脉搏，及时把握经济走向！）*中央部委主管官员和专家（提前掌握成功契机！）*世界500强跨国公司的高级主管（把世界先进的管理模式导入中国）*著名策划人（巧借外脑，一战双赢〕台湾、香港著名经营管理大师（它山之石，可以攻玉）*北大、清华、人大等中国顶级学府的著名教授、学者（教你站在巨人肩上）*全国著名企业家（实战精英教你如何不战而屈人之兵）二、核心课程*21世纪的宏观经济*企业战略管理的理论与实践市场营销实务*公司财务管理和人才资源管理的操作*企业国际化经营与WTO*投资决策与风险规避方法*如何做一个好老师三、培训目的*培养与国际接轨的领袖级职业经理人四、招生对象*国营、民营、私营企业的副总经理以上人员*市场总监、财务总监以及人力资源总监五、教学方式*理论提升*案例分析*模拟训练*总裁论坛*远程教学*国外考察（另费计算）*每月集中面授3天六、主办单位*北京大学企业研究中心*北京南洋林德投资顾问机构承办七、证书*北京大学企业研究中心EMIBA结业证书垂询电话：[phone]．书信体书信体是以书信为表达方式的广告文体。如今的广告有个通病就是大嘴巴自说自话，眼里没有消费者，采用书信的形式有利于把广告做得个人化一些，更通俗一些，显得平易近人。这是“盈家春天·青春渡”报纸软文的一则售房广告。蓉儿：敲健如晤！最近比较忙——忙于工作、忙于搬家。南京的天气很冷，北京一定更冷。要注意身体，一个人出门在外，照顾的少，所以更得珍惜自己。上个星期刚搬了家，房子还不错。呵呵，也不知道这是第几次搬家了，反正搬来搬去，也就习惯了。我还是和往常一样：上班，走神；下班，走路。没事就在家里静静地享受一个人的寂寞，或许你在北京也和我一样——漂泊异乡，可能就是这种生活……有个好消息要告诉你——我在“盈家春天·青春渡”订了一套单身公寓。价格不高，而且还是精装修，首付1万5，凭我的一点积蓄应该没问题，月供不过几百块，这还是比较轻松的。面积不大，但总归是属于我们自己的家！心动了吧？快回来啦，我在“盈家春天·青春渡”等你！华仔（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等为诉求方式，以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等为诉求重点，来诱发消费者的感情，让消费者在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其他软性商品。这是“圣达牌”中华鳖精的广告浓浓圣达情滴滴献爱心（标题）父母亲老了，在灯光里，我时常默默地读父母脸上的皱纹，儿时的景象恍如昨日的记忆，涌上心头。在艰难的荒年，幼小的我嗷嗷待哺，清淡的乳汁难以维持我饥渴的生命，家中仅有的20斤白面，成了我的专利品，而充实空腹的，只有瓜干、野菜、榆树皮；四岁时的冬夜，北风呼叫，高烧想夺走我幼小的生命，是父母执火把，连夜中跋山涉水，把我送到了公社医院。七岁以后的每一个寒暑假，是父母亲最繁忙的季节。为了能交上学费，父亲披星戴月，为人打工出力累弯了腰；母亲夜以继日，帮人织衣纺线，熬白了头。亲爱的父母，是我歪歪斜斜的脚印，踩碎了您清洁的脸庞：您脸上的每一道皱纹，是我成长的年轮！是你无私的奉献，精心的呵护，才有了我的今天！今天，我给您买来了“圣达牌”中华鳖精。您健康的身体，您欢快的慈颜，是对儿女最好的奖赏！圣达寸草心，聊报三春辉（广告语）情感型广告文案主要包括描述体、抒情体。故事体、文艺体、谐趣体等。1．描述体即以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来感染消费者的情绪，达到促进销售的目的。例如：德龙不粘锅广告。不会喊“救命”的不粘锅你是一把了不起的金属铲你胸怀大志身怀绝技闪转腾挪之间香喷喷的美味即现眼前并且你决定狠狠教训一下那些娇惯的一碰就喊“救命”的不粘锅它们总是让你有劲使不出有本领用不上你已经准备好了聚气丹田运气臂腕来一个力劈山兮气盖世但是奇怪怎么这只不粘锅没喊“救命”呢？天哪原来它有神奇的德龙凹凸抗磨损表层巧妙地将你的力道分散、瓦解任我尽情尽兴痛快淋漓地发挥手艺德龙却丝毫无损好一个德龙不粘锅真是不打不相识啊德龙不粘锅用金属铲炒菜的不粘锅2．抒情体即以抒发感情为主要表达方式的广告体。抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务事实上进行抒情，多用生动形象的语言进行“我化”、“情化”的描写，拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。例如：江南庭苑广告。一样的房子不一样的品质“天然去雕饰，清水出芙容”，凝聚了上下五千年，绵延三千里整个中国江南地区古典民居建筑文化之精髓的江南庭苑，像一位含情脉脉的江南少女，向我们撩开了美丽的面纱。我们惊叹，在武江这块热土，竟然包营造出了充满江南风光的恬淡、温馨的家园；在南湖花园城这片林立的小区中，江南庭苑那亭亭玉立、清新自然的造型，一亮相便吸引了那么多垂青的目光。我们垂青她，不仅仅是因为她有深厚的文化内涵，超凡脱俗的艺术品位，独具匠心的建筑风格，丰富多样的房型选择，细致入微的室内设计；还因为她是南湖花园城内少有的全框架结构住宅。江南女子是多情的，但似乎也有点弱不禁风。然而江南庭苑不仅多情，还有着一副让你放心的最健康的骨骼。这则广告将江南庭苑比喻为一份含情脉脉的江南少女。用充满感情的语言赞美江南庭苑是“充满江南风光的恬淡、温馨的家园”。通过人们垂青“她”表达了大家对江南庭苑这座花园城的赞美，这样江南庭苑在消费者的眼里就不再是件对冷冰冰的商品，而是人的物化了，充满了感情色彩。3．故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买或使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用非常普遍。例如：脑白金广告请著名相声演员姜昆和他的徒弟大山一起演绎了一段感人至深的故事。大山：超市脑白金断货，抢到最后一盒。姜昆：脑白金效果真棒，可惜家中断货。大山：我买到最后一盒，丈母娘肯定要夸我。姜昆：我正愁没有脑白金，徒弟真好。大山：师傅，我……这则广告虚拟了一个抢购脑白金的故事，大山买到最后一盒，姜昆却从他手中欲夺其爱，广告既幽默、又感人。4．文艺体即以诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。例如：红豆衬衣的诗体广告。女儿正在给母亲背诵红豆诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，……”这时，