广告文案写作(五)

广告文案写作（五）广告文案的诉求策略和诉求手法•广告文案主要有理性诉求、感性诉求和情理结合诉求三种诉求手法•标题：智子，请好好照顾我们的孩子•正文：日航123航次波音747班次，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客及他们家人的未来。••45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。这次空难有个发人深省的地方，那就是飞机发生爆炸，在空中盘旋了5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情况：500多位活生生的人在这最后5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。••在空难现场一个沾满血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人辛酸的纸条。在别人惊慌失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下了给妻子最后的叮咛：“智子，请照顾好我们的孩子！”就象他要远行一样。••你为谷口先生难过吗？还是你为人生的常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信你同行。•（保德信人寿保险《智子篇》标题：如此试车良机，百年难得一见•正文：地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越,LandRover_Discovery恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。钢精底盘，缓冲式撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟型刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。•俯察式高置驾驶席，预视前言，监察万全。3.9公升V8引擎181匹马力314NM扭力，强悍无匹。还有真皮缝制座椅，双电动天窗，后箱宽达70立方英尺，足7人容量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无对手，惟有战天地。敢问您有否那一份霸气？速电天祥汽车安排试车。•广告语：不受任何左右，忠于自己感受•标题：放心，VOLVO汽车已来到中国•正文：P222广告文案的诉求策略•从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告文案的诉求策略也就是广告文案的说服策略。•说服的概念•心理学认为，说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向中。它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础，而行为变化则因认知和情感的变化而产生。•广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略，并产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。•理性诉求策略和理性诉求文案•理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求的力量，不来自氛围的渲染、情感的抒发和炫目的辞藻，而来自具体的信息、明晰的条理严密的说理。这种广告策略可以作正面表现，也可以作反面表现。理性诉求文案的常见内容•（1）产品或服务的质量。•（2）服务的范围、内容或产品的特点、性能。•（3）消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。•（4）消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。理性诉求文案常用的手法•1、用数据、图表、或类比、直接陈述的手法阐述有关产品或企业的最重要的事实。•如：吉列、欧米茄、家护的文案•2、用提供成因、示范效果、提出和解答疑问的手法，解释说明有关产品或企业的信息•如：倩碧眼霜、高露洁牙膏的文案•3、用比较的手法•如：赫兹和爱维斯的例子•4、就消费观念、产品选择观念、企业的理念等作深入说服。•如：白兰氏鸡精P170、奔腾处理器文案•5、恐怖诉求——不够买的危害理性诉求文案的常用文体•因为理性诉求文案传达关于企业、产品或服务的信息以客观性的信息为主，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性的文体。•理性诉求文案常用的文体有以下三种：•陈述式文体。准确、客观、朴定无华地叙述事实，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。论述式文体。适用于受众了解较少的企业、产品或服务。说明式文体。说明为主要表现手段，使受众不但知共然，而且知其所以然。感性诉求策略和感性诉求文案•感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。因此它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。感性诉求文案的常见内容•1、爱情•2、亲情•3、乡情•4、友情•5、同情•6、恐惧•7、生活情趣•8、个人的其它心理感受：如个性、价值观、自我实现马汀大夫鞋系列杂志广告文案•标题：没有什么比这种感觉更好•正文：我单身•我收集沙子•我看佛洛依德•我穿Dr.Martens…•广告语：自信·固执·永不妥协•随文：略（二）•标题：不要告诉我做什么才是对的•正文：我逛二手店•我吃棒棒糖•我看NBA•我穿Dr.Martens…•广告语：（同上）•随文：略（三）•标题；只有你清楚自己想要什么•正文：我走路•我听Undergound•我喝白开水•我穿Dr.Martens…•广告语：（同上）•随文：略感性诉求文案的常用文体•大多采用便于叙事、抒情的文体，如散文体、诗歌体、故事体、戏剧体等等情理结合诉求策略和情理结合诉求文案•广告诉求两种最主要诉求策略各有优势也各有欠缺，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果，这种诉求策咯，就是情理结合的广告诉求策略。在这种策略指导下撰写的广告文案国，就是情理结合的广告诉求策略。如瑞典VOLVO汽车的则报纸广告文案：标题：放心，沃尔沃汽车已来到中国•情理结合的广告文案在内容方面最突出的特征就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力，感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。