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失翼的巨人——刘翔伦敦奥运折翼之殇事件分析事件背景关键词：折戟伦敦2012年8月7日，伦敦奥运会男子110米栏预赛中，刘翔还没有跨过第一栏就打栏摔倒在地，单腿跳过终点，最终无缘晋级，引起了一片哗然。关键词：被愚弄的民意刘翔被消费说，阴谋论说，事前知晓摔到说层出不穷，传播的源头在哪里，为什么一个运动员的成绩可以激起如此的悍然大波，我们就此开始分析·······利益链条利益核心点：金牌争夺涉事人田管中心涉事人赞助商旁观者媒体旁观者娱乐明星旁观者网民旁观者商家当事人刘翔当事人翔之队当事人翔爸翔妈涉事人体育总局人群1：当事人当事人：运动员退役还是继续，这是一个问题。关键词：刘翔的阿喀琉斯之踵刘翔在鸟巢退赛，不单不向观众鞠躬致意，反而脱衣怒摔，头也不回地走了。这不管是对田径队还是对以耐克为首的各大赞助商来说，都引发了巨大的公关危机。刘翔花了四年时间东山再起，在奥运年重新吊起人们的胃口，然而再次因伤惨败——上一次跑都没跑，这一次第一个栏就摔倒，然而这一次他发扬了奥林匹克精神，单腿跳完全程，全场为他鼓掌。然而在他的祖国，在博得很多同情的同时，也引来不少骂声。四年前针对官方和赞助商的阴谋论这一次更为泛滥。当刘翔的参赛号码1356都被诠释为“十三亿人五十六个民族”，当央视主持人又把他誉为民族英雄时，刘翔，再一次成为中国人无辜的羔羊，不知是通往祭坛，还是伊甸园。刘翔的下一栏在哪里？刘翔母亲吉粉花：就是哪一天不优秀了，请大家原谅他。因为他已经努力了嘛，他努力了，又做到了，所以说我希望大家都要原谅他。关键词：大家原谅他刘翔的父母来到奥运村与儿子见面，这是奥运会以来第一次见到刘翔，刘翔妈妈看到刘翔后情绪激动。而刘翔抑制不住内心的激动，虽然面色凝重但眼眶也湿润了。刘翔父亲：希望他想宽一点当事人：翔爸翔妈与姚之队的经纪团队性质不同，翔之队仅仅是一个医疗科学团队，他们只负责对刘翔的技术动作进行分析、医疗监督与运动损伤后的康复保健，这个团队不负责运动员无形资产的开发。很多人质疑刘翔的一个理由是，那么多人把你当宝贝一样围着你一个人转，为什么还是临场掉链子？人们不知道的是，在中国科研团队进入运动队其实是近些年的事，而且进驻的过程遇到很大的阻力，我国的运动训练理念中，经验派一直占着上风，学院派没有用武之地，不管是技术指导还是心理辅导，前些年都是被运动队排斥的，科研团队去辅导刘翔，刚开始是把刘翔当做改革试点一样，谁也不知道会成功还是失败。关键词：幕后主脑还是幕后猪脑？当事人：翔之队人群2：涉事人田管中心如果说刘翔背后有个操纵他的团队，那么不是翔之队，而是田管中心。田管中心从来不缺钱，和愈多冷门项目非奥项目无米下锅不同相比，他们愁的是经费太多花不完。赞助商的压力对中心来说从来不是问题，他们最大的问题是如何完成总局在上一个奥运周期结束之后下发的金牌任务。刘翔的伤四年之内必须康复，没有康复也要假装康复，为什么？因为金牌任务早已确定，中心却还没有发现更好的人才来接班刘翔，所以，刘翔只能跑下去，、赞助商的利益在这样的政绩博弈之下被放到了不足道的位置上，经济效益也从来不是中心追求的最终目标。关键词：核心利益田管中心的确没有尽到经纪人的义务。在改革前的中国，运动员属于国家。04年雅典奥运会后刘翔的商业价值其实并没有得到最科学有效的开发，田管中心非常不专业地为其接下了白沙文化的代言，也引发了很大争议。而运动员即使接下巨额代言，这些合约也不是运动员签，而是由中心来代理的，代言费用也是经由中心交给运动员，剖析一下所谓的阴谋论，其实说白了就是各方进行的一次博弈而已。谢亚龙写的《体育博弈论》，第一次把博弈论带进了体育圈。体育比赛本来就是一场博弈，就是要在各方的竞争中制胜。丁宁选择如何发球是博弈，于洋/王晓理的消极比赛是博弈，日本韩国的申诉是博弈，刘翔的出赛也是博弈。在国家主义的宏大叙事之下，这场博弈中，最后的胜者只能是田管中心。田管中心的义务何在？体育总局刘翔能够站上跑道，就已经证明了自己。”上海市体育局局长李毓毅表示“他为体育付出了那么多，他的努力和渴望，我们都非常理解。”至于刘翔手术康复后的选择，李毓毅有些动情地说：“我们的体育观念正在改变，正在关注运动员的全面发展。刘翔站在跑道上，完全堪称上海乃至中国的英雄。但他走下跑道，也是一个普通人，应该享受他应有的生活。我们会完全尊重刘翔自己的选择。”关键词：复出与否看他意愿刘翔伦敦一役，突发摔到引发外界关注，退役质疑此起彼伏，退役后的动向也成关注焦点，大部分的人都猜测刘翔退役后或会出任体育总局领导职务。或出任体育总局领导？赞助商北京奥运会之后联想迅速撤掉刘翔的广告已经遭到业内的诟病，而唯有耐克留下陪伴刘翔，并且第一时间制作出关于“爱运动”主题的广告，可以说是一次危机公关的最好案例。关键词：体育营销有消息说刘翔伤退赞助商的损失巨大。进行体育营销本身就有风险，如果一个赞助商在制定赞助企划之前没有进行风险评估，那么只能说明他的愚蠢。如果进行了风险评估依然选择赞助，那么说明他在进行赞助之初就已经做好迎接风险的准备。没人指望从体育营销本身中获取经济利益，主要还是依托体育赛事和运动员的影响力作为广告载体来进行宣传，赛前刘翔的广告铺天盖地，足以达到宣传的预期效果。刘翔的广告价值何在？赞助商耐克官方微博在当日18时01分就推出了“伤痛广告”：谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！宝马中国刘翔摔倒后，18时06分和18时36分，发布了两条微博，内容分别是：很多人在看着你，很多人在……此刻你身上的重压超过任何人，这有可能是你人生中最艰难的一次爬起。但是，赛道很短，人生很长……总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。青岛啤酒18时25分，刘翔代言的另一大广告商青岛啤酒也做出了反应，发布了微博：“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了！”赞助商接力广告挺刘翔刘翔摔倒后，背后的赞助商纷纷发布微博，力挺刘翔。随后陆续还有MINI中国、联想，与中国代表团有关的乔丹体育等陆续发布以刘翔和摔倒事件有关的广告单页、首页内容。舒肤佳运动沐浴露微博18时36分，宝洁中国也通过微博做出了反应：飞奔，跨越，一路的追赶与奋斗，我们都真切地感受到了。带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的人生跑道我们会一直为你加油。刘翔，我们永远支持你！8月7日17时45分刘翔在比赛中的意外跌倒，引发了一场赞助商、甚至与刘翔无关的企业之间的广告接力。从前夜开始，这种行为在网络上引发了争议，“伤痛广告”是否跟进得如此之快，成了焦点问题。关键词：伤痛广告人群3：旁观者娱乐明星反应在得知刘翔无缘晋级之后，不仅是体育界类评论员，众多娱乐明星也在第一时间表达了对刘翔的支持。古巨基、莫文蔚、郎朗、朱丹、阿朵、阿丘、陈法拉、韩红、何炅、王铮亮、谭咏麟、孙悦、杨紫、王蓉等纷纷在得知消息后在微博上表达了自己的观点。支持派心情不错的赵薇刚巧的在半个小时内在自己微博上上传了一张自拍，并且只配上了一个“嗨！”字，于是，继梁静茹之后被公众疯狂怒批的第二条微博出现了，上万粉丝纷纷向赵薇开炮，指责她在此刻竟然还笑得出，甚至有一位网友留下了“商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花”这样的话……围观派网民【关于刘翔几组数据】来源@微博小秘书#微分享#新浪微博的峰值发送量达到每秒19,183条，刷新体育赛事期间微博发送量新纪录。据新浪微博公布的数据，在比赛开始后1小时内，用户发布的与刘翔相关消息达到410万条，单就#刘翔摔倒#这一话题的微博讨论量就达到110万条。国内媒体广州到香港的距离是185公里，两地报纸对刘翔今天的表现，距离不止185公里，羊城晚报旗下新快报及香港早报的标题大相径庭。国内媒体大唱红歌，境外媒体大唱衰歌。关键词：赞歌、哀歌财经网进行的民调显示，近5,000名受访者中，74%访者认为刘翔明知有伤却强行参赛，背后肯定有阴谋；凤凰网一项逾120万人参的民调中，有60.1%认为刘「有表演的痕迹，让人疑惑」。港媒炮轰刘翔:全国人蒙在鼓里商家面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。“这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心！”微博网友“高刀子”说。这家名为“金悦城”的项目官方微博7月30日开发商就已经发布了这一广告单页，但在刘翔摔倒以后，开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：“对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。”而网民广告主的负面评论。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。关键词：恶搞与底线西南地区一个房产项目推出的广告单页，则于昨日在网上意外蹿红。在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXX”以背影出现，所穿的运动员服装，与刘翔比赛时一模一样。广告词为“再到奥运才发现，身体和房价的最好时光，都留在了08年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。挑战底线，到底划算不划算？THEEND