国际市场营销课件

2020/1/23国际市场营销学国际市场营销学工商管理学院营销管理系李颖灏InternationalMarketingManagement2020/1/23国际市场营销学前面的话国际营销可以教会吗我能学到什么：国际营销的基本思维方式怎么学：掌握基本构架听课提问怎么教：上课讨论作业2020/1/23国际市场营销学WHY1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流——生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全球化2.中国加入WTO,意味着中国将更直接、更正式地参与国际竞争，分享经济全球化的好处3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是全球市场的一个组成部分WHAT国际市场营销导论→国际营销环境研究→国际营销决策→国际营销管理→国际营销实践及发展2020/1/23国际市场营销学期望结果：（1）对国际营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的意义。（2）能运用所掌握的国际营销原理，进行案例分析，尤其是对中国企业的分析。课堂细节：1、教科书《国际市场营销管理学》，顾春梅、李颖灏编著，2009年1月版。。2、结分原则。平时30%；期末70%。2020/1/23国际市场营销学1.WarrenJ.Keegan,GlobalMarketingManagement,5thED,清华大学出版社&Prentice-HallInternational,Inc.1997.2.菲利普R·凯特奥拉（PhilipR.Cateora），约翰L·格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖成等译:《国际市场营销学》（原书第12版），机械工业出版社，2005年8月版。3.迈克尔·波特（MichaelE·Porter），李明轩邱如美译：《国家竞争优势》华夏出版社，2002年1月第1版4.国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。5.保罗A·郝比格著，芮建伟等译，《跨文化市场营销》，机械工业出版社，2000年1月版。6.《国际市场营销学》，甘碧群主编，2006年11月第2版。参考书目2020/1/23国际市场营销学联系方法Tel：[phone]E-mail:[e-mail]2020/1/23国际市场营销学如何理解国际市场营销/学？国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2020/1/23国际市场营销学本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理2020/1/23国际市场营销学国际营销活动是普遍存在的联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。……在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。……联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。2020/1/23国际市场营销学案例分析联想通过并购拓展国际化运营之路联想同竞争对手达成战略合作伙伴关系进一步思考合作有收益合作有成本购并还是被购并？尤其是涉及到用股票购买。2020/1/23国际市场营销学第一章国际营销学导论第一节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点2第三节国际市场营销的动因32020/1/23国际市场营销学第一节国际市场学及其研究对象一、国际市场营销学及其产生和发展二、国际市场营销学的研究对象和方法三、国际市场营销学与相关学科的关系2020/1/23国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展（一）国际市场营销学国际市场营销学（InternationalMarketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。2020/1/23国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展（二）国际市场营销学的产生和发展（三）国际营销学的最新发展2020/1/23国际市场营销学二、国际市场营销学的研究对象和方法（一）国际市场营销学的研究对象和内容国际市场营销学是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而企业的营销目标。（二）国际市场营销学的研究方法1.微观分析的方法2.系统分析的方法3.动态分析的方法4.定量与定性分析相结合的方法2020/1/23国际市场营销学三、国际市场营销学与相关学科的关系（一）国际市场营销学与市场营销学（二）国际市场营销学与国际贸易学（三）国际市场营销学与国际企业管理学2020/1/23国际市场营销学第二节国际市场营销的内涵和特点一、国际市场营销的概念二、与国际营销相关的几个概念三、国际营销的方式四、国际营销与国内营销五、国际营销与国际贸易2020/1/23国际市场营销学一、国际市场营销的概念国家市场营销（internationalmarketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。2020/1/23国际市场营销学一、国际市场营销的概念理解国际营销的含义（1）商品和服务（2）销往（流入）——形式（3）一个以上国家—范围（4）消费者或用户—对象（5）进行计划、定价、促销和引导—内容（6）获取利润——目的2020/1/23国际市场营销学二、与国际营销相关的几个概念（一）出口营销、多国营销和全球营销（二）国际化经营、国际营销和跨国经营（三）国际企业2020/1/23国际市场营销学三、国际营销的方式（一）出口（二）合作（三）投资2020/1/23国际市场营销学四、国际营销与国内营销国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的国际营销VS国内营销1.营销环境的差异性2.营销系统的复杂性3.营销过程的不确定性4.营销管理的困难性2020/1/23国际市场营销学国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销2020/1/23国际市场营销学五、国际营销与国际贸易1.行为主体的差异性2.产品转移的差异性3.活动内容的差异性2020/1/23国际市场营销学五、国际营销与国际贸易国际营销VS国际贸易产品转移的差异性在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企业内部进行2020/1/23国际市场营销学第三节国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因2020/1/23国际市场营销学一、国际营销的市场动因1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化2020/1/23国际市场营销学市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization)由英国学者巴克利(P·J·Bucley)卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。2020/1/23国际市场营销学二、国际营销的竞争动因1.避开竞争锋芒2.追逐竞争对手3.锻炼竞争能力4.发挥竞争优势2020/1/23国际市场营销学寡占反应寡占反应论一一防御性投资动因寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。2020/1/23国际市场营销学三、国际营销的资源动因1.开发自然资源2.利用劳动力资源3.获取技术资源4.赢得信息资源2020/1/23国际市场营销学四、国际营销的利润动因1.通过规模效应，获得更大利润2.利用资源优势，获得更大利润3.利用政策优惠，获得更大利润2020/1/23国际市场营销学中国企业开展国际市场营销的动机是什么？在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?思考与讨论2020/1/23国际市场营销学国外因素（不可控因素）政治/法律力量文化力量地理和基础设施分销结构技术水平竞争力量经济力量政治/法律力量（可控因素）产品促销价格分销渠道经济形势国内因素（不可控因素）竞争结构甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）丙国市场环境（不可控因素）图2-1国际市场营销环境2020/1/23国际市场营销学第二章国际营销的人口、经济与自然环境第一节国际营销的人口环境1第二节国际营销的经济与金融环境2第三节国际营销的自然环境与生态环境32020/1/23国际市场营销学第一节国际营销的人口环境一、人口总量二、人口增长三、人口结构与国际营销四、人口分布及流动2020/1/23国际市场营销学一、人口总量（一）人口总量与市场规模（二）各国的人口总量特点2020/1/23国际市场营销学二、人口增长（一）世界各国的人口增长差异较大（二）人口增长对市场营销的影响2020/1/23国际市场营销学三、人口结构与国际营销（一）性别结构对国际营销的影响（二）年龄结构对国际营销的影响（三）家庭结构对国际营销的影响2020/1/23国际市场营销学四、人口分布及流动（一）人口分布与国际营销（二）人口流动与国际营销1.人口流动对国际营销的影响2.人口的流动规律及发展趋势2020/1/23国际市场营销学国际营销的人口环境各国人口总量的悬殊差距各国人口增长的速度差异各国人口结构的构成不同各国人口分布密度及流动规律不同2020/1/23国际市场营销学1．人口（1）人口规模（2）人口分布（3）人口年龄结构（4）人口性别结构（5）家庭结构2020/1/23国际市场营销学（1）人口规模（2007年7月）1、世界6,602,224,175人2、中国1,321,851,154人3、印度1,129,866,154人4、欧盟490,426,060人5、美国301,139,947人6、印度尼西亚234,693,997人7、巴西190,010,647人8、巴基斯坦164,741,924人