搜索
[虹口项目]推广策略提案▲项目理解与推广定位▲▲广告整合推广策略▲▲▲广告全案视觉表现▲▲▲▲媒介传播策略▲▲▲▲▲活动传播策略▲▲▲▲▲项目组团队介绍目录▲项目理解与推广定位一、项目理解二、核心产品定位语三、广告综合组合传播主题四、项目案名构思表面的伤痕，经过粉饰可以遮掩，而内心的创伤，却需要漫长的时间才能抚平。地震对于青城山片区的影响不仅仅是我们眼睛所看到的，人们内心对这个区域的认知，更是难以缝合的伤口。从近段时间青城山区域的别墅项目的实际销售情况，我们就可以看到这点。因此，从一拿到这个项目，到我们现场的实地考察，现实是：无论是虹口本身的旅游产业打造，还是虹口的商业项目的开发，都需要一个相对较长的时间去经营，也需要一个恰当的契机，改变整个市场的认知。目前成都的别墅从区域上大致可以划分为三类一类：城市别墅位于市区享有良好市政景观配套的别墅区（浣花）二类：近郊别墅位于城市周边，拥有良好的自然资源，正在兴起的区域（麓山、牧马山等）三类：度假别墅目前主要集中在青城山区域从购买动机上也可划分为三类：一类：自用居住二类：资源性投资（度假）三类：纯投资将我们的项目放到整个别墅版块来分析：显然我们的区域是属于渡假别墅的范畴，这点毋庸置疑。但从购买动机的层面来说：度假型别墅针对的人群就仅仅是购买度假别墅的人群吗？如果是这样，那么我们的广告其实就很简单：就是将项目的优势自然资源有效地传达到目标消费人群中去。我们要说的无非是：那山，那水，以及那山水带给人们的精神享受。事实并非如此讲距离：虹口距离成都更远，而青城山、龙泉等地距离更近，交通也更为方便；讲资源：虹口的自然景观虽然更加贴近自然，但与青城这样的名山比较起来就相形见绌；讲心理接受程度：就算我们的自然资源超越了青城等地，但我们却缺乏了最关键的文化氛围。更为致命的是：目前整个虹口区域的旅游产业正处于百废待兴的阶段，几乎没有像样的商业配套。显然，在目前这个阶段，如果我们把目标人群仅仅定义为购买用于度假的人群，是不够的。那么针对纯粹的投资人群呢？我们可以说是在卖一个预期、一个美好的未来。但仅仅是一个别墅项目就能完成这个美好蓝图，给予目标人群想要的增值前景吗？答案是否定的。虹都水岸，可以看做是我们的前车之鉴，孤掌难鸣。项目并不能以单纯的度假别墅概念面向市场，我们不是在打造一个别墅项目，而是在构建整个虹口旅游产业的前端物业。在这个层面来看，无论是青城山的别墅项目还是目前以及未来虹口的别墅项目都不是我们的竞争对手，而是我们的天然盟友。项目针对两个目标人群：一是：认可虹口未来发展前景的高端投资人群二是：向往最真实的自然，回归度假本意的高端人群我们成功必须建立在整个虹口资源的整合之上，自然的、原生的、官方的、未来的……那么，我们的项目定位可以确定了：中国山野度假英伦别墅区【核心产品定位语】中国.山野度假英伦别墅区。我们要告诉市场的是：我们的项目并非一个仅仅是占据了稀缺资源，凭空而建的一个别墅项目，而是站在整个虹口国家4A级风景旅游区的战略高度，打造的高端物业平台。这样定位的现实意义是：一方面：我们最先要解决的其实不是将来购买我们别墅用来度假的人群，而是项目目前最应该解决的酒店和商业。只有相关的商业配套成型，能够满足高端人群进驻虹口的基本需求，才能解决项目的别墅销售的根本问题。而酒店和商业成功，甚至可能使我们的部分别墅产品不需要零售的。另一方面：突出项目与其他成熟度假别墅的差异，说到度假的时候，舒适在其次，人们对自然的向往情怀才是最根本的，而过度的开发和商业的繁荣，让追求回到自然中去的本意渐渐失去。项目最特别的地方，最吸引度假人群的地方，就在于她的不成熟，未经雕琢的反而更见自趣。项目优势外在环境卖点：◎优越的气候条件：虹口平均海拨1500米，全年平均气温16℃，夏无酷热，春季气温回升早，非常适合避暑休闲度假。◎空气负氧离子高：虹口植被覆盖率达到90%以上，空气清新含有很高的负氧离子，每立方厘米达到80000多个，有天然负离子氧吧的美称。◎天象景观：奇峰耸峙，古木参天，溪涧纵横，飞瀑溅珠.....三十公里蜀山峡谷原生态。◎良好的风水、朝向：项目地依山傍水，临河床而建，周边山体形成太师椅状，在中国传统风水学中有着很高的评价。◎优质的冷热泉水：虹口的白沙河水主要是雪水和地下水组成,水质清澈透明，无任何污染，为低矿化度水。无色、无味，中游的PH值为7.0，达到国家地面水标准中一类水的要求。且有冬暖夏凉的特点。◎植被丰富、多种珍贵药材：虹口生态植被丰富，四季花草艳放；还有各种珍贵的中草药材等。◎双世遗·旁的度假·迪士尼：都江堰市规划将虹口、龙池、紫坪铺3个乡镇连片打造成全国乡村度假旅游示范区，虹口成为重点打造区域，◎动植物珍稀王国：珍稀植物2500余种；国家一、二级保护动物25种；另有哺乳动物100多种，鸟类250余种。众多珍稀的野生动植物，项目本身优势卖点◎项目规划：板块分区及布局：商业酒店及中端度假物业的搭配。◎温泉入户：以天然温泉为独特魅力，联排别墅、独栋别墅温泉入户，业主私享，彰显物业的尊贵。◎物业的档次、形态的多样性：为满足客户的不同需求，项目提供了多种物业，产品类型多样化：最大限度地为客户提供置业度假房产的可能性与选择性。◎建筑：纯粹英伦风格建筑，遵循“生态建筑、现代建筑”理念，◎景观特色：以天然去雕饰的“原生态、亲自然”理念营造景观。◎配套：项目的开发，代表虹口综合性旅游小镇的高端形象，将设立完整的生活、休闲娱乐、商业、康体养生、户外运动等配套设施。虹口，正在生长别墅中国山野英伦度假别墅区【广告综合组合传播主题】项目案名构思：璞墅自然中孕育天地之精华，未经雕琢的美玉，需要有独具慧眼的人才能发现她真正的价值所在。▲▲广告整合推广策略一、整合传播目标体系的建立二、阶段性广告策略总策略原则□集中时间正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。□高起点切入、多种媒体并举形成媒介策略，形成立体化广告攻势的原则。□捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。总策略设计启动期→开盘强化期→持续期→促销期推出物业形象刺激引发关注营造气氛引导强化阶段阶段调整证言阶段阶段形象记忆与调整优惠促销↓—↓↓↓↓—↓↓↓成功推出达到预期销售建立和进一步培养形象扩大知名度强化销售主张完善形象，形成美誉度修正主张解决存在问题减弱购买决策压力消化存量成功完成销售激发物业销售率进一步提升销售率↓↓我们的整体推广核心思路是：1：站在整个虹口未来发展的契机上，吸引的高级别的商业投资人群；2：反其道而行，以最原始和未经雕琢的自然风貌，吸引追求度假生活意境的高端消费人群。我们将项目的整体推广过程，分为三个阶段：第一阶段：导入期——借势预热造势期2010.5—2010.86月5月7月8月9月1月3月20104月4月10月11月12月2月2011阶段特征：借势借政府对虹口片区规划前景的势借都江堰青城山旅游产业恢复重建的势广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，达到市场的预热，成功启动。主要的传播手段：借助政府对整个恢复重建区域相关报道，通过新闻、报纸软文、财经杂志、旅游杂志、网络等方式，进行预热；利用成都——都江堰——青城山——虹口的旅游路线，通过户外、导视等宣传途径进行宣传。工作内容：完成地盘售楼处及接待中心形象包装，户外广告等VI部分的工作。在口岸设广告牌、公路广告牌，建立形象通路。完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。阶段广告主题：中国第一山地旅游度假别墅第二阶段：造势开盘期2010.9—2010.106月5月7月8月9月1月3月4月4月10月11月12月2月20102010阶段特征：造势通过现场景观打造、环境改善以及活动的推广，成为人们关注的焦点，带动现场人气，形成火热的销售势头。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，达到市场认知度。主要的传播手段：现场氛围营造景观打造、商业打造、广告现场包装通过大众媒体渠道扩大市场影响力报纸媒体、网络、杂志等通过活动以及活动相关的媒体渠道进行宣传（新闻）自驾旅游、世界超模、漂流等工作内容：▲户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）▲工地售楼部及市内接待中心（围墙、吊旗、展板等全面更换）广告主题：到山野间，去墅。（当青城不再原始，我们去哪里？）离城市越远，离自然就更近。最美的往往不是打造出来的，本就存在，而被人们发现的。第三阶段——大势所趋强销期2010.11—2011.126月5月7月8月9月1月3月4月4月10月11月12月2月20112010阶段特征：当我们的商业逐渐成型，现场的氛围逐渐成熟，我们将向对稀缺资源占有型的高端别墅需求人群发力。通过对原生自然景观的述求，对消费者精神境界的需求，进行心灵的沟通。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以证言方式为主要表现方式，诉求重点：业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。传播主要媒介：▲户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）▲工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换）广告主题：原始，原乡。西装革履的不适合度假，想偷懒的不适合度假，没准备好，不适合度假有野，才有趣。上山，下乡，每个周末。第四阶段促销期2011.12—2012.66月5月7月8月9月1月3月4月4月10月11月12月2月20112012阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度、鸣谢、催促传播主要媒介：▲户外广告（户外看板、道旗、等广告位全面更换）▲工地及售楼部（围墙、吊旗、展板等全面更换）▲▲▲广告全案视觉表现创意表现手法视觉VI系统（A）创意表现手法视觉VI系统（B）创意表现手法视觉VI系统（C）龙溪渡银沙庄园水泊香缇【备选案名】站在世界高度看虹口，两个世界的交点，另一片世界的门户24小时度假圈1小时圈互动体验游（漂流、滑雪、温泉、越野、攀岩等）24小时圈户外探索游（辐射到卧龙、四姑娘山、茂县一带）案名龙溪渡龙溪、虹口自然保护区是景色秀美,高山、深水、浅溪、幽谷构成一幅绝妙的山水画,由此找到案名的根源方向：高端营地度假别墅定位语：中国西部营地，英伦度假别墅广告语：主标：亚洲的阿尔卑斯，大自然的迪斯尼副标：雪山、海子、花谷、漂流、滑雪、温泉、越野、户外探索，集天成之作，度假者的天堂，旅行家的大本营。正文：1小时圈互动体验游（漂流、滑雪、温泉、越野、攀岩等）24小时圈户外探索游（辐射到卧龙、四姑娘山、茂县、九寨沟一带）广告语：度假者的天堂，旅行家的王道副标：高原美丽的源头，神秘西部的门户中国西部，英伦度假别墅4A景区，大自然的迪斯尼星级酒店管家，奢适度假礼遇▲▲▲▲广告媒介传播策略一、媒介目标二、媒介选择的标准三、有效媒体运用四、广告发布频率五、媒介投放组合策略媒介目标:□选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。□通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。□树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售。媒介选择的标准:□选择成都地区对消费者最有影响力的媒介□选择区域性广告占位□选择有效的成本较低的媒介，以节省宣传推广费用媒体运用:□《成都商报》□《财经杂志》□《旅游杂志》□《成都楼市》杂志□户外媒体：户外喷绘版、车体等□电子媒体：房产网，自身网站□直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等□ＤＭ直邮或电话单□赞助礼品广告——与景点联合送带项目LOGO矿泉水，太阳帽，太阳伞等……广告发布频率:各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充□在导入期，采取试探性发布策略；□公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上