第一章 国际营销学概论

第一章国际营销学概论第一节市场营销与营销导向一、市场日常生活中的概念经济学中的概念：市场（market）是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。营销学中的概念：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。消费者市场市场类型生产者市场组织机构市场中间商市场政府机构市场市场的构成要素。市场＝人口＋购买力＋购买欲望。二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。MarketingconceptTheachievementofcorporategoalsthroughmeetingandexceedingcustomerneedsbetterthanthecompetition.市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。市场营销活动的特点：（1）市场营销是一种创造性行为。（2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。（3）市场营销是一个系统的管理过程。图1-1.市场营销活动过程营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和服务营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。三、市场营销的相关概念市场营销是基于消费者、用户和顾客，需要、欲望和需求，产品，价值与满意，交换、交易和市场核心内容运用之上的营销活动。市场营销的核心概念示意图1．消费者、用户和顾客消费者（consumer)通常是指占有和使用生活消费品或享受生活服务的个人和家庭。用户（client)通常是指占有和使用生产资料或生产服务的集团购买者。包括生产商、中间商和政府。顾客（customer)指所有来光顾的客人，即消费者和用户的统称。专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2．需要、欲望和需求需要（Needs）是指人们生理上的某种不足或短缺的感觉。描述了基本的人类要求。欲望（Wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需求（Demands）是指对有购买能力的某个具体产品的欲望。对需求可以进行刺激、促进及调节。需求的调节负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销马斯洛（Maslow’sNeedsSystem）3．产品（Product）市场营销学将产品定义为泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。4．价值与满意价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。满意（Satisfaction）是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（expectation）与该产品的实际感知效果（perceivedperformance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。5.交换、交易交换（Exchange）是指以提供某种东西作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。企业是通过交换来实现盈利目的的，营销就是通过满足顾客需求，促使交换的进行。交易(transactions)是具体的交换活动，交易是指双方之间有条件的交换过程。。四、企业营销观念的演进1.生产观念（ProductConcept）产生于20世纪20年代前。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。消费者：对产品可以买得到和价格低廉感兴趣企业：组织所有资源、集中一切力量增加产量。我能生产什么，我卖什么WeSellWhatWecanproduce2.产品观念产品观念(ProductionConcept)认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。“我们有什么，就卖什么！”wesellwhatWehave营销近视症marketingmyopia3.推销观念（sellingConcept）产生于20世纪20年代末至50年代前，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，必须主动推销和积极推销我们推销什么，顾客就买什么！Thecustomersbuywhatwesell4.市场营销观念(MarketingConcept)这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场。顾客需要什么，我们就卖什么Wesellwhatthecustomerneed顾客是上帝爱你的顾客而非商品发现欲望并满足它们营销观念中的四个支柱目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability整合营销当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。First：全员营销各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。Second：营销策略组合VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户/80%二八原则市场营销观念与推销观念的比较EvolvingViewsofMarketing’sRolea.MarketingasanequalfunctionFinanceProductionMarketingHumanresourcesb.MarketingasamoreimportantfunctionFinanceHumanresourcesMarketingProductionEvolvingViewsofMarketing’sRolec.MarketingasthemajorfunctionMarketingProductiond.ThecustomerasthecontrollingfactorCustomerEvolvingViewsofMarketing’sRolee.ThecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunctionCustomerMarketingProduction5.社会营销观念(SocialMarketingConcept)产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念6全球营销观念全球营销观念（Globalmarketingconcept)产生于20世纪90年代，全球经济一体化和区域经济一体化的发展，迫使企业面临来自于海外市场的竞争越来越强烈。全球营销观念认为：跨国经营企业必须将整个世界视为一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。ConsumerspreferproductsthatarewidelyavailableandinexpensiveProductionConceptProductConceptConsumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeaturesSellingConceptConsumerswillbuyproductsonlyifthecompanyaggressivelypromotes/sellstheseproductsMarketingConceptFocusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringvaluebetterthancompetitorsSocialMarketingConceptFocusesonlong-runinterestsofconsumersandsociety供求关系与营销导向营销导向与供求变化，与竞争状况密切相关。第二节市场营销的基本理论一、麦卡锡的“4P’s”理论。“4P’s”理论由美国营销学家麦卡锡（JeromeMcCarthy）教授于20世纪60年代提出的，它指企业可控的四大类营销因素，分别是：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)，简称“4P’s”。二、科特勒的“6P’s”和“11P’s”理论。1．“6P’s”理论的提出及其意义进入20世纪80年代后，面对国际市场竞争日趋激烈、贸易保护主义再度兴起的新趋势，被誉为“营销之父”的美国营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授于1986年提出了“6P’s”理论。在原有的“4P’s”基础上加进权力（Power）和公共关系（PublicRelations）将“4P’s”变为“6P’s”。2．“11P’s”理论的提出及其意义。科特勒提出了战略营销（Strategy）概念，他将“4P’s”、“6P’s”称为战术营销（Tactic），并在“4P’s”、“6P’s”的基础上又加了“4P’s”，这就是战略“4P’s”。探查(Probe)、分割(Partition、优先(