第六章 媒介的无形资产管理

第六章媒介的无形资产管理结构安排•媒介的无形资产概述•媒介的企业识别•媒介的公共关系•媒介的无形资产管理第一节媒介的无形资产概述•无形资产会计学上将资产分为四类，即流动资产、固定资产、无形资产及其它资产。无形资产，是指企业为生产商品或者提供劳务、出租给他人、或为管理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。媒介的无形资产概述无形资产分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。可辨认无形资产包括著作权、专利权、版权、商业秘密等在内的知识产权，商标、厂商名称和标记等品牌形象方面的权利，以及特许经营权、特许使用权、租赁权、土地使用权等；不可辨认无形资产是指商誉。媒介的无形资产概述•媒介组织所拥有的无形资产1.著作权媒体都拥有某种意义上的著作权，时事新闻不被纳入传统的版权范畴。新闻作品可分为职务作品和非职务作品。职务作品中，作者享有署名权，著作权的其他权利由法人或者其他组织享有。非职务作品的著作权完全由作者享有。媒介的无形资产概述2.商标权媒介的名称、徽标就是它们的商标。商标是传媒重要的形象代言，是不可缺少的视觉元素，是一个地区人文、精神、文化的缩影。媒介的无形资产概述3.专利权媒介创造的新产品、产品外观设计、管理方法的创新等都可申请专利。4.经营特许权媒介的准入机制在某种程度上赋予媒体一定的特许经营权。5.商誉或信誉这代表了媒体在受众心目中的地位。媒介的无形资产概述6.经营管理及商业秘密自身独特的盈利模式和运营路线，核心竞争力等也属于媒介的无形资产。7.人力资本指优质人力资源和核心团队。人才永远是媒体最重要的资产。第二节媒介的企业识别•企业形象识别系统CIS，CorporateIdentitySystem指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。媒介的企业识别•CIS的组成1.理念识别MindIdentity（MI）企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。理念识别媒介的企业识别2.行为识别BehaviorIdentity（BI）是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。媒介的企业识别3.视觉识别VisualIdentity（VI）是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。包括商标识别TI。企业形象识别麦当劳的形象识别理念识别——Q、S、C、V，即质量quality、服务service、清洁clean和价值value媒介的企业识别•CIS与媒介形象导入1.媒介理念识别系统的导入确立富有特性的媒介理念培育具有个性的媒介精神设计具有感召力的形象口号《读者》的理念识别《读者》杂志创刊于1981年1月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。•办刊宗旨——博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界办刊理念——选择《读者》，就是选择了优秀的文化与读者一起成长•经营战略——让《读者》成为您身边的杂志媒介的企业识别2.媒介行为识别系统的导入主要体现在媒介内部员工的仪表仪容规范、素质与修养、岗位行为准则和待人接物的规范等方面。《读者》的行为识别•编辑的培养——大量阅读以前的《读者》文章，逐渐培养他们的《读者》理念•编辑分组制——一个成熟的编辑带领一个新编辑，一个主发，一个辅发•一稿三酬制——稿件推荐者、文章的作者和这篇文章的原刊登出版者•广告——慎重地选择广告媒介的企业识别3.媒介视觉识别系统的导入通过媒介识别标志来实现的。报纸杂志的视觉识别设计包含：报头或专用标志，头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等。电台、电视台的视觉识别设计包含：台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装等。《读者》的视觉识别——“小蜜蜂”“小蜜蜂”以及刊名组合的CI的标志色有大红、黑、灰、白四种基本色调，是《读者》杂志的基本标志色。台标欣赏第三节媒介的公共关系•公共关系的内涵公共关系（PublicRelations），一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。本质上是一种组织处理自身社会环境关系的传播行为，是一种以塑造组织形象为目标的组织传播行为。媒介的公共关系1.公共关系的构成公共关系主体——社会组织公共关系客体——公众公共关系中介——传播媒介的公共关系2.公共关系的四种模式宣传员模式信源（组织）接收者（公众）劝服的宣传性传播•旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向；媒介的公共关系公共信息模式信源（组织）接收者（公众）多少有点客观的真实性的传播•旨在传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向媒介的公共关系双向不对称模式信源（组织）接收者（公众）带有劝服目的传播接收者的反馈或有关接收者的前馈•旨在通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式，传播性质虽为双向媒介的公共关系双向对称模式信源（组织）接收者（公众）均衡的传播流通•强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的媒介的公共关系3.公共关系与市场营销企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。——英国公关专家弗兰克·杰夫金斯媒介的公共关系在市场营销组合中，常用的沟通与促销手段有广告、销售促进、公共关系、人员推销和直销等几种。公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。媒介的公共关系公共关系营销活动中常用的手段（1）六寸空间攻心战（2）公关广告（3）利用影视传播影响公众舆论（4）利用名流效应（5）人际传播个性化媒介的公共关系4.公共关系与媒介组织一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是公共关系的客体。同时又能起到传递、沟通信息的桥梁、纽带作用。并且，媒介自身作为一个社会组织，也是公共关系的主体。媒介的公共关系•媒介组织如何开展公共关系媒介公共关系作为联系媒介组织、媒介产品与消费者关系的重要纽带，良好的媒介公共关系有助于提高媒介组织在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度。媒介组织有意识的公共关系运作是从上世纪80年代初期开始的。媒介的公共关系1.媒介组织的公众内部公众——媒介组织内部工作人员外部公众——媒介的受众广告客户相关的社会组织、企业等主管部门、上级部门及有关人员等其他媒介组织媒介的公共关系2.媒介组织的传播与沟通媒介组织多采取组织传播和人际传播进行与公众的沟通。其中新闻策划成为最行之有效的方式。媒介的公共关系3.危机公关的5S原则承担责任原则(ShoulderTheMatter)真诚沟通原则(Sincere)速度第一原则(Speed)系统运行原则(System)权威证实原则(Standard)第四节媒介的无形资产经营•媒介无形资产经营是指媒介对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。媒介的无形资产经营•媒介品牌的创建与经营品牌是指为顾客提供其认为有值得购买的功能利益及其附加值的产品。媒介品牌是媒介良好形象得到社会高度认可，是经过多年努力经营与科学管理在同类媒介中享有的威望和影响力。媒介的无形资产经营媒介品牌的营销途径准确的品牌定位给商品起一个好名字过硬的产品质量良好的形象包装配套的营销手段《国家地理》杂志•《国家地理》是美国国家地理学会的官方杂志，在国家地理学会1888年创办的九个月后即开始发行。•亮黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志，它是一本书的边框，更像打开外部世界的一扇美丽的窗户，意味着美国《国家地理》杂志是打通人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目，便于读者认知和记忆，准确地传达了该杂志的办刊宗旨。•杂志内容为高质量的关于社会、历史、世界各地的风土人情的文章；其印刷和图片之质量标准也为人们所称道。这也使得该刊成为来自世界各地的摄影新闻记者们梦想发布自己照片的地方。早在20世纪初期，国家地理杂志即已经开始使用一些当时罕见的彩色照片。•品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。•具体说，国家地理学会向市场提供的产品有以下几类:图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品，以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。第四节媒介的无形资产经营媒介品牌的提升（1）建立品牌知名度即媒介品牌在受众心目中的强度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度媒介的无形资产经营（2）维护媒介品牌忠诚度消费者在购买决策中表现出的对某一种品牌有偏向性的行为反映。忠贞型受众情感型受众满意型受众习惯收视/收听者无忠诚度者媒介的无形资产经营•媒介无形资产的评估1.收益现值法实质上是根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。需要注意两个因素：一是如何确定折现率，二是如何确定该无形资产的使用寿命。该方法的主观性比较强。媒介的无形资产经营2.重置成本法根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。该方法比较客观。媒介的无形资产经营3.现行市价法根据该项无形资产的替代品（当其功效一致，寿命相同时）的市场最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。该方法比较能体现无形资产的实际价格。媒介的无形资产经营•媒介无形资产的维护1.注册保护2.法律保护3.制度保护媒介的无形资产经营•媒介无形资产的转化1.交易式无形资本运营利用无形资产的交易性作为运行基础的。无形资产所有权交易/无形资产使用权交易吸收式交易/排放式交易媒介的无形资产经营2.融资式无形资本运营运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金。3.扩张式无形资本运营4.延伸式无形资本运营