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小众直击目标大众宣传炒作品牌营销CRM营销整合营销推广纲领体验营销充分发挥体验式营销的强大魅力会所体验样板房体验景观体验休闲运动体验服务体验纯净的山水、绚烂的色彩、美丽的建筑、闲适的生活构成的完美的生活画卷，在依云溪谷再现这种完美的生活将是体验式营销的关键。第一批发展：会员卡、积分计划、图书馆、家庭日、联盟商家第二批发展：童子军、但昭义钢琴艺术中心、青年动力营、老年大学、美伦葡萄酒俱乐部•2008~2009招商地产品牌年•南京招商会挂牌成立仪式，请名人揭牌，会员卡、图书馆、家庭日、联盟商家等开始运作•公开发表“企业公民宣言”•借残奥会开幕之机，举办“招商地产珍爱生活”大型音乐会慈善公演，关心残疾人的生命健康•扶贫助学：“新长城扶助贫困大学生”、“招商地产奖学金”、“1+1爱心”捐赠•南京首家“美伦葡萄酒私人俱乐部”成立……招商会是招商地产“家在情在”品牌理念的核心体现，招商会的人性关怀理应传播到南京，并在南京生根发芽，而现在时机已经成熟。充分发挥招商地产品牌影响力节假日亲情活动膳食养生之道丝竹品茗民俗手艺表演家庭日活动户外烧烤啤酒节……高尔夫球赛赛马红酒派对以车会友高档酒店联谊会VIP活动……充分发挥CRM的传播力业主及客户活动利用高端商家客户资源媒介策略：小众直击目标、大众宣传炒作主要通路：大牌、DM、短信、杂志、分众、活动、CRM辅助通路：网络、广播、报广推案建议策略建议：•主推二期双拼，一期剩余物业先封盘，待二期销到尾盘时，一二期剩余物业打包在一起实施清盘。•考虑到二期总体量较大，且消化时间要求较快，建议采取分批推出、批批热销的策略，拟分三批推出。•独栋别墅案量较小，但单栋总价很高（均在1000万以上），现阶段推出时机未成熟，建议放在09年推出。计划建议：•08.5~6二期首批（46套）•08.7~8二期二批（54套）•08.9~10二期三批（70套）•08.11~12一二期清盘•09年独栋别墅首批推出二批推出三批推出独栋推出5~6月二期首批公开及开盘业务目标：快速去化40套以上营销策略：以二期推出为主题进行全面宣传，结合营销事件炒作，形成第一拔销售高潮营销事件：南京招商会成立仪式董建华揭牌、发表“企业公民宣言”、现场体验区公开、二期开盘热销推广事项主题通路现场体验区包装及销售道具完善项目形象包装：道旗、围墙画面调整、导视牌、精神堡垒、售楼处室内展板、吊旗、导视系统道具：楼书设计印刷、网站设计、沙盘模型维新新形象推出全面宣传二期双拼公开、体验区公开户外大牌画面更换、杂志、短信、DM、报广、电梯轿箱广告、网络、机场广告系列卖点软文炒作“埃维昂的倒影”系列软文杂志、报广南京招商会成立仪式会所建成后，举行南京招商会成立揭牌仪式，特邀董建华莅临揭牌，并邀请品牌联盟商家、业主、客户参加，媒体进行炒作。报广、网络、杂志公开发表“企业公民宣言”招商地产企业公民宣言印刷品、DM、报广、杂志、网络二期开盘活动（6.22）开盘前预告、开盘活动开盘后热销炒作杂志、短信、报广、电梯轿箱广告、网络7~8月加推二期二批双拼别墅业务目标：快速去化50套以上营销策略：在一批热销的基础上，继续加推，通过宣传及客户活动的配合，形成第二拔销售高潮。营销事件：露天音乐啤酒节、丝竹品茗活动推广事项主题通路二期二批双拼别墅二期一批热销加推二期双拼别墅户外大牌画面更换、杂志、短信、DM、报广、电梯轿箱广告、网络、机场广告露天音乐啤酒节与五星级酒店（如金丝利喜来登）在现场联合举办一次夜晚的露天音乐啤酒节，邀请业主及酒店的VIP客户资源共同参与。杂志、报广、网络品牌提升系列软文炒作“有一种生活叫依云”系列“有一种格调叫依云”“有一种人文叫依云”杂志、报广丝竹品茗活动针对业主及意向客户在现场体验区举办一次高雅的丝竹品茗活动，在炎炎夏日体验清雅幽远的江南风情。杂志、报广、网络、二期二批热销炒作“招商·依云溪谷二期临溪双拼别墅清凉热卖”杂志、报广、网络、短信9~10月二期三批公开及开盘业务目标：快速去化60套以上营销策略：以推出二期三批溪涧双拼别墅为主题进行全面宣传，结合营销事件炒作，形成第三次销售高潮营销事件：招商会图书馆开放并向学子捐赠图书（嘉宾金庸）、一期入伙仪式、十一黄金周促销、二期三批开盘热销推广事项主题通路二期三批推出全面宣传二期三批溪涧双拼别墅清雅上市户外大牌画面更换、杂志、短信、DM、报广、电梯轿箱广告、网络、机场广告招商会图书馆开放并向学子捐赠图书中秋节前，举行南京招商会图书馆开放仪式，特邀文学大师金庸莅临（访谈节目“中秋与武侠大师对话”），同时向南师大学生捐赠一批图书及月饼，并邀请业主、客户参加，媒体进行炒作。杂志、短信、报广、网络、一期入伙仪式入伙前进行宣传，并举办“欢迎一期业主入伙典礼”活动，让业主体验招商地产“家在情在”的社区文化，事后进行媒体炒作。报广、杂志、网络十一家庭日活动及促销十一国庆节黄金周在现场举行有吸引力的“欢乐家庭PARTY”休闲主题活动，同时推出优惠措施促进销售。新闻报道：杂志、报广、网络二期三批开盘及热销炒作开盘前预告、开盘活动开盘后热销炒作杂志、短信、报广、电梯轿箱广告、网络、11~12月一、二期清盘业务目标：一、二期双拼别墅清盘营销策略：挖掘一、二期剩余物业特点进行针对性宣传，实施一定的促销计划，并结合客户活动来带动销售营销事件：膳食养生之道、圣诞红酒PARTY、二期入伙及元旦促销推广事项主题通路针对一二期剩余物业特点推出促销计划待定户外大牌画面更换、杂志、短信、报广、网络、DM、电梯轿箱广告、机场广告膳食养生之道活动秋季进补，聘请营养专家为业主及客户进行一次膳食养生之道的趣味讲座，可以与高端商户联办。新闻报道：杂志、报广、网络圣诞红酒PARTY与资源商家联合举办“一次与法式美酒的浓情邂逅”圣诞节红酒PARTY，加强圈层传播。新闻报道：杂志、报广、网络二期入伙及促销借二期入伙的时机推出元旦优惠活动，促进销售，并对二期完美交付进行炒作。杂志、报广、网络独栋别墅的营销策略本案的独栋别墅目前在仙林地区比较稀缺，但总价偏高，目前阶段推出有一定的难度，建议09年春夏之交时推出比较合适。建议08年推双拼时顺带积累独栋客户，在09年把独立别墅单独包装推向市场，高举高打，争取短期内消化完毕。原因：1、通过二期一系列的营销事件及品牌形象提升,当依云溪谷成为区域领导地位的时候再推独立别墅比较合适。2、独栋主要分布在湖畔，绝佳的山水景观是支撑其价值的重要卖点，而目前景观刚刚打造，尚未达到最佳的视觉效果。3、企业品牌是别墅购买者十分看重的，建议通过08年招商地产及招商会品牌运作一段时间并有良好的市场口碑时再推独栋比较合适。别墅市场供销分析别墅市场板块分析别墅未来供应分析区域别墅市场分析其他竞争项目分析附：南京别墅市场分析南京别墅市场供求分析3月，全市共新增别墅218套，环比增幅51.39%，新增供应面积却环比减少2.34万平方米，下降30.01%。可见，新增供应的房源大部分是小面积的经济型别墅。别墅市场供销分析2007年1月－2008年3月南京别墅市场月度供求走势05101520252007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月万㎡00.511.522.533.54新增上市量成交量供求比南京别墅市场价格分析从上图可以看出，南京别墅市场均价在波动中不断攀升，08年3月别墅市场成交均价已突破万元，达到10611元/平方米。别墅因其产品资源的内在稀缺性，保持一贯的高调态势，市场价格十分坚挺。别墅市场供销分析2007年1月－2008年3月南京别墅市场成交均价走势0200040006000800010000120002007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月元/㎡08年3月南京别墅市场新增上市一览表别墅市场供销分析项目名称板块推案时间新推产品新推套数新推面积(㎡)主力面积(㎡)最新报价(元/㎡)华门花园江宁2008-3-12双拼2744.24371-37321000联排186592.38355-37316000-18000颐和南园江宁2008-3-26联排5211714.55186-24510000名境雅筑东苑江宁2008-3-26联排82131.22255-270不详东郊小镇东郊2008-3-22联排365087.52135-1647500-9000城开汤山公馆东郊20083-30叠加8613327.14107-1997500绿城玫瑰园江北2008-3-15独栋1610119.18587-693800-1500万受2008年南京城中豪宅市场供应即将放量的影响，南京各别墅区域市场之间的竞争将异常激烈，从近期的市场供求看，5月份将迎来热销期。别墅市场供销分析08年一季度板块供应分析从08年1-3月各板块累计新增供应情况来看，江宁和东郊板块供应套数最多，分别为260套和256套，江宁板块由于大面积的独立别墅供应量大，供应面积总量大于东郊板块。远郊板块1-3月份别墅共新增上市60套，分别来自于溧水的华洲凤凰小镇与卧龙湖国际社区两个项目。2008年1－3月南京各板块别墅累计供应量260256246060010.015.771.51.0718.350100200300400500600700江宁东郊江北远郊总计万㎡-202468101214161820套新增供应套数新增供应面积别墅市场供销分析08年一季度板块成交分析从08年1－3月各板块累计成交情况来看，江宁板块成交量最多，其次为东郊板块。从各板块新增供应与销售量的对比来看，江宁与江北两板块目前处于供不应求的状态，而东郊与远郊的别墅则面临着一定的销售压力。2008年1－3月南京各板块别墅累计成交量18114137333924.831.43.090.659.97050100150200250300350400450江宁东郊江北远郊总计万㎡024681012套成交套数成交面积别墅市场供销分析东郊板块别墅供销分析东郊板块目前去化的主力产品是双拼与叠加。截至3月，东郊板块别墅共新增上市256套，以联排、叠加别墅供应量最大，主要集中在城开汤山公馆与栖园两个项目。从成交来看，双拼别墅占累计成交总量的一半，主要来自依云溪谷项目。2008年1－3月东郊板块各类型别墅供求走势分析1808415425637117501410036861223673248050100150200250300独立双拼联排叠加总计套供应套数成交套数本月供应套数本月成交套数别墅市场供销分析产品类别分析—独立别墅从08年1－3月独栋产品的市场走势来看，远郊板块将成为继江宁与江北之后，独栋产品市场的又一大主力板块，这一板块目前将以明显的价格优势占领市场。2008年1－3月独立别墅各板块供求走势分析241824289412317195100160161367170102030405060708090100江宁东郊江北远郊总计套累计供应套数累计成交套数本月供应套数本月成交套数别墅市场供销分析产品类别分析—双拼别墅08年1－3月份，双拼产品累计新增供应53套，供应量主要来自于江宁与远郊板块。累计成交116套，其中，有71套来自于东郊板块，占累计成交总量的61.2%。2008年1－3月双拼别墅各板块供求走势分析210032532371418116200021160522020406080100120140江宁东郊江北远郊总计套累计供应套数累计成交套数本月供应套数本月成交套数别墅市场供销分析产品类别分析—联排别墅08年1－3月份，联排产品新增供应299套，累计去化162套，分别占全市新增供应量的一半和去化总量的41.3%。08年联排别墅仍然是市场的主力供求产品，目前联排别墅的去化主要集中在江宁板块。2008年1－3月联排别墅各板块供求走势分析2158400299129171601627836001145571063050100150200250300350江宁东郊江北远郊总计套累计供应套数累计成交套数本月供应套数本月成交套数别墅市场供销分析产品类别分析—叠加别墅08年1－3月