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starbucks一切与咖啡无关“我不在家的时候，就在星巴克，我不在，就在去星巴克的路上。”星巴克创造的数字•1985年星巴克正式成立。1996年，第一家海外店开在东京。•星巴克2012财年总营收133亿美元，运营利润20亿美元，在全球拥有1.8万家门店（其中9405家直营店）。中国计划在2014年成为美国之后的第二大市场。到2012年年底，在中国超过60个城市中拥有700家星巴克门店。•星巴克计划到2015年，中国将开设1500家门店，遍布中国70个城市，员工人数也将从1.8万人增长到3万人。•据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。品牌的传奇•星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是一种品位，一种品牌的理解。作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。品牌的前世今生•星巴克其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。•这样的定位是因为“星巴克”这个词来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力且喜爱咖啡的大副。而麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，他们了解并喜爱这个人物，因而星巴克咖啡看到了他们的诉求。品牌诉求：我们卖的不仅仅是咖啡•顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！•他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。品牌传播：将口碑做到最好•星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。•星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！品牌认知：不同地域一样的咖啡文化•星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化——让附加值最大化。•作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种独特的生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化、很小资。咖啡教室：挂着咖啡卖文化•在上海星巴克，如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅就会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。由此可看出，星巴克吸引消费者的理由关键就是文化、精神和环境的体验。品牌扩张：全球共饮同一杯•星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。•初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。•2012年11月26日，星巴克在北京开张了第100家门店，也是星巴克在中国的首家咖啡大师店。品牌延伸：做全能的美人鱼•星巴克与卡夫公司合作准备推出在超市销售的全豆咖啡。星巴克与法国酸奶巨头达能携手推出希腊式酸奶系列。星巴克还推出了三种中秋月饼礼盒。•星巴克进军音乐领域。2003年3月，星巴克首家音乐零售与咖啡厅二合一的新型咖啡厅“赏乐咖啡馆”在加利福尼亚州西南部城市圣莫妮卡开张，•2003年8月，星巴克在西雅图的10个咖啡厅安装了可制作CD的个人音乐欣赏台，其后在德克萨斯州推广这种音乐咖啡厅模式，2005年前超过1000家。品牌资产积累：小伙伴都是无形的财富•客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。•员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。星巴克公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。•供货商资产：星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。品牌创新：从“第三空间”到“第四空间”•当星巴克的倡导的“第三空间”已为大家所熟知的时候，它又在迅速地打造以移动互联网为平台的“第四空间”----通过手机APP、微博和微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台。•2012年8月28日，星巴克进军微信，并很快有了27万名好友。在微信的平台上，不宜发布带有强烈广告性质的信息，而需要以增强体验为主。星巴克创造了26种情绪，如果你发送“犯困”的表情，那么星巴克就会送上一首激情昂扬的歌曲。“圣诞魔力心愿”更是可以达到社交媒体所倡导的“分享”的功能。咖啡文化，体验至上•不论何种方式，星巴克始终贯穿在其中的一条主线是“咖啡文化”。而不论是被门店吸引而入的顾客或者是被手机带入的顾客都将会在门店中获得最佳的体验，这样才能保证远远不断的“回头客”。星巴克运用科技来更好地服务新顾客。•在中国，忠诚度最高的客户每月会光顾星巴克门店四到五次甚至六次，但尽管如此，星巴克认为提高客户光顾频率方面还有很大空间。近些年，美国公司纷纷来中国淘金，很多公司不会取得长久的成功。他说，关键是要确保公司业务具有本土相关性，只有这样星巴克才不会像其他美国潮流一样在中国转瞬即逝。以上内容来自11广告洞察小组•本组成员及参与情况•胡月（品牌认知诉求部分）•张霖格（PPT制作及品牌体验）•张蒙（品牌传播和资产积累）•温琦（品牌扩张部分）•宁立苗（品牌创新部分）•制作时间：2013年9月20日