第2章 房地产营销环境分析

房地产市场营销第二章房地产市场营销环境分析第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第五节房地产市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响了解房地产市场营销环境的概念和特征分析房地产市场营销的宏观环境和微观环境学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化掌握SWOT方法分析房地产市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特点三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。包括：不可控制的行动者、社会力量营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境,且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。一、营销环境的含义微观环境直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等宏观环境间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征客观性：主动适应环境差异性：对企业影响不同多变性：因素变化→环境变化相关性：相关因素影响二、市场营销环境的特征1、环境的概念扩大（1）考虑的因素多；（2）地域范围大，地区→国内→国际2、环境变化快（1）政治多极化；（2）经济全球化；（3）教育国际化；（4）产业信息化3、环境越来越复杂（1）环境复杂程度高（2）各种环境因素变化加快三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者一、微观营销环境的含义微观营销环境包括：顾客竞争者市场营销渠道企业公众企业本身顾客概念顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。顾客分析第一，收集有关顾客的全面（基本）信息第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息第三，决定由谁收集、分析信息第四，对顾客进行分析生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）顾客1、竞争者存在形式：同行、潜在进入者、替代产品、供应商、分销商及顾客2、竞争分析的主要内容：竞争者的数量、规模、综合实力；市场战略；产品品种、结构、技术、工艺、研发；生产过程与条件；人力资源状况；价格、分销渠道、采购、促销、服务；财务状况；价值观与文化等。竞争者供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人1、作为竞争对手的供应商（寄生关系）2、作为合作伙伴的供应商（共生关系）3、供应商分析的主要信息（1）备选供应品分析（2）供应商从企业获得的收入（3）供应商与企业一体化的可能性（4）供应商与竞争对手的关系竞争者概念营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。。包括1、中间商：代理商、批发商、零售商等；2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等3、营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、维修部门等4、金融机构，如银行、保险公司、信贷公司营销中介单位融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客企业第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。科技环境企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口规模、人口增长率人口迁移地理分布人口密度、气候、风俗习惯静态、动态分布人口结构自然构成，包括：性别比例、年龄结构社会构成，包括：民族构成、教育程度家庭组成家庭小型化、单亲家庭增多中国四代人口的划分出生年代人口总数收入水平特点消费特点红色的一代1925—1945年一亿人衣食无忧追求奉献基本没有品牌意识文革一代1946—1960年两亿人收入水平较低，生活压力大大部分人未受到良好的教育，下岗者居多生活消费较节约，子女教育上舍得花钱文革后一代1961—1974年两亿人收入水平最高东西方文明的复杂结合，追求五子登科最有市场开发潜力的一代新新人类1975年—独生子女，生活条件优越，东西方差距最小品牌意识强烈，青睐快速消费品三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入收入与支出人均国内生产总值个人收入消费者可支配收入和可随意支配收入消费者的支出模式与结构，恩格尔系数消费者储蓄和信贷的变化消费者收入分析个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入—名义收入实际收入—受物价因素调整后的收入。随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重恩格尔定律恩格尔系数59%以上50-59%40-50%20-40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标年份恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份19981999200020012002农村53.452.649.147.746.2城镇44.541.939.237.937.71998年~2002年我国居民恩格尔系数走势美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济发展经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源1、自然环境日趋短缺，环境污染日益加剧2、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强3、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多4、环保市场增长迅速自然环境分析，包括：土地和耕地、森林、水资源、不可再生资源、能源、原材料、环境污染及、我国的资源与环境政策、法规等五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。1、技术分析新技术的发展为企业提供了无限的创新机会新技术有利于企业改进经营管理新技术影响零售业结构和消费者购买习惯2、基础科学3、研究与开发六、政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势1、政治体制或制度2、政府政策3、政局稳定性（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等1、立法情况2、执法情况3、守法情况七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化：物质文化、关系文化、观念文化亚文化：有些共同生活经验或生活环境的人类群体的文化第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、SWOT分析一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。营销环境分析的目的1、了解并把握营销环境变化发展的趋势2、调整营销策略，加强营销控制，适应不可控环境因素的变化3、发现、利用市场机会，避开威胁二、SWOT分析（一）“机会-成功率”分析及战略（二）“机会-威胁”分析及战略（三）“市场-产品发展”分析及战略SWOT分析Strengths：优势Weaknesses：劣势Opportunities：机会Theats：威胁SWOT分析是一种战略分析方法，通过综合评估和分析企业自身的优势、劣势以及面临的机会和威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，以制定企业的战略目标和基本营销战略。劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）SWOT分析矩阵SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁SWOT分析战略（一）“机会-成功率”分析及战略企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣⅡ—企业应全力发展Ⅰ—企业应改善自身的不利条件Ⅲ—中小企业应重视捕捉的机会Ⅳ—企业要改善自身的条件，观察市场变化（一）“机会-成功率”分析及战略（二）“机会-威胁”分析及战略出现概率高出现概率低潜在严重性高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ面对不同机会的业务类型理想业务机会多，威胁少风险业务机会多，威胁多成熟业务机会少，威胁少困境业务机会少，威胁多Ⅱ—高度警惕，制定相应的措施Ⅰ、Ⅲ—充分重视，制定好应变方案Ⅳ—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策对策：反攻策略；减轻策略；转移策略（二）“机会-威胁”分析及战略（三）“产品-市场发展”分析及战略“产品-市场发展”分析矩阵Ⅰ市场渗透Ⅲ产品开发Ⅱ市场开发Ⅳ多元化现有产品新产品现有市场新市场Ⅰ：企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会Ⅱ：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求Ⅲ：企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。Ⅳ：企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。（三）“产品-市场发展”分析及战略结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策第五节房地产市场营销环境一、房地产市场营销环境概述二、房地产市场营销的宏观环境三、房地产市场营销的微观环境四、房地产市场营销环境分析（一）房地产市场营销环境的含义一、房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境是指：影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产市场营销环境分类：宏观环境、微观环境房地产市场营销的宏观环境(macro-environment)间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境房地产市场营销的微观环境(micro-envimnment)直接影响与制约房地产企业营销活动