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塑造品牌的人格力量—竹叶青2003年度整合传播计划APEX竹叶青专户组2002年12月目录市场分析营销建议传播策略创意呈现推广策略及规划媒介策略总结市场分析◆我们很庆幸处在茶叶这个领域，作为商品种类，茶叶也有产品生命周期之说，只是它的成熟期将无限延展，从成熟期到衰退期将是一个奇点，迅速降到零，那一刻正是人类消亡的时刻；◆南方的嘉木，是上天赐给人类的礼品，因此注定要伴随我们一生，到今天，它甚至会渗透到我们生活的方方面面，从传统饮料到罐装饮料、食品、保健品和护肤品等等；◆即使从传统饮料这个角度来看，茶叶也没有衰退的理由，物质财富的丰富，生活节奏的加快，带来的是人们审美情趣的提高和休闲放松时间的增加，对传统文化精髓的传承，不可能让我们随时随地去捧着饮料、啤酒、可乐或速溶咖啡，变化的仅仅是：低档茶叶市场将逐渐萎缩，中高档茶叶还处于不断增长态势。1-1、市场背景1-2、竞争态势（一）◆如果把四川茶叶市场作一个阶段划分，那么，99年以前是诸侯割据时代，以99年竹叶青茶业开始导入“品牌导向”的市场营销战略为标志，99年到2001年是诸侯争霸时代，其间“竹叶青”确立了四川茶叶第一品牌的地位，同时，市场优胜劣汰开始凸显，四川茶叶市场完成了它的第一次整合；◆进入2002年，四川茶叶市场进入诸侯争雄时代，市场营销环境开始发生新的变化，竞争更趋激烈，“竹叶青”品牌的成功推广，使绝大多数竞争对手难以望其项背，于是纷纷采取“狼族营销策略”。1-3、消费形态◆除了少数茶叶的重度消费者，由于长期形成的对某一品牌（类）茶叶的消费习惯不易轻易改变（如“三花”之于成都，“沸泉”之于绵阳）外，一般人茶叶消费的品牌忠诚度都不高；◆消费者在自用消费购买的过程中，首先注重的是品质（主要是外观），其次是价格和卖场的陈列与促销，品牌影响的因素相对较弱；◆品牌对礼品消费的影响较大，其次是卖场陈列与促销；◆随着这几年茶叶企业有目的地导入品牌，品牌对消费者的购买决策影响将越来越大。1-4、2002年“竹叶青”营销检视1-4-1、关于产品◆作为形象和高端产品的“论道”、“静心”的推出反响平平，特别是“论道”不成功推出，使“竹叶青”再次失去了创造事件营销的宝贵机遇，同时也直接影响了全年销售任务的完成；◆应该完成的“竹叶青”系列包装风格整合半途而废，反映出市场决策与市场应变能力有待提高，直接影响了“竹叶青”品牌的传播效果。1-2、竞争态势（二）◆所谓“狼族营销策略”，即是放弃全面出击，集中力量于局部，在与对手的竞争中形成局部优势，以求在某一市场战胜对手。如在自己的重点区域市场，比竞争对手在广告宣传、渠道、促销上更多投入；或采取在大卖场包柜，甚至设立店中店的方式，企图将竞争对手的市场空间压制到最小；◆另一方面，全国性的名茶如：龙井等，由于其知名度和美誉度极高，经营的人多，即使是假多真少，消费者也难辨真伪，对“竹叶青”的礼品装形成了最直接的威胁；“天福”、“张一元”等通路性品牌，也将有可能对我牌构成较大的威胁；◆对于茶楼这个特殊终端，由于历史、产品特点和经营者的心态等诸多原因，正品“竹叶青”的市场份额还较少，真正大规模进入这个市场还任重道远。1-4、2002年“竹叶青”营销检视1-4-2、关于渠道◆少数区域问题经销商的出现，如绵阳、宜宾等区域，2002年度的销售业绩不仅没有增长，反而大幅下降，直接影响了2002年度公司全年销售任务的完成。找出问题的结症，并尽快解决之，是2003年市场营销的首要任务。1-4、2002年“竹叶青”营销检视1-4-3、关于广告传播与市场推广◆对品牌形象的广告投入不足，原预定的传播策略未得到执行，使“竹叶青”应有的品牌忠诚度没有真正建立起来，“竹叶青”还没有深入目标消费者的心智；◆品牌形象广告的投入不足，事件营销的机遇（“论道”的推出）失去，于是，我们只能倚重于阶段促销，但促销永远是一把双刃剑，2002年“竹叶青”自用装销售的萎缩就是一个最好的证明。1-5、我们面临的营销课题1-5-1、“竹叶青”的营销悖论一◆“珍品”的定位与规模化生产所带来的品质难以始终如一之间的悖论；◆“珍品”的定位与规模效益所要求的终端市场高覆盖率之间的悖论。1-5、我们面临的营销课题1-5-2、“竹叶青”的营销悖论二◆追求规模效益，促进产品快速周转，以超市、便利店等大中型卖场为主要终端，产品线要求尽量短、规格化，追求单品的规模销售；◆为了增强竞争力，满足“竹叶青”高档次定位要求，同时力求在通路上占有优势，必须开辟专卖店、店中店，产品线要求长，以丰富的产品来适应专卖店的销售模式。营销建议2-1、通路与终端策略大中型卖场专卖店竹叶青未来支撑竹叶青发展的两种最重要的终端形式2-1、通路与终端策略2-1-1、关于大中型卖场◆竹叶青茶业的发展方向应该是追求快速扩张式的规模效益，即先做大再做强，这种发展模式决定了我们必须依赖现代日用消费品最有效率的流通渠道——超市、超市连锁、便利店等大中型卖场，因此，现有的以此为骨干的销售网络不仅不能减弱，还要加强；◆当有的代理商已越来越越不能适应“竹叶青”发展的要求时，应该将他们的职能——通路经营的主体，变为协助企业直营的协作体——主要负责仓储和配送。大中型卖场是“竹叶青”的终端一极2-1、通路与终端策略2-1-2、关于专卖店◆由于茶叶的产品特点、消费心理、经营模式以及竞争状况等诸多因素的影响，对于“竹叶青”来说，专卖店是加强竞争能力，塑造品牌形象以及扩大销售规模的重要保证，因此，2003年发展“竹叶青”专卖店（店中店、加盟店）将是一项重要的工作。专卖店是“竹叶青”的终端另一极2-1、通路与终端策略2-1-3、关于辅助通路◆2003年，成都茶楼在巩固现有的市场占有的情况下，适时拓展茶楼市场；◆继续开辟团购市场，把团购市场的促销融入常规市场推广活动中；◆尝试利用电子商务这个新渠道进行销售。开辟多样性的营销渠道论道静心品味峨眉山毛峰炒青竹叶青形象产品主力产品副主力产品补充产品2-2-1、总体产品策略◆以竹叶青的“论道”作为形象产品，确立“竹叶青”品牌高度；◆以竹叶青“静心”“品味”作为获得企业利润和市场份额的主力产品，是竹叶青茶业赖以发展的基础；◆以新推袋泡茶作为未来竹叶青茶业全国市场扩张，并以大卖场作为支撑通路的主力产品；◆淘汰“春来”花茶。2-2、产品策略袋泡茶主力产品以专卖店作为主要终端的产品线以大卖场作为主要终端的产品线2-2、产品策略2-2-2、关于“竹叶青”系列◆减少“竹叶青”系列的产品等级，将原来的5个等级缩短为3个：论道、静心、品味，并以文件的形式明确下来；◆提升“竹叶青”系列的质量等级，淘汰原来特三级质量标准，确保“竹叶青”产品质量满足定位和市场要求；◆确定两条产品线，以满足大卖场销售特点的“基本产品线”，和满足专卖店销售特点的“扩展产品线”，“扩展产品线”在“基本产品线”的基础上，增加等级、重量规格和包装形式，以覆盖各价格档次。“竹叶青”产品档次重心上移2-2、产品策略2-2-3、关于袋泡茶产品◆袋泡茶是未来茶叶消费的最重要的形式，具有广阔的市场前景；◆袋泡茶易实现工业化生产，对茶叶的质量容易控制，能从根本上解决企业扩大生产规模、实现规模化经营与“竹叶青”类名茶大规模生产产品质量难以得到有效保证的矛盾；◆将袋泡茶打造成快速轮转消费品，从通路上来说更容易拓展，是竹叶青茶业成功走向全国市场的重要保证。◆以蒸青绿茶作为袋泡茶的主要原料，能解决蒸青绿茶生产线产品过剩问题。2003年推出蒸青绿茶的袋泡茶2-2、产品策略2-2-4、关于产品包装◆以产品线规划为契机，完成“竹叶青”系列产品包装的整合；◆对于“竹叶青”基本产品线，包装风格应高度统一，以适应大中型卖场的产品陈列，传达同一的概念；◆对于“竹叶青”扩展产品线中的系列高端产品，其设计风格和包装形式应体现个性化和多样性。2003年完成“竹叶青”系列产品包装的整合传播策略品牌，一定是因为与人的对应关系才得以存在。从诉求产品到诉求人性——品牌最真实的力量，就是人性最深处的渴望。所以，2003年最重要的工作，就是：找到喝竹叶青的人，并且，感动他！品牌人格的发现之旅谁是喝竹叶青的人？先来看看统计资料里的描述：25—50岁（男性居多），收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等。当然，仅有这些是远远不够的我们必须试着站在他们的立场用他们的眼光来看待这个世界关于年龄年轻是一种生命的状态。除了避免被认为是老古董之外，年龄只是一个数字而已。事实上，岁月的磨砺与心智的成熟，也许正是我的魅力所在。对我而言，心理年龄远比生理年龄来得更有意义。关于工作工作的最佳报酬应该是成就感，当然失败也是一份难得的收获。工作是见证存在的方式，但决不是生活的全部。我喜欢安定有保障的工作，但同样渴望挑战。对于目标，我会全力争取，做到最好；即使失败，也决不怨天尤人。因为我坚信：下一次，努力终有回报。关于时尚我希望过流行时尚的品质生活；我注重自己的外表；我关心流行的趋势；我相信自己的品味与众不同；我知道如何发挥自己的个性……对我而言，时尚可以是一场闹剧，也可以是一则寓言。重要的是我只选择那些真正适合我的东西，并使之成为我的独有。关于消费对于心仪的品牌，即使价格贵一些，我还是会主动购买。消费场所的气氛、布置及格调也是我非常在意的部分。从某种意义上来说，消费就是追求身份认同的过程，通过购买某个品牌，我获得了某种附加价值，这就是消费的乐趣与意义。关于金钱金钱是实现我想要的生活的工具，但绝不是生活的最终目的。虽然经济上的安定对我来说很重要，但我依然会把钱用于投资股票等有风险的事情上。金钱可以衡量一个人的地位高低、权利大小，但并不能评判一个人的素质与品位。而挣钱本身则更像是一场游戏，当你可以驾御它的时候，结果与过程相比，就显得无关紧要了。关于性爱毫无疑问婚姻是性爱的最高形式，但偶尔的浪漫与诱惑也同样让人难以抵挡。我的生活需要一些片刻的激情与放纵，但我知道如何理智地把握分寸。我欣赏那种成熟而智慧的情感，但对没有恶意的调侃也不会介意。正如我坚信爱情的存在，也同样坚信爱情会老去一般，所谓幸福，只是一种带有主观色彩的心理暗示。关于家庭家庭是我生活的重心。我可能并不是常常与家人在一起，但这并不表示我对家庭缺乏爱和责任。家庭生活给了我最需要的安全感和满足感，虽然它可能平凡琐碎，但它的温暖与宽容，值得一个男人拼尽全力。家庭，让男人成长。关于休闲忙碌半生，也许只是为了享受与湖光山色静默相对的片刻。我希望有更多私人的时间，来与自己的内心对话。人的一生，总需要有些时候，能够摆脱时间与空间的束缚。懂得给心灵放假，就是对自己最好的奖励。关于成功有时候，成功很难界定。对我而言，拥有显赫的财富和世人尊崇的目光固然是一件幸事，但率性而为淡泊闲定又何尝不是一种人生的丰盛？做想做的事，爱该爱的人——成功的真正意义，不在于获得了什么，而在于曾经做过些什么，并且付出得真诚坦荡，无怨无悔。关于社交社交是一种语言和姿态，朋友圈子决定了我工作和生活的核心内容。我从朋友那里获取信息，得到帮助、信任，或者是伤害与背叛。无论是老友聚会时的推心置腹，还是场面应酬上的客套玄机，我都能够泰然处之。毕竟，宽容与随缘，才是交往的君子之道。关于自我我喜欢依靠自己的能力，不喜欢依赖别人；不管做什么只要我喜欢便是享受；我会有效地安排时间，协调好工作与休闲；只要有一些自己的空间，我就会觉得很满足；我经常能从生活和工作中获得满足与成就；我关心各种信息并能获得相关的知识；……关于广告广告反映了我们所处时代的潮流与资讯。对于自己关心的商品，我会比较注意其广告，它会让我觉得亲切而富有品质感。广告是品牌与我之间的一场密谈，我喜欢那些深得我心的影像与文字，观看他们总是一件令人愉快的事情。那么，一杯茶能为他们带来什么？可以是身体与心灵的彻底放松可以是气定神闲的悠然心境可以是一点淡淡的回忆可以是朋友微笑的面容可以是一个慵懒的午后可以是一些沉浮的过往可以是一段内心的独白可以是一种远方的心情可以是片刻的失神可以是刹那的愉悦…………现在我们应该可以感受到竹叶青品牌人格的存在了竹叶青品牌定位：产自峨眉山的茶中珍