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瑞富广场——新象城项目策划案—2011.11—盘石商管新象城项目策划案新象城项目策划案策划的三个前提A.专业调研客群需求B.认真收集客户建议C.详细分析商圈业态策划的三个了解A.苏州商业发展现状B.苏州商圈发展现状C.南门商圈发展现状策划的二个现状A.项目自身现状B.管理团队现状项目策划案必须清晰明白上述三个方面，我们才能相对准确地定位瑞富广场项目，才能为后期商场的成功运营提供招商保证。项目周边消费群A、3群主要客流——对各种商品均有着很强的消费能力泰华客流群、周边商务/教育群、年轻时尚娱乐群B、2种随即客流——有消费能力人民路穿梭车流群、游客群C、1种固定客流——对配套消费需求较强商圈内的居民中高端客流群家庭/商务客流群时尚消费客流群泰华客流群周边商务/教育群年轻时尚娱乐群主要客流群体，他们是哪些人？他们共同需要什么？3群主要客流2群随即客流1群固定客流他们可能需要餐饮美食、甜品饮品、化妆品、美容美发、文化教育、咖啡会所、电玩娱乐、原创商品、美体健身、时尚服饰、精品鞋帽、精致饰品、时尚数码等等。项目前期招商商户分析结论：商户的眼光和选择一定程度上也能告知我们，南门商圈缺什么，我们应该做什么？结合主流群体的消费需求，前期积累地商户要求，以及我们集团的战略发展，我想我们应该能进一步明确定位。个体商户告知我们——南门其实不适合开小商品市场！餐饮商户告诉我们——南门商圈缺少吃的，尤其是快时尚！教育商户告知我们——南门商圈没有相对集中的培训机构！娱乐商户告知我们——南门商圈没有中高档次的娱乐场所！餐饮服装鞋包化妆美容配饰其他业态80家753家205家58家120家56家6%59%16%5%9%5%苏州南门商圈业态分析南门商圈地处苏州古城南北主干道人民路南段两侧，雄居繁华地段，紧靠轮船码头，交通十分便利。区域面积1.85平方公里，常住人口2.88万，流动人口1.7万余人。主要由泰华商城、领华数码城、苏纶厂、文庙、十全街等构成。南门商圈，聚集餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游、商住为一体，成为苏州的第三个商业副中心，也是苏州城市商业的一道亮点。主要区位主要业态泰华商场国际名品、珠宝、品牌首饰、礼品、烟酒、床上用品、家居用品、电器、品牌服装、眼镜、手表、首饰、化妆品、服饰鞋帽、超市、精致餐厅等新市路段餐饮、韩国烧烤、小品牌服饰、大型宾馆、其它零售小店。东大街段咖啡馆、餐饮、美容美发、食品批发，瓷器批发、蔬菜食品批发市场竹辉路段领华数码城、淘宝城、银行、证券业、餐饮业、服饰、美容和小型的超市、酒吧。十全街段酒吧、苏州特产、古玩、餐饮、服饰乌雀桥段电脑市场南门缺少什么？餐饮美食、甜品饮品、美容美发、文化教育、咖啡会所、休闲娱乐、原创商品、美体健身……苏州商业发展现状商圈领舞各显风骚竞争异常客群分流苏州传统的三大商圈发展各有特色，目前观前商圈仍占据三大商圈之首，地位难以悍动；伴随着园区和新区等商圈的不断发展，苏州逐步在进入一个崭新的商圈割据时代，也必然将进入客群细分时代。（苏州各大商圈介绍略）南门商圈有着光荣的发展史，但随着南门汽车站等城市配套的移位，随着新新人类逐步移居至新区和园区，南门商圈消费能力逐步下降，商圈竞争能力不断减弱，市场空间不断萎缩。结论：“苏州商圈分散，在江苏省内独树一帜；商圈分散造就了苏州是江苏省内商场最多的城市之一，尤其是百货商场，这必然形成剧烈的商业竞争及客群分流，事实证明，苏州最好的商场年销售额还不如一个三线城市的单体商场的销售，这足以证实苏州商场的生存难度”。这是我对苏州商业的认知，也是很多圈内人对苏州商业的评价。苏州主要商圈对比结论一、优势1、文化氛围较突出——商圈内文化景区突出，文化教育事业发达；2、商圈内交通发达——商圈内多条苏州主干道，交通方便。3、历史名声影响犹在——正所谓“瘦死骆驼比牛大”。二、劣势1、商圈内大业态较少——形不成垄断市场地位，商圈综合吸客能力弱；2、商圈内缺少步行街——无法形成“圈形人流”，人流无法集中和停留；3、较周边商圈相比较——难以拉到周边消费群体，仅能少量吸引圈内人流。三、机会1、商业发展潜力大——待开发商业地块，大体量空置门面房较多；2、地轨交通待建——交通将更加方便，同时将为商圈带来地轨经济的发展；3、政府政策的实施——苏州最大地下城正在规划，南门步行街正在规划中，南门商圈可能会出现新一轮繁荣。四、威胁1、地轨及地下城的建设期间，将影响南门商圈的交通，同时直接影响周边商业发展，大量零售门店将会因此而停业；2、传统商圈、吴中商圈以及园区新区商圈的发展，不断分割南门商圈的客群。南门商圈SWOT分析结论：南门商圈其实仅仅是名义上存在商圈的概念，实际上已经只剩下了名声，市场地位早已不复存在；虽然政府对于南门商圈已制定出若干复兴方案，但近几年地铁及地下城的修建将给南门商圈带来的不是福音，而是灾难，但是话说回来“瘦死骆驼比牛大”，南门商圈总比那些新兴的无人商圈有竞争力。潜在资源力量潜在资源弱点项目潜在机会外部潜在威胁■有利的发展战略■良好的政治环境■项目地段位置■强势商业平台■集团管理力量■团队操作能力■集团资金优势■平台资源优势■员工创新能力■集团品牌知名度■商业资源丰富■良好的市场环境■没有明确的战略导向■商业发展处于初级阶段■新商业管理团队■团队协作能力弱■项目设备陈旧■项目前期市场口碑差■项目停滞久■项目功能配套弱■项目硬件条件差■项目定位局限性■项目处于成熟商圈核心位置■商圈内部业态组合，给项目定位增加空间。■政府地铁交通的规划带来更多的人气■分享竞争对手的市场资源■商业发展强势，商户投资欲望强。■政府积极扶持商业经济。■强势竞争者进入■未来商圈的建设,造成商圈的偏移。■地轨及地下商城的打造,使得周边交通阶段性恶化。■市场增长的减缓■主力品牌供应商对项目的认知变化■消费者需求下降■人口与环境变化■政府性政策变化■苏州新商圈的形成，冲击传统商圈。瑞富广场SWOT分析结论：SWOT分析中我们讲了很多关于项目的优势和机会，但是摆在我们面前的现状，才是我们最大的压力，试问自己，我们有什么？刚刚组建的团队，位置较好的物业，良好的交通优势，集团的市场影响，除了这些我们还有什么？而真正的问题摆在眼前：项目硬件的弊端，配套实施的空白，未来地轨及地上城的修建等等这些将会成为项目的最大压力。新的策划案也许不一定是集团最想要的商业定位；我们只是……尽可能地填补苏州南门商圈的空白业态！尽可能地为南门的消费群体提供更多的商业配套服务！尽可能地尊重想进驻商场的商户的眼光和选择！尽可能地考虑招商及运营的成功，走出商业管理的第一步！目录项目定位及与前期定位比较营销总策略（招商策略及推广策略）项目有多种定位方向运营管理策略瑞富广场最适合做什么？我们真正应该要什么？盘石商管对于新象城项目从何介入？项目有多种定位方向百货商场[精品百货、时尚百货、主题百货]超级购物市场[日用品超市]专业性市场[电子数码城、家居市场、家电市场、批发市场、古玩市场等]商务办公大楼商圈配套商业广场(类似于邻里中心)………哪一种定位最适合我们的项目，能遵循市场发展的规律，能符合我们企业的商业发展方向，能达到客户不谈自来的效果，能确切的找到消费者需求，能使得项目成为南门商圈的核心商业呢？项目应该如何定位□整体定位：综合性SHOPPINGMALL——商圈中的邻里中心□功能定位：餐饮美食、甜品饮品、咖啡会所、休闲娱乐、美容美体、文化教育、百货购物、特色原创商品、商圈配套服务。□品类设置：餐饮/甜品/咖啡/文化教育机构/服饰/鞋包/配饰/特色原创品/美容美甲等□客层定位：18-40周岁年轻时尚人群，以女性客层为主。□价格定位：主流商品价格：300元以上。项目定位建议如果这样做我们优势是什么？劣势是什么？优势：消费者认可，实力商户追逐，减小运营难度，降低运营成本，减少装修投入，提升商场形象、长期经营保证、不受淡旺季影响、不受修路改建等政府性因素影响等。劣势：商场首次收益的下降，商场后期调整空间小！□整体定位：综合性SHOPPINGMALL，主题型商场VS特色型商场□功能定位：餐饮、甜品、主题购物、网络淘宝、配套服务。□品类设置：餐饮/甜品/服饰/鞋包/配饰/个人用品/美容美甲/网络淘宝店等□客层定位：18-30周岁年轻时尚人群，以女性客层为主。□价格定位：主流商品价格：100-300元。项目前期定位方案如果这样做我们优势是什么？劣势是什么？优势：商场首次收益较高，部分消费者认可，小商户追逐，商场后期调整空间大！劣势：运营难度大，运营成本较高，装修投入较大，经营存在风险、容易受到淡旺季影响、容易被修路改建等政府性因素影响等。商业地产的成功运作，不能仅仅以开发商地产开发收益和租金高低为衡量标准，更要以商业的准确定位、成功入市以及可持续稳健经营为核心目标。这也是我为什么还要做本次项目策划案的原因。瑞富广场项目最适合做什么？我们真正应该要什么？成为“南门商圈的邻里中心”本案所处位置及项目体量决定了我们无法通过定位来选择和吸引客群！我们只能根据客群需要及商圈空白来确定定位，来服务他们！地处南门商圈的核心央区，地理位置优越，未来前景不可估量。1万多平米的商业空间，很难规划出特色商业业态来吸引客流。南京新街口的天一广场，上海徐汇区的美罗城，园区的邻里中心；在合肥即将开幕的乐活城等等，这一切都在说明，强手如林的商业竞争中，错位经营，互补业态也是一种发展之路，这条路被业界内称为“第五业态”。瑞富广场项目最适合做什么？保证成功，外树形象，创造双赢这是本案的企业目标：新象城项目是集团发展商业地产真正意义上首家，我们必须要保证能开好头，保证这个标志性项目的成功。——成功才是企业真正的盈利。新象城已经过多次折腾，再经不起试验了！我们务必肩负着保证项目一次性成功的重大使命。可以想象：项目开业对于南门商圈，对于集团影响力的提升何其巨大，获得利润固然重要，而能够持续经营、长久运营才是项目立足的根本。我们真正应该要什么？以形象定位理念为宗旨，进行一系列的整合推广，遵循ADAIS原理：Attention——吸引注意，Desire——产生欲望，Action——促使购买行为，Introduce——转介绍给行业其他客户，Satisfaction——达到满意。通过整合传播，保持整个营销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把商场招商及市场影响推向高潮，并在推广的同时树立起自己的品牌。（1）强化商业主题形象，以项目优越性和未来发展前景为核心卖点；（2）突出项目优越的区位优势；（3）突出项目商业业态及品牌组合优势；营销总策略招商策略及推广策略高调定位，强势炒作，以商带商定位引爆：以整体“商圈业态互补配套——类似邻里中心”的定位概念为炒作点，通过“活动+新闻+采访”的形式，迅速打响项目知名度和前景口碑。以商带商：以项目签约进驻的“主力商家”为炒作点，通过“活动+软硬广告+电视”的形式。坚定市场对项目的投资信心和热情，在运营信心和商家信心上做足广告宣导。招商节点控制1：招商筹备期无须筹备2：市场预热期（二次炒作）2011年11月——2011年12月3：招商持续期2011年11月——2012年1月4：招商完成期2012年1月备注：详细招商计划，后续。二次招商活动炒作时间：2011.11.15目的：项目形象建立，引爆市场，引起市场高度关注营销思路：以“事件营销”串起项目“优势+前景”营销主题：新象城——南门商圈的璀璨之星；南门新地标，缔造新奇迹事件营造：新象城战略发展新闻发布会新象城项目主力品牌签约大会二次招商媒介选择媒体点评报纸权威性强，可信度高。信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行理性诉求。电视形象生动，感染力强，受众范围广，市场反应快，深入家庭户外高炮冲击力强劲，覆盖面广泛，适用于建立形象车体繁华路段的流动广告，有冲击力路旗渲染现场热烈气氛，调动情绪车载电视加强传播，增加视觉印象网络易于浏览查阅，专业人士首选杂志权威性强，可反复阅读电台覆盖开车一族，适于增强印象DM目标客户清晰，但流失率高短信目标性强，但档次不高备注：详细推广计划，后续。运营管理策略项目的运营管理的理念商业运营管理的