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第五章：商品因素与消费心理商品设计与消费心理商品名称、商标与消费心理商品包装与消费心理引导案例：1956年，美国安培公司研制出世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备，录像机虽然存在很多缺欠，但在几十年里，它的替代品一直都没有出现。1993年，抓住国外企业的疏忽，万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品。推出产品后，万燕投入了数千万元广告费营造市场，同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片。几年的呕心沥血，终于开创了一个市场，但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年，最悲惨的事情终于发生了——这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。结果被步步高、爱多等企业乘虚而入，迅速占领市场，万燕因此成为“革命先烈”。也就在这一年，万燕被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹：“良机不再，错过机会了。”从此案例可以看出，企业推出新产品必须讲究市场进入的时机与防止竞争者模仿跟随的策略。谢谢老师第一节商品设计与消费心理一、消费者对新商品的心理要求二、新商品设计的心里策略三、消费者对新产品的购买分析消费者对新产品的心里要求新产品的特点消费者接受新产品的心理过程消费者对新产品的心理要求知觉新产品确定购买动机尝试新产品决定是否接受新产品评价新产品案例一：丑陋玩具成功的启示美国艾士隆公司董事长布希耐一次在郊外散步，偶然看到几个小孩在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫，爱不释手。布希耐顿时联想到：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何?于是，他布置自己的公司研制一套“丑陋玩具”，迅速向市场推出。这一炮果然打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了收益，使同行羡慕不已。于是“丑陋玩具”接踵而来，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔；橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀而带血丝的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价超过正常玩具，但一直畅销不衰，而且在美国掀起了行销“丑陋玩具”的热潮。这“丑陋”的灵感获得商业成功，为艾士隆公司广开财源，其根本原因就是抓住了两种消费心理：追求新鲜和逆反心理。利用人们、特别是儿童的好奇心、对抗情绪，以及逆反心理等心里需要新商品设计的心理策略针对满足消费者基本需求的设计策略针对消费者个性心理特征的设计策略适应消费需求发展变化的设计策略肯德基为首的西式快餐推出米饭类食品Nokia开发vertu奢侈品手机草珊瑚牙膏的产品开发消费者新产品的购买分析（一）新产品购买者的分析组织比例个性特征革新者2.5%冒险性强早期购买者13.5%受其他人尊重，常领导他人早期大众34%从众性强晚期大众24%怀疑论者守旧者26%遵从传统，当事物失去新异性才接受（二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析文化障碍例如染发剂登陆中国时被很多人拒绝社会障碍例如轰轰烈烈的抵制日货运动个人障碍个人习惯和知觉到的风险（三）新产品推广心理策略首先，为了保证新产品的成功上市，不仅确保满足消费者生理和心理需求，还要正确推广新产品。新产品的优点不为人所知，就很需要各种方式的宣传，是消费者信任新产品。其次，由于新产品上市，消费者还不能熟悉，所以会产生陌生感，望而却步。企业应针对这一问题进行宣传，放大产品的优点，消除消费者的心理障碍。在新产品初步成熟，在市场上占有一定地位的时候，企业不仅要加大宣传力度，促使消费者形成新的消费习惯，还要注意信息的反馈，已更加针对性地普及产品信息，从而更加成熟完善。谢谢老师第二节商品名称、商标与消费心理一、商品名称与消费心理二、商标与消费心理一、商品名称与消费心理（一）商品命名的心理要求①名实相符②便于记忆③引人注目④引发联想⑤避免禁忌案例二：无印良品的命名哲学MUJI无印良品诞生于1980，是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品理念：以“物有所值”为宗旨并研发出各种价廉物美商品的无印良品。称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是“平实好用”。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足，重新定义了“平实好用”的真正价值。1、以商品的主要功能命名（胃必治和感冒清）2、以商品的主要成分命名（银耳珍珠霜、人参蜂王浆）3、以人名命名（中山装、老干妈辣酱）4、以商品的制作方法命名（云南白药、金华火腿、北京烤鸭）5、以商品的外文译音命名（可口可乐）6、以商品的外形命名（猫耳朵、满天星）7、以商品的制作方法命名（二锅头酒）8、以夸张性词语命名（长寿面）9、还有其他例如用数字命名，字母命名或颜色命名的方法（二）商品命名的心理策略二、商标与消费心理案例三：奔驰的标志变更1886年，戴姆勒和卡尔本茨同时发明了汽车，本茨为自己的汽车设计了一个Logo—高贵的月桂枝围绕着“BENZ”字样的圆形图徽同样月桂枝象征着胜利戴姆勒则在数年后创办公司时采用了自己早年钟情的三叉星Logo1899年时，埃米尔建议戴姆斯公司生产的汽车都用“梅塞德斯”命名（Mercedes，意为幸福），戴姆勒欣然同意经过数次改动，“Mercedes”与三叉星这两个标志合成了一个新的Logo：圆圈内4颗小星环绕在1颗大星的上方，下面标注着“Mercedes”字样而标志内的“梅赛德斯”则取自其在奥地利的汽车经销商埃米尔·耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻1926年，奔驰公司和戴姆勒公司合并；合并后生产的汽车被叫作梅塞德斯－奔驰“Mercedes－Benz”，各自的Logo也被结合起来重新设计成为新的Logo；Benz的月桂枝围绕着三叉星，BENZ的字样在下面，Mercedes的字样在上面如今奔驰公司的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻示向海陆空发展【分析】随着时代的变迁·社会背景的变化·以前的标志不适应了现在的环境要不断地随着时代的改变而改变。标志是适应企业的·同时也是企业密不可分的重要元素（一）商标的含义商标是商品的标志。它是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其他组合构成。经过法律注册后的商标，具有专利并受法律保护。（二）商标的心理功能识别功能保护功能提示和强化功能（三）商标设计的心理要求1.商标设计要个性鲜明，富于特色（摩托罗拉的M型设计）2.商标设计要造型优美，文字简洁3.商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流取向4.商标设计应与商品本身的性质特点相协调5.商标设计要遵从法律法规，并不顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯大嘴猴标志设计由一只猴子为设计元素，标志通过对猴子进行简洁的点线面处理，同时并对大嘴猴的嘴进行夸张处理，嘴大了很多，但猴子确显得非常的可爱与淘气。通过这样的处理风格，不仅可以让产品具有亲和力，更能让人记住大嘴猴的品牌，传递大嘴猴的品牌价值，让标志的价值得到了最大限度的发挥，同时标志也是根据大嘴猴的名称来设计，简洁中透露出大气与时尚，个性中蕴含着亲切与活力，以及对大嘴猴标志多原色处理，使标志显得更加的丰富，但在用色上也显得沉着稳重，这也道出了大嘴猴的品牌内涵，能够给人传递一种稳重与成熟，以及彰显品牌雄厚的实力。【分析】商品设计要符合商品本身的性质和特点（四）商标设计的心理策略简洁性商标设计策略富有感染力的商标设计策略形象一致的商标设计策略中性化商标设计策略李宁公司的命名发生在距离1988年汉城奥运会失利的两年后，1990年李宁在他人的建议下用自己的名字创立了以自己名字命名的李宁公司。在当时的中国，用个人名字来命名企业的先例几乎从未发生。更重要的是，在个人声誉低于国家名誉的年代，这无疑是一个打破禁忌之举。而另一位创始人李经纬在劝说李宁时这样说道：第一，你的名字是一笔宝贵的财富，应该让它发挥应有的价值（在今天，它被称之为无形资产）；第二，短期看来，这可以节省一大笔广告费，一个无名的东西，让全国人民都知道，这得花多少钱？谢谢老师第三节商品包装与消费心理一、商品包装的定义二、商品包装的心理功能三、包装设计的心理要求四、包装设计的心理策略一、商品包装的含义商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包装物。从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。二、商品包装的心理功能1.识别功能2.安全功能3.美化功能4.联想功能三、包装设计的心理要求方便、安全形象富于美感能诱发联想案例：香奈儿五号香水香水瓶成为艺术品香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，一经出现便成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。【分析】香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。四、包装设计的心理策略（一）包装装潢设计的四大要素色彩形状字号商标（二）包装设计的心理策略类型1.按照消费习惯和实用需求心理设计包装（1）惯用包装（2）分量包装（3）配套包装（4）系列包装2.按照消费者消费水平包装（1）等级包装（2）特殊包装（3）礼品包装（4）简便包装（5）复用包装3.按照消费者性别、年龄设计包装（1）女性化包装（4）青年用品包装（2）男性化包装（5）老年用品包装（3）少儿用品包装总之，成功的商品包装设计，既能满足消费者的生理需要，又能满足其心理需要。这是一种复杂的艺术性、创造性劳动，需结合商品特点和主要销售对象的特点来设计，否则便不能发挥包装的心理功能，不利于提高商品的市场竞争力谢谢老师本章小结本章通过三个小节主要向我们从消费心理的角度阐述了产品设计的心理策略、商品命名的心理策略、商品商标的心理要求和商品包装设计的心理要求四个主要内容。谢谢老师PPT制作：刘一雨修改：贲惠提纲制作：邱晨曦资料收集：吕梦娴演讲：杨一凡