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消费心理学2020/1/231第一章绪论第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费心理第六章商品价格与消费心理第七章营销场景与消费心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为2020/1/232第一章绪论（1学时）主要内容：1.1消费心理学的研究对象和研究内容1.2研究消费心理学的意义2020/1/233重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。2020/1/2341.1消费心理学的研究对象和研究内容一、消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。2020/1/235二、消费者消费者是指从事消费行为活动的主体—人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者2020/1/236三、消费者心理与行为的研究对象消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。2020/1/237四、影响消费者行为的因素美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。2020/1/238五、消费者心理与消费行为研究的主要内容在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。2020/1/2391.2研究消费心理学的意义一、消费者心理与行为研究的意义1.是企业营销管理的基础2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力2020/1/2310二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势1.研究角度趋向多元化例1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。2020/1/2311二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化2020/1/2312三、研究消费者心理的方法（一）研究方法简介依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。2020/1/2313（二）观察法1.直接观察法2.行为记录法（1）一般行为记录（2）特殊行为记录（三）访谈法1.个人访谈（1）直接询问式（2）自由分组式（3）选择式（4）渐进式2.专家访谈法3.集体座谈法2020/1/2314（四）调查法1.调查法介绍（1）中心地调查法及街头调查法（2）入户调查法（3）邮寄调查法（4）电话调查法（5）互联网调查法2020/1/23152.调查法中的提问方法（1）自由回答法（2）选择回答法（3）评分法（4）排序法（5）模糊数学法2020/1/23163.调查法的实施程序（1）确定调查目的与内容（2）设计问卷（3）调查人员的培训（4）调查实施（5）数据处理（6）提交调查报告2020/1/2317（五）实验法四大类。实验法的研究程序可以分为九个步骤：1.确定研究目的、研究内容与实验样品；2.选择研究手段；3.设计实验方案；4.准备实验条件；5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；6.正式实验；7.核查所取得的研究数据；8.数据统计分析；9.撰写研究报告。2020/1/2318案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。2020/1/2319案例分析1-2如何看待当前某些高消费现象2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已帖上”已售”的标签。思考讨论题：1.如何看待这样的高消费现象？2.出手如此阔绰是为什么？3.如何正确地引导消费者的消费行为？2020/1/2320本章复习题1、消费心理学概念；2、消费心理学研究的对象和内容、方法。2020/1/2321第二章消费者的心理活动过程（2学时）主要内容：2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程2020/1/2322重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。2020/1/23232.1消费者的认识过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。一、消费者的感觉和知觉1.消费者的感觉（1）定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。2020/1/2324一、消费者的感觉和知觉（2）感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。（3）感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。2020/1/23252.消费者的知觉1）概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。2）知觉与感觉的关系3）知觉的特征A整体性B理解性C选择性D恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。2020/1/23263.错觉1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A长短错觉B图形错觉C颜色错觉D运动错觉E时间错觉3）错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。2020/1/2327二、消费者的注意1.概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2020/1/23282.注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能3.注意的特征（1）注意的范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移2020/1/23294.注意的形式（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。2020/1/2330三、消费者的记忆1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。2020/1/23313.记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆2020/1/23324.消费者的遗忘（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。2020/1/2333四、消费者的学习1.概念学习是人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境刺激，获得新的行为模式的过程。2020/1/23342.学习理论（1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。2020/1/23352.学习理论（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。（4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表现出来。2020/1/23362.2消费者的情感过程1.情绪或情感的概念情绪和情感是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉。2020/1/23372.情绪