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农夫山泉模式——中国企业面临的八种竞合模式之一小组成员：韦银秀、晏小娜、周芮、容舒筠、殷利霞“农夫山泉有点甜”“农夫山泉有点甜”公司简介：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2003年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续五年荣列第一名。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的竞合模式这是一种行将落入下一层面（即仅在产品经营、资本经营）内的竞合关系。眼下它虽然仍以高举民族大旗为荣，但如无重大事变，如无大资本支持的话，很难再有持续下去的可能。农夫山泉的市场定位“农夫山泉”通过差异化勾勒独特的市场定位，留下了许多经典的营销桥段。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级。农夫山泉营销模式:差异化成就市场(一)、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位就在“中华商业信息中心”发布农夫山泉以市场综合占有率16.39%，居1999年度瓶装水综合指数排名第一后不久的2000年4月，农夫山泉抛出“纯净水对人体无益”的口号，单枪匹马地发动了撼动全国的一场营销大战——“水战”。与此同时，农夫山泉毅然废弃了投入几千万元的纯净水生产线，改为生产以千岛湖水为水源的天然水。(二)、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动(三)、突出重点、奥运营销，升华品牌形象2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。公司产品展示公司评价：优势：先进的产品生产线和强大的研发能力；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；以健康领域优质产品为标准的规范品质管理；得天独厚的水源；多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品，丰富的产品线；包装及造型新颖、时尚，有特点；专业的广告策划和公共关系；遍布全国的经销网络和销售队伍；较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源；热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。劣势：只从千岛湖取水，运输成本高昂；系统观念又被逐渐淡化，销售队伍中普遍存在的问题是以销售指标为导向而不是以绩效为导向。农夫山泉的危险由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。农夫走区域分销制，是一种更有效掌控经销商的途径，削弱个别实力大的经销商对农夫市场的控制，让农夫的经销商真正成为仓库和物流配送的角色。它的降价和大力度促销也是明知自己在市场终端上的铺货率不足而采取的措施，想利用高利润占领终端，从而分割康师傅、娃哈哈、统一、乐百氏等的市场。可是农夫对下面的分公司、办事处的掌控不够，农夫的销售架构和基层管理很乱。所谓“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。嘴硬是指它发出的声音大，广告、策划出色；腿软指它的通路短板。它的注意力全集中在嘴上，可是四肢无力，和别人白刃战时，往往吃大亏。饮料是一个最为典型的传统渠道为主导的行业，渠道不稳定，再强的品牌也是死路一条，无论如何，农夫的渠道只要还受制于娃哈哈，就不会有成就行业霸主的一天。农夫山泉掀起的水战让人至今记忆犹新，中国瓶装水业品牌集中度约为40%，处于典型的垄断竞争阶段，可以确定，瓶装水业仍处于春秋战国时代，谁是最后的赢家却还是个谜。总结That‘sallThankyou!