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御泥坊网络营销策划方案设计摘要近年来，化妆品行业竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各品牌不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。互联网的不断发展使许多企业从网络营销中看到了商机。御泥坊通过免费赠送等营销策略在淘宝等电子商务平台中迅速成长起来。然而与众多知名化妆品品牌相比，御泥坊在网络营销的道路上仍然有很长的路要走。本文通过对御泥坊现有营销策略的分析，针对现有问题提出了相应的改进方案，希望通过博客推广、团购等方式使得御泥坊从淘宝品牌真正转变为家喻户晓的互联网品牌。关键词：御泥坊；化妆品；网络营销；品牌●摘要第一章环境分析1.1化妆品行业网络营销现状1.2其他主要品牌经营情况1.3御泥坊公司现状第二章SWOT分析2.1优势分析2.2劣势分析2.3机会分析2.4威胁分析第三章御泥坊网络营销方案设计3.1目标客户分析3.2现有网络营销策略3.3网络营销现存问题及改进第四章总结目录Menu第一章环境分析1.1化妆品行业网络营销的现状随着网络的普及,网络销售渠道已成为一种新型渠道,目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经在中国建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。日化巨头宝洁网拓之路2007年6月,宝洁在淘宝网开了第一家品牌店——博朗旗舰店。宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告,以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。DHC2005年1月,DHC正式进军中国市场,成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年,DHC中国市场18个月销售额达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。1.2其他主要品牌经营情况根据资料调查数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜宝等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。1.雅芳。在全国建立了众多专柜和专卖店，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。2.欧莱雅。在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一。3.宝洁。凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。4.玫琳凯。是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，2009年，玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场，拥有超过200万名销售队伍。玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，截至2005年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。1.3御泥坊公司现状御泥坊是历史悠久的民族品牌，其产品以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。2006年由滩头土生土长的刘海浪推向市场，起初市场反应很冷淡，依靠网络渠道，半年仅有几百元的销售额。目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，连续多年在化妆品领域获得诸多荣誉。品牌特色：御泥坊（yunifang）,取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。品牌文化：1.祭泥仪式2.白蛇传说3.神秘御泥第二章SWOT分析2.1优势：（一）历史悠久文化内涵原始的生态林，神秘的瑰宝地，传奇的文化史。（二）原材料独一无二权威检测：富含21种对皮肤有益的矿物微量元素。目前尚未发现相同成分的泥块。具有显著功效：美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔。（三）独特的加工手法全人工挖掘开采，古树芯特制木棒人工敲打去泥块杂质，反复5次以上。提炼过程将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6个月以上。经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。属纯绿色加工，纯天然产品。（四）具有一定知名度御泥坊在淘宝网上的营销战略取得了初步成果，同时通过借助传统媒体的推广，使得御泥坊积累了一定知名度。2.2劣势：1.相对其他品牌知名度较低。御泥坊虽在淘宝上有一定销量，在媒体上有一定曝光率，但御泥坊仍没深入人心，并不被常用化妆品的人群熟知，并没有形成真正的品牌效应。2.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销较少。仍需更多的尝试和努力，使网络营销和线下营销得到有机结合，相互促进。3.产品种类少。针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成有针对性的系列产品。2.3机会：1.护肤品的利润空间大、个性化强，护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，御泥坊的市场空间还是很大。2.御泥坊天然的矿物成分给了它很好的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。3.天然矿物品牌相对较少，竞争相对没那么激烈。4.御泥坊在网络上有了一定的知名度、好口碑，对于品牌的塑造有重要作用。2.4威胁：1.护肤品市场一向群雄争霸。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。2.本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。第三章御泥坊网络营销方案设计3.1目标客户分析根据《2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》研究表明，儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。而由于女性对自身的关爱度的增加、男性将改变传统的粗犷形象，也将更加关注肌肤护理等相关产品。医学护肤有着旺盛的生命力，针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。由此可见，御泥坊要想在未来的竞争中展露锋芒，需要更加细致的目标客户划分，根据不同的目标群体特制定相应的营销策略。如增加对以下几类目标客户的关注，有针对性地进行网络营销。男士：男性护肤品，中国最具潜力的市场之一。因其在中国只占化妆品市场的2%，而在欧美国家却能占到30%。但是，也正是在这2%的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手。打开男士消费市场，从营销上关注潜在男士消费群体，从思想上引领男士消费者改变传统观念，让男士认识到良好的形象在工作中，交际中等发挥的重要作用，从而培养男士对护肤等产品的消费习惯。男性护肤需抓住消费者心理：男性对护肤的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存在着一定的差距。在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如“领导赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”等，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。儿童：儿童高端护肤品在未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康的父母，其营销卖点在于改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来。老年人：老年人更容易接受具有中国文化内涵、纯天然的特质的产品。并且御泥坊已开发出具有传统特色的包装的产品，非常适宜作为礼品赠送给老人使用。目标群体针对具有网购经验的30~40的中年，可以通过网络广告突出“孝顺”的主题，既为品牌树立了良好形象，也能够吸引一部分潜在老年客户。敏感人群医学护肤：御泥坊致力于打造专业品牌形象，医学护肤是展示专业形象的良机，为敏感肤质的人群开辟专区，从专业角度为提出有效建议，改善肤质，有助于培养一部分忠诚的客户群体。对于现阶段的网络购物，消费者最担心的有两点：网络支付和买到假货。御泥坊目前在淘宝上具有一定知名度，但并未形成互联网品牌，对于没有使用经验的消费者仍然难以产生信任感。在网上买化妆品的通常都是一些勇于尝试的消费者，最直接的方法就是让她们体验产品。另外在营销中应注意关注因为不愿意网络支付而放弃购买的用户，为他们提供更多的支付方式。3．2现有网络营销策略（一）促销赠送2007年3月，御泥坊在淘宝网免费赠送9000份面膜，只要用户通过支付宝支付2分钱，御泥坊就包平邮，支付6元钱，御泥坊包快递。使御泥坊在淘宝网三个月的销售额就突破了70多万元。御泥坊与普通的促销赠送不同，他们坚持要2分钱，1分钱是样品的象征费用；1分钱是邮费的象征费用。它有三大作用：第一，受众明确。不需要产品的人，不会去费劲浪费2分钱。而花费时间填写资料并且支付2分钱的人，一定是受众。第二，建立资料。在淘宝上赠送，受众在支付过程中就填写了用户资料，9000份有效资料就建立起来了。听说以后有30％的受众成为回头客。第三，建立淘宝信誉。淘宝的网店2分钱的交易，也是成功交易，巧妙利用了淘宝规则，网点一下子上升9000个成功交易记录，达到4钻的信誉记录。（二）加盟代理御泥坊在淘宝网的热销，吸引很多人要求加盟代理。网上代理商最多时曾有120多家。2008年，出于对市场规范和品牌的维护，御泥坊对代理商进行了调整。从120多家削减为30多家，留下来的都是骨干精英，市场更规范，管理成本更低。加强对代理商的管理和规范，御泥坊力争做到市场大而不乱。（三）借力传媒平台淘宝网的活跃用户有500万—1000万，占领了淘宝网的客户，实际上就占领了17个城市的目标消费群，于是，御泥坊在淘宝网投入广告、组织发动消费者在论坛发布产品体验报告，并组织媒体召开新闻发布会，各大报刊争相报道御泥坊营销故事，借力传媒平台推广品牌，迅速提高了御泥坊的知名度。3.3网络营销策略现存问题及改进化妆品特别是高档化妆在实施网上销售时，遇到了很多阻碍其新渠道发展的问题，主要表现为以下几个方面：3.3.1厂商认为采用网络销售渠道有损高端品牌形象，难以控制价格网络是一种开放式的营销平台，只要拥有互联网就可以找到其产品，会使其高端产品失去神秘的面纱。同时由于很多网站，比如淘宝、易趣等的卖家对产品定价不一，有的和柜台价格相差甚远，更有卖家以假充真，使得生产很难控制其品牌形象。对于御泥坊来说，从淘宝品牌转变为互联网品牌，再转变到家喻户晓的知名品牌是急需突破的瓶颈。为更好的树立品牌形象，可以从以下几个方面进行改善：改进方案：（一）口碑传播：1.用别人的嘴树自己的品牌互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。御泥坊本身是个网络品牌，应该让口碑传播发挥出更广泛的作用。①以服务去创造口碑。服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅是物质上的服务，还有情感上的付出。服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。良好的服务能够给顾客留下好的印象，从而更好的传播企业形象。②以公益行为去创造口碑。公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。③以品质去创造口碑。有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。④以事件去创造口碑。以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。不断制造“口碑流行点”。⑤借故事进行口碑传播。把御泥坊的白蛇传说、祭泥仪式、神秘御泥等故事借助网络传播出去，从而为产品造势，制造口碑点。2.寻找意见领袖、一个好的意见领袖可以把他的消费产品推荐给很多人，从而扩大产品形象、销量、关注。我们可以通过对经常能够在网络上购买本产品的人进行调查，从而确定意见领袖，加上后期跟踪，经常保持联系等。针对意见领袖进行直销营销,经常给他们邮有关宣传资料，尤其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖，在可能的情况下，免费让其试用广告产品，使其对广告产品在较短的时间内全面熟悉和了解。3.口碑传播必须注意的地方据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，或者我们的服务不够周到，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人，应时刻关注顾客感受。