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第五章公共关系的工作程序公共关系的“四步工作法：(1)公共关系调查研究；(2)公共关系策划；(3)公共关系实施；(4)公共关系效果评估。——《有效公共关系》在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。第一节公关调研一、确定问题，进行调研（一）公关调研的意义（二）公共调研的类型1、基础性调查（1）关于组织自身状况的各种信息（2）关于公众的各种信息（3）关于组织环境的各种信息2、周期性调查（1）公众及舆论的变化情况主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论（2）组织形象及其变化情况公关最佳状态、公关安全状态、公关不良状态、公关恶劣状态（3）组织环境的变化3、专题性调查二、公关调研常用方式方法（一）公关调研中的常用方式1、抽样调查2、普查3、个案调查（二）公关调研中的常用方法1、访谈法2、观察法3、问卷法问卷回收数目与发放的总数之比称为回收率。美国社会学家肯尼迪•贝利认为，50％的回收率是可以令人满意的，60％是相当成功的，而70％以上则可以说是非常成功的了。4、文献法5、网络调查法三、公共关系调查的程序（一）确定调查课题（二）制定调查计划（三）收集调查资料（四）整理分析资料第二节公关策划一、公关策划的过程、方案与要求（一）公关策划过程1、组建策划班子2、分析信息，掌握材料3、确定任务，明确目标4、提出思路，设计框架5、进行创意6、制定方案，优选方案1、组建策划班子（二）公关策划方案的主要内容1、组织的公关状况、问题分析2、活动的目标体系3、目标公众分析4、活动主题与宣传口号5、具体活动项目及工作步骤6、广告宣传计划7、机构设置人员分工8、活动的评估计划9、活动的经费预算10、工作日程推进表4、活动主题与宣传口号2008年北京奥运会主题“同一个世界同一个梦想”Oneworld，Onedream2010上海世博会主题城市，让生活更美好。bettercity,betterlife10、工作日程推进表（三）公关策划及其方案的具体要求1、科学性2、创造性3、针对性4、可操作性5、最佳效益性碧浪案例二、公关策划中的创意（一）公关创意的特点1、独创性与社会性的统一2、可行性，科学性3、个人智慧与集体智慧统一给妈妈洗脚公益广告如果海豹杀死人类的婴儿北京奥运开幕式策划团队（二）公关创意的角度及方法1、公众角度及其方法2、信息角度及其方法3、科学角度及其方法4、文化角度及其方法5、艺术角度及其方法公关点火广告煽火用数字说话，42%的消费者说是因为看了报纸和杂志上的有关文章才去购买“飘柔”的，40%的消费者说是因为看了广告买的。另一个调查显示，有53%的消费者说是既看了广告，又听了有关专家或是看了相关的报道，综合信息以后才去购买的。一般情况下，一个人要记住一个概念，至少要接触6次。三、公关策划的类型及特点（一）组织行为策划1、生产行为策划2、营销行为策划3、领导行为策划4、接待交际行为策划（二）组织环境策划（三）组织形象策划CIS——“企业形象识别系统”1、视觉识别系统（VI）2、行为识别系统(BI)3、企业精神理念(MI)（四）改变公众态度和行为的策划（五）广告策划（六）公关促销活动的策划IBM蒙牛一汽雕牌牙膏