有效制定年度经营计划(2天版)

11－管理素养核心课程－有效制定年度经营计划EdisonZhao赵安学先生—企业量化管理的基础—22EdisonZhao赵安学先生介绍赵安学先生量化管理实战专家资深管理顾问讲师:Edison赵博士，国际项目管理协会会员，美国营销工程协会会员，香港人力资源协会特邀青年专家；清华大学、上海交大、中山大学特聘讲师；职业经历：佩升前研（PFG）市场信息咨询有限公司总经理；国内某知名保健品公司董事、运营总裁；某跨国公司华南区市场部经理等；项目经验：十年咨询行业经验，曾主持超过50家企业大型顾问项目工作；在医药、食品、通讯、电子、服装、金融等多个行业具有丰富的项目实战经验；担任国内多家大型企业如美的、江中、三九、步步高、汇仁、怡宝、达安基因、河南移动、广东联想、九阳电器、中国石油等咨询顾问；在绩效管理、年度经营计划、品牌塑造、新产品上市、销售团队管理、营销系统建设、薪酬体系设计等多个领域，成功辅导多家企业导入实施量化管理，被誉为“新实战派”量化管理专家。333◆麦当劳的生产方式无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异，因为我们有严格的量化操作手册。—麦当劳公司前首席执行官吉姆·坎塔卢波◆宝洁其实并不神秘始创于1837年的宝洁已经成功地守业170多年了。宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司，而它真正的神奇则源于一套客观科学的量化管理系统。—宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波◆目标要绝对量化没有科学、量化的目标，微软离破产永远只有18个月！—微软公司创始人比尔·盖茨◆企业创新与发明创新是把技术变成钱，发明是把钱变成技术。企业实施量化管理正是一种创新……—联想集团总裁柳传志量化管理与企业实践4课程大纲一核心概念与基础理论二计划的整体结构与总流程三年度计划分步详解I.年度目标II.关键问题与策略III.年度项目立项IV.重点项目计划V.风险评估与对策VI.监控、考核与激励5“年度”：企业财年5公司层面长期计划---[战略发展规划]品类层面长期计划---[品类发展规划]品牌层面长期计划---[品牌发展规划]年度层面---[年度经营计划]季、月、周、天---[日常工作计划]6“经营”：企业系统运作原理7“计划”：事件结构模型系统计划项目任务活动总经理总监项目经理任务经理活动经理全案例链接承接系统目标,表达为项目的集合8全面项目化管理管理思想的发展过程9课程大纲一核心概念与基础理论二计划的整体结构与总流程三年度计划分步详解I.年度目标II.关键问题与策略III.年度项目立项IV.重点项目计划V.风险评估与对策VI.监控、考核与激励10计划的整体结构一、年度目标二、关键问题与策略三、年度项目立项四、需求汇总与传递五、年度预算八、监控、考核与激励措施七、风险评估与对策六、重点项目计划11年度经营计划总流程四条基本原则由上至下战略》年度》季度围绕目标目标》方针》方法以客户为导向客户分析》问题》解决方针工业化的专业协作市场部》销售部》技术部》生产部组织管理模式农业化生产：分产承包/纵向独自承包工业化生产：专业协作方式/横向协作不同模式对绩效的影响研究表明：工业化组织模式（横向协作）与农业化的组织模式（纵向承包）所产生的产值：V工=V1×V2×V3×V4×………V农＝V1＋V2+V3+V4+…….采用工业化的管理模式，横向专业协作，完成年度计划的制定年度经营计划时间表15课程大纲一核心概念与基础理论二计划的整体结构与总流程三年度计划分步详解I.年度目标II.关键问题与策略III.年度项目立项IV.重点项目计划V.风险评估与对策VI.监控、考核与激励16科学确定年度目标目标是计划的核心，计划的成败取决于目标的科学性目标是否合理主要基于资源的限制123417行业分析•知识度•参与度•忠诚度•分类与盈利状况参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾日化1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间关注度（风险）工业原料18战略分析阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。20合理地确定年度业务类目标符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度业务目标目标与公司资源现状基本匹配与市场容量及其增长速度基本匹配品牌资产新客户尝试率优质客户流失率终端覆盖率渠道满意度产品销量市场份额21品牌资产及评估方法•理论1：品牌资产的量度是溢价•理论2：品牌资产的量度是忠诚度品牌资产＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）1522人均利润单位职业素养分利润优化整改的流程数量新培养XX层级人数合理地确定年度管理类目标职业素养分量化年度目标的分配和分解中、高层管理人员签订年度业绩合同，分配年度目标责任细化年度KPI指标，完成季度、月度指标分解27课程大纲一核心概念与基础理论二计划的整体结构与总流程三年度计划分步详解I.年度目标II.关键问题与策略III.年度项目立项IV.重点项目计划V.风险评估与对策VI.监控、考核与激励营销类问题诊断与策略制定29买得起Affordable愿意买Acceptable买得到Acquirable物有所值PricetoValue心中首选Preference无处不在Pervasiveness营销量化基础模型——S=A*D*P*SuS业务/市场占有率A消费者/顾客态度指数D渠道综合指数P产品/服务性价比指数Su当量单位营销公理营销类策略：ADP模型30这三大因素是相对独立的，但同时又分别对业务/市场占有率产生直接影响。S=（A×D×P）×Su×MSS业务/市场占有率A消费者/顾客态度指数D渠道综合指数P性价比综合指数Su当量单位313131G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者市场类策略：客户态度指数A•A指数模型——组别问题指标问题原因相应的市场策略G1组知名度媒介/广告媒介选择与广告投放G2组尝试率概念/促销加强概念的独特性/促销G3组性价/促销提升产品对主要对手的性价比/促销G4组销售渠道加强铺货/终端覆盖等G5组流失率产品质量/售后服务改进产品性能/打击假货/改善售后服务G6组性价提升产品对主要对手的性价比G7组忠诚度VIP维护维持并加深消费者忠诚的因素课堂练习背景：某卷烟厂欲对其品牌-XX进行品牌指数研究，以了解目标客户的态度，为更好地确定明年的市场推广策略作准备。该项研究全国共甄选了8个城市，合计3100名烟民进行。研究完成，有如下信息：有效样本总量：3000，其中不知道该品牌的人有650人，该品牌的忠诚顾客40人，听说过不打算买的760人，听说过会考虑买但不是首选的占200人，知道该品牌也打算以后首选买的840人，曾经买过但是以后不会再考虑的250人，买过以后会买但不是首选的人群260人问题：1、请测算该品牌的A值2、请分析该品牌的主要问题指标、关键问题组（前3位）及各组对应的策略方向34研发类策略：性价比指数P在ADP模型中，P值主要受产品性能和产品价格的影响需求细分市场4细分市场3细分市场2细分市场1细分市场2.3细分市场2.2细分市场2.1①第一重分析②第二重分析显性需求重要而未满足需求产品必备需求③第三重分析④品牌及品类规划第一阶段进入的市场细分市场4.3细分市场3.2细分市场1.1抽出未满足需求重要/必备的需求产品设计产品概念开发产品定位⑤⑥⑦测试磨合产品样板第一重分析结果第二重分析结果第三重分析结果（产品功能说明书）确定哪些市场有价值进入及进入的阶段性顺序需求研究贯穿营销过程的始终36需求研究流程第一阶段确定研究计划设计需求研究大纲实施需求深访提取需求建立需求库通过定性研究，建立产品需求库37需求的层级性第三级顾客需求第二级顾客需求第一级顾客需求与产品的具体工程特点对应以确立设计特点与核心利益的认知尺度相关的战术特点以核心利益为特征的战略利益根据第一阶段的研究发现调整定量研究计划设计定量研究问卷定量数据采集建立三级需求库需求量化排序需求分析与应用第二阶段通过定量研究，求证需求的“重要程度”和“满意程度”测试本企业产品在重要需求上的满意度表现课堂练习现假定：在现有抽油烟机市场中，美的主打烟机的产品定价为3500元/台，同品类的“方太”油烟机为标杆产品，其主打产品定价为4500元/台问题：请结合以上案例示意信息，测算美的抽油烟机的性价比指数4141销售类策略：分销指数D销售量化模型——D=T×C×RD分销指数T终端表现指数C终端覆盖率指数R渠道满意度指数在ADP模型中，D值主要受终端覆盖率、终端表现和渠道满意度3个方面的影响。42人人人人零代理中中零买断中中零押金中中零总中中零直销传销直营代理买断押金助销/助营七种渠道模式直观图渠道的模式企业客户链销P1M1M2P243测量模型：R＝R1+R2+R3渠道满意度指数R指标细分44终端覆盖率（C）一、终端覆盖的核心使命：二、影响终端覆盖的核心要素有“地方”可以买：有多少店在卖你的货？有“东西”可以买：各个店内有没有断货？绝对覆盖率：终端店间覆盖率（C1）相对覆盖率：终端店内占有率（1-断货率）(C2)测量模型：C＝C1×C24545终端表现（T值）•终端表现，也即终端卖相，其目的在于改变消费者的态度。•通过改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成终端交易的顺利完成。•终端表现提升改进的关键在于：清晰的定位+终端的标准化影响态度改变的终端要素模块(2)Product（出样）品类的出样品牌的出样终端研究的5P模型Placement（陈列）Price（价格）Promotion（促销活动）Promoter（导购员）模块(1)Placement（陈列）场外物料专区位置专区形象模块(3)Price（价格）主销价格促销价格卡位机的设置模块(4)Promotion（促销活动）促销内容检测促销活动检测消费者评价模块(5)Promoter（导购员）服务流程的关键点评价消费者评价导购员讲解评价Product（出样）硬终端软终端基于5P模型的终端表现诊断美的生活电器案例终端标准化建设Placement（陈列）Promoter（导购员）Product（出样）Promotion（促销活动）Price（价格）Successfactors终端量化管理体系管理类问题诊断与策略制定管理与契约•管理是建立与维护组织的秩序•秩序维护的两种基本方式:挤压式与共振式•共振式管理的基础是建立与维护契约十大管理契约权责利益所有者与经营者1.战略规划2.期权/股权长期.权责利3.年度计划4.年薪短期.权责利管理者与执行者5.岗位职责6.职业发展长期.权责利