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易捷门店管理培训品类管理2011年11月品类管理——课程内容品类管理的概念1品类管理的效益2品类管理的八个步骤3案例分析43品类管理---学习目的了解品类管理的定义和效益熟悉品类管理的八个步骤通过学习能够运用品类知识进行门店品类结构优化通过学习能够进行门店货架空间优化管理问题1、你所在门店目前的经营单品有多少种？2、现有商品品种能否满足顾客的需求？品类问题回顾我们的问题：商品宽度、深度不够（单品少）同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定（高中低）同一价格点的商品太多为了陈列无明确目的增减商品“品类是一组独特的，可管理的产品/服务，并且在消费者看来这些产品/服务之间是相关联的并且/或者是在满足消费者需求的前提下是可以相互替代的。”品类的概念-品类成为独立的生意单元-品类的概念共同管理相互关联可替代商品品牌形象质量其他因素价格用途品类的形成要素什么是品类管理品类管理（CategoryManagement，CM）是“一个由供应商和零售商共同合作、将品类视为策略性事业单位来经营的过程，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩谈判折扣生产商零售商分销商传统关系集中在购买而不在销售品类管理发展回顾生产商P&G零售商分销商Walmart集中在消费者世界上有600亿美元的ECR节省品类优化管理品类管理发展回顾为什么要进行品类管理？适应日益激烈的市场竞争化解零售商与供应商之间的基本矛盾减少流通环节，提高顾客价值提高零售商的核心竞争力•提高品类管理的发展历史•1993年，沃尔玛公司的研究人员在总结实践经验的基础上，首次提出了高效回应消费者反应（ECR）和品类管理的精细管理理念，将其定为沃尔玛的发展战略之一，并成功建立了品类领队（CategoryCaptain）体制，设置了品类/采购经理的岗位，探索出了完善的品类管理的流程与品类策略，将品类管理演化为日常的业务工作。品类领队（CategoryCaptain）具体负责该品类的数据分析、品牌优化、货架陈列、定价策略和广告宣传建议。•1998年，中国连锁经营协会在广州召开了第一届年会，会上可口可乐（中国）公司和宝洁（中国）公司首次介绍了品类及品类管理，翻开了中国品类管理的新篇章。品类管理的效益提高货架空间产出率、人工效率、供应链效率降低库存周转、货架缺货率通过提高品类管理水平来更好地满足顾客需求，提高顾客忠诚度毛利率、促销的投入产出率新品引进的成功率与速度不断提高消费者价值提高效率提高效益品类的组合、品类的角色和策略品类的价格/促销策略、供应链策略实现竞争的差异化品类管理的八个步骤品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾分阶段评估,监控,调整品类管理方案定义组成品类及细分的功能与属性基于跨品类的综合分析设定不同品类的角色对品类，副类，细化分类，品牌，单品的业绩进行全面数据分析设定定性与定量的品类目标与阶段发展规划制定品类的市场策略，商品策略．必要时，可以包括品类的门店服务策略确定最佳的商品组合，价格，陈列方式以及促销方案为达成既定策略与战术设计完整的，可执行，可持续的计划与实施方案品类定义品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾定义组成品类及细分的功能与属性‐顾客怎样选择不同品类的商品?‐在选择过程中会受哪些因素的影响?‐怎样合理配置品类?一个品类中究竟应该包括哪些商品?哪些中分类和小分类?品类管理步骤——品类定义•易捷分类原则•大分类原则•大分类的原则是基于商品的基本用途、市场表现形式或顾客的需求。易捷便利店的大类目前划分为10类。•中分类原则•中分类是按照商品的主要功能、生产方式、物理形式等标准进行划分的。为了减少分类的项目，提高分类商品的管理效率，中分类的某些项目也参考了大分类的分类原则。易捷便利店的中类目前划分为50类。•小分类原则•小分类是依据商品功能用途、商品的产地、制造方法、商品的包装形式、主要原料、口味等划分的。易捷便利店的小类目前划分为140类。品类定义-易捷分类•易捷便利店的品类定义体现为商品分类表，主营业务为三级分类，分为10大类，51中类，140个小类：烟酒饮料食品百货汽车用品便利店服务音像图书汽车养护快餐一级品类编码一级品类名称二级品类编码二级品类名称三级品类编码三级品类名称82饮料8201水类820102纯净水820104天然矿泉水820106矿物质水820108其它水类8203果蔬饮料类820302果蔬饮料820304纯果蔬汁8205综合饮料820502茶饮料820504咖啡饮料820506运动饮料820508功能饮料820510蛋白饮料820512凉茶8207乳品饮料820702奶饮料820704常温奶820706酸奶8209碳酸饮料类820902汽水820904可乐820906苏打水品类角色品类角色品类定义品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾•品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。集中优势兵力打局部战争！品类管理的步骤品类角色目标品类常规品类偶然/季节品类便利品类目标性品类（战略性品类）•是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供稳定的、有优势的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选–确定零售商形象，代表零售商的品牌形象–零售商的代名词–对目标消费群很重要–在销售增长方面，居于所有品类的领先地位–重点资源优先配置品类角色消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX”便利店品项占比5—10%常规性品类（日常性品类）•是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供稳定的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择–在销售额、增长和利润之间提供平衡–是消费者每日需要的重要品类–提升零售门店对目标顾客的吸引力品类角色品项占比50—70%品类角色季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象在应季期间处于领导地位在某个时期是该品类的主要提供者品项占比10—15%如：标准超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等在利润、现金流方面扮演第二位的角色品类角色便利性品类作为辅助品类，并通过给目标消费群提供合理的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强该零售商‘一站式’购物的形象为利润的增长提供机会品项占比10—15%如：便利店的报刊与其他服务类商品标准超市销售小五金商品品类角色的判断•同一品类因不同的零售商可能有不同的品类角色例如美容护理品类在大超市可能是常规品类，但是在屈臣氏店内为目标品类。•不同角色的品类不宜直接竞争（切勿拿着鸡蛋碰石头）品类角色•目标品类–香烟、机油、饮料、汽车用品作为首要品类，提供稳定的，有优势的价值，目标品类是目标顾客选择该零售门店的理由•常规品类–家庭食品、饼干糕点、奶类、酒类、粮油作为推荐品类，提供稳定的，有竞争力的价值，提升零售门店对目标顾客的吸引力•偶然性/季节性品类–雪糕、雨伞、月饼、圣诞礼物作为重要品类，提供频繁的，有竞争力的价值，加强零售门店对目标顾客的吸引力•便利品类–报刊杂志、药品计生、健康美容、日用品、清洁用品作为辅助品类，提供合理的价值，满足顾客对全品项一站式购物的需求易捷各品类扮演角色是否合理？思考：实际上顾客去加油站的核心理由是加油。。。目标性品类政策•1、品种齐全•2、高性价比•3、质量保证•4、货源充足•5、促销频繁•6、陈列醒目消费者印象1、采购专业/与供应商良好的战略合作关系2、财务在资金上的支持3、采购严格要求收货严格把关4、供应商大力支持门店店长对订货负责5、供应商支持6、更多更大的空间品类政策品类角色品类角色案例品类评估品类角色品类定义品类评估品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾建立一个系统来分析品类中的大分类、中分类、小分类和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。现实和理想之间的差距机会品类评估分析要点消费者评估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估:大类和中分类的销售品类趋势如何?品类的主要推动力是哪个品类？零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？零售商评估:哪个门店表现得更好？谁不太好？为什么?哪个门店在哪个品类中表现得更好原因是什么？货架分类，空间定价和促销是否有效？供应商评估:品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？对消费者评估的项目•品类整体市场份额•消费者购物频率（最重要）•消费者购买比例•消费者平均每次购买量•消费者平均每次购买金额•家庭年支出单位•品类内商品可替代性品类评估-消费者评估品类管理-谁是我们的核心消费者销售与毛利核心顾客群零售研究结果显示，15％－20％的核心顾客带来70％－80%的销售与利润。了解核心顾客的需求至关重要。思考：我们的核心顾客群是？他们的需求是什么？品类评估-消费者评估•顾客决策树就是顾客购物时所考虑因素的逻辑图。•顾客买东西时考虑三个方面•1、商品的使用价值，及用途，买来做什么？•2、商品的价值，即成本（规格、材质、功能）•3、顾客的喜好，口味、款式、颜色顾客购物决策树品类评估——消费者购买决策顾客购物决策树品类评估——消费者购买决策常见类别的顾客决策树品类名称第一因素第二因素第三因素第四因素水品牌种类规格茶饮料品牌种类口味碳酸饮料品牌口味规格果饮口味品牌规格香烟品牌种类中国白酒品牌香型度数啤酒品牌产地规格糕点品牌口味方便面品牌包装口味酱油种类品牌规格包装牙膏品牌功能规格食油种类品牌规格婴儿纸尿裤规格品牌包装大米种类产地规格洗发水功能品牌规格•品类的市场规模有多大？•各级品类的表现如何，哪一个品类是主要推动力？•品类增长和改进的机会在哪里？•年增长率和未来的发展如何？•品类的增长来自价格还是消费量？市场发展趋势评估商品生命周期导入期商品是高毛利，低销售份额，销售成长成长期商品是高成长，有一定销售份额，毛利比较高成熟期商品是高销售份额，低毛利率，低增长衰退期商品是份额不高，低毛利，不增长或者负增长导入期成长期成熟期衰退期毛利率销售额高毛利高销售商品高销售低毛利商品低毛利低销售商品高毛利低销售商品销售额同比毛利同比利润销售双增长商品利润增长商品利润销售不增长商品销售增长商品CBDA13421A,1B商品是提升业绩的主要动力商品，需要增加商品，调整空间，加大促销力度4C,4D商品是阻碍业绩提升的坠力商品，需要商品淘汰，压缩空间动力坠力商品分析市场发展趋势评估市场发展趋势评估保证一定高毛利新商品的比例，控制成熟商品比重，主动向顾客推荐高毛利时尚产品。找出高毛利的增长潜力的商品，扩大销售占比。零售商自我评估•品类毛利率•品类毛利额/占比/排行•品类销售额/占比/排行•品类中单品平均销售额•品类中单品平均销售量•品类平均米效•品类平均每平方米利润贡献品类评分表品类角色品类定义品类评分表品类策略品类战术计划实施品类回顾•品类指标一般包括以下内容:销量与销售额目标利润目标供货率目标库存/周转率目标促销有效率目标缺货率分析顾客满意度/忠诚度目标……品类评估品类评分表品类角色与评分表之间的关系品类角色对商店的影响对消费者的影响对配送的影响目标性销售额顾客满意度缺货率客流量购物频率库存周转率市场份额客单价客户服务水平品类转化率常规性性销售额顾客满意度缺货率客流量购物频率库存周转率市场份额客单价客户服务水平品类转化率季节性、偶然性销售额缺货率客流量购买率库存周转率客单价客户服务水平便利性利润率客单价库存天数品类评分表-样表1某门店汽油燃油宝评分表评估指标去年水平（月）目前水平（月）目标（月）目前对去年指数目标对目前指数销售额0.25万0.5万1万增长100%增长100%销售排名1485提前15天提前3名库存天数240天180天90天降低60天降低90天品类评分表-样表2评估