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河北达隆行房地产经纪有限公司1河北三兴集团友谊大街项目定位建议及计划销售产值河北达隆行房地产经纪有限公司2010-3-1河北达隆行房地产经纪有限公司2一、区域市场概析本项目位于石家庄市区西部桥西区内，根据地理及客群分布等，可粗略的将桥西区分为四个板块：石获路板块、西南高校板块、桥西西部板块、行政金融板块四个板块。如图：由上图可以看出，本项目所处区域实际可以理解为新华区与桥西西部板块、行政金融板块、西南高校板块之间的狭长地带。该区域内人群构成比其他区域更加复杂——政府公务人员、商人、城中村居民、高校教职员、退休老干部等，均有一定量的客户在该地带居住或活动。因此无论从地理还是从人群方面，均很难将其划入某个板块之内。从地缘角度来看，本项目区位实际上更接近行政金融板块或桥西西部板块。行政金融板块主要因省直机关大多分布在该区域，并涵盖自强路这个目前石家庄的金融中心，因此促成该板块地产项目较多，价格较高。同时因近年来大力开发，使该板块内存在着大体量楼盘。该区域楼盘的特征是追求欧式风格，以大体量建筑及强大的推广力度促成知名楼盘的产生。桥西西部板块则主要以居住功能为主的板块，各类新生活社区、老社区、城中村和一定量的商业建筑，构成了该板块的地产现状。因老社区及城中村的存在，该板块仍有较大的房地产发展空间。该区域楼盘的特征较为复杂，但开发中但多以住宅项目为主，底商为辅。在该板块北部有相对较多的专业写字楼及商业项目。西南高校板块内受到关注的客群主要是高校教职员及具有较高文化素养社会人士，对居住环境的要求较高。同时该区域在售楼盘也相对较多。但该区域与行政金融板块西南高校板块鹿泉山前板块石获路板块桥西西部板块本案新华区中间地带河北达隆行房地产经纪有限公司3本项目实际距离较远，较难与本项目构成直接竞争的关系。从我公司调研走访的情况来看，整个桥西区项目有以下几个显著的特点：价格：整个桥西区二环以内项目价格差距不大，基本均在5000左右，价格相对较高。户型：桥西区南部三板块（行政金融、西南高校、桥西西部板块）楼盘设计均以大面积户型为主，如110平米二居，160平米三或四居。90平米以下的经济户型极度稀缺。体量：桥西南部三板块内主力地产项目体量普遍较大，但也有小体量楼盘存在，尤其在本项目周边，基本没有大体量房地产项目存在。园林：桥西区主力楼盘的园林及建筑设计均较优秀，具有强烈的风格特点。估计与当地客户普遍具有较高文化素养有极大的关系，大部分项目均比较重视园林设计与规划。小结：该区域内房地产住宅项目售价大多在5000元/平米以上，结合其较大的户型设计，造成了改区域住宅产品销售总价普遍较高。不少楼盘均拥有百万级的舒适型住宅。因此也制约了普通客户及投资客户的购买能力及意向。从周边项目了解到的信息也证实了这一点，周边项目90平米及其以下面积的户型基本供不应求。所以相对乐观的估计，目前该区域应当积攒了一定量，对总价低住宅较为青睐的客户等待合适住宅产品的面世。也从此点推导出另一个结论，既目前市场销售价格，基本已经接近当地客户接受能力的顶峰。考虑到石家庄人收入水平——2009年石家庄城市居民人均可支配收入16607元，增长10.3%；农民人均纯收入5977元，增长9.3%。城镇失业率控制在3.88%以内。以两口之家计，家庭年可支配收入为33214元。购买120平米房产，价格5000元/平米，则总价为60万元，以首付30%，剩余款型为20年按揭，享受基准利率的，月还款预计为2994.6元。年还款约为35935.2元。从纸面上看，已经达到承受能力顶峰，但考虑到购房客户基本是两个家庭支援或支付购房款项，则该价格仍能接受。河北达隆行房地产经纪有限公司4但可以预料的是，短期内如价格继续破顶，则可能引起类似于2007到2008年期间的市场低谷。二、项目自身分析本项目体量较小，在周边难以形成较大的号召力，同时体量小也意味着最终利润有限，进而影响推广宣传的力度，造成推广力度的有限。然而地处核心区域，可称之为‘行政金融板块后花园’，无论交通还是周边配套均十分成熟。而周边各类政府机关、城中村、各类院校的存在，也为客户提供或影响了一定的客户群体（购住宅和购写字楼）。SWOT分析：优势地理区位优秀，位于主干道旁，主城区内；周边配套齐全且成熟；周边居住氛围成熟，遍布成熟社区；友谊大街人流量一般，对住宅及写字楼客户的出行及居住有利；处于益友商圈及东购人百商圈边缘，有一定商业氛围；项目周边公交体系完善；二期地块落实后，则能够成为区域内体量较大楼盘，成规模化；劣势一期体量较小，规模不大，难以体现大盘气度；处于商圈边缘，受到商圈核心商业影响，被分流人流量；受商业及写字楼部分的影响，住宅居住舒适度较低；第三层商业体量不利于销售，第三、四层会出现薄利难销情况；园林面积受地块面积影响，与周边项目相比，园林素质将较差；机会周边住宅供应量较低，而具有购房需求的客户储量较为丰富；处于行政金融中心与桥西西部居住板块之间，容易引起购买意向；周边经济型户型体量有限，可以成为市场切入点；河北达隆行房地产经纪有限公司5周边仍缺少写字楼公寓产品，对写字楼项目有利；利用经济型户型，可提高产品总价竞争力；政府及金融、教育行业客户收益稳定，投资需求比一般客户要大；威胁兼顾写字楼与住宅产品，客户群积累量需求较大；规划可能受到日照分析限制；其他板块如行政金融板块及西南高校板块在售项目体量普遍较大，可能分流客户；区域内楼盘风格普遍比较鲜明，需加大对项目外立面的设计。但受地块限制，园林部分将难以体现亮点；政府及金融、教育行业客户基本居住需求容易被自建房源分流，其客户群体大多比较关注改善住房，而本项目住宅部分难以满足；小结：如何规避风险利用机会住宅：周边住宅楼盘供应量十分有限，且大多数直接竞争楼盘为小体量住宅项目。本项目通过渗透二期信息，为客户及市场树立中型楼盘的整体形象，拉开与小规模楼盘的差距，同时与潜在大盘拉近距离。增加客户诚意度。桥西区主要版块内住宅户型普遍偏大，经济型二居及三居极少，本项目可以此为突破点设计可拆分组合的住宅项目，使其既能满足经济型住宅客户的需求，也可以根据实际情况将两房并做一房，加大产品面积，满足改善住房客户的需求。区域内主要楼盘大多追求美式、现代、都市主义、巴洛克式等具有极强表现力的设计风格，本项目也应当在产品外立面的色调、立面造型、顶部造型等立面形象，开窗、阳台、飘窗、空调位等灰空间部分进行统一风格化的设计。尽量赋予其特殊的、具有极强差异化及感召力的设计风格。建议采用现代风格，强调俊朗的河北达隆行房地产经纪有限公司6形象与棱角分明的楼体装饰，实现极强差异化。写字楼：目前在本区域内写字楼项目仅存有百度空间一个楼盘，且该楼盘已进入尾盘状态。但通过了解获知该楼盘销售速率较慢，因此本项目走单一的写字楼定位将可能难以快速征服市场。建议采用写字楼公寓综合体的方式进行整体规划和设计，既能作为办公使用也可作为公寓居住使用或两者兼顾。写字楼作为本项目一、二期唯一的非住宅商业项目，建议在建筑风格上给予足够的重视，使之成为真个项目的标杆，因此在设计中应当在遵循项目整体设计风格相同的同时，予以差别化，如采用现代风格，强调俊朗的形象的同时附加楼体绿植，增加建筑与自然的和谐性。突出于一般写字楼的不同，实现生态写字楼公寓的概念，与市场形成差异，甚至带动项目整体的销售。建议写字楼项目考虑东西向布局面向友谊大街，如此可兼顾大多数户型的采光性，同时在可成为本项目的整体形象标杆。建议写字楼每四到五层，设置一露台式的园林休闲空间，并对露台利用玻璃进行封闭，形成休闲空间。在部分户型不规则的设置类似一步式阳台的绿化空间，使其可以对外进行展示对内进行使用。具体可参考下图：河北达隆行房地产经纪有限公司7商业：商业部分目前规划有三层和四层商业，其主要销售难点将是三层、四层商业销售，因此建议采用商铺顶层园林化的方式实现对顶层的美化，并可在此招商，设置咖啡座或其他休闲设施。外部设计风格与项目整体风格相一致。面向街道的商业入口应足够宽阔。根据商业定位，设定展示橱窗。初步建议对写字楼下四层商业及住宅下三层商业进行销售，两楼相连部位及面向友谊大街的三层商业建议甲方自营。具体建议需要地块及目前规划的具体尺寸落实后，进行相对详细的建议。三、区域竞争项目1、行政金融板块写字楼类：项目名称总建筑面积项目形态均价户型区间主力户型装修程度备注保艺大厦30000㎡写字楼/商业5400元/㎡20-200㎡毛坯3.1日交房只剩三层河北达隆行房地产经纪有限公司8金世界中央新城2期100万㎡高层6200元/㎡31㎡-185㎡二居室毛坯万象天成16万㎡综合体8000元/㎡60㎡-210㎡一室一厅、复式公寓精装修燕赵财富主场50233㎡写字楼/住宅6900元/㎡55㎡-103㎡一室精装修只剩三套，顶层25层价格为7280元佳泰国际22030㎡26层高层5500元/㎡45㎡-67㎡精装修2、西南高校板块住宅：项目名称总建筑面项目形态均价户型区间主力户型销售状态备注燕都紫阁18万㎡高层住宅小高层4900元/㎡67㎡-160㎡二居室热销中3月份涨200新大院100000㎡18层品质高层待定询问价在3900-4000/㎡之间81㎡-120㎡二居室3月中旬开盘西引利40000㎡住宅、公寓共21层4400元/㎡50㎡-130㎡一室二厅、二室二厅热销3月份涨价壹公馆6万㎡17层精装修公寓3580元/㎡50-360㎡各种户型一室咨询期3月份确定价格并开售紫金大厦44763㎡25层（精装）5000元/㎡50-200㎡不等一室、二室、三室、跃层多种选择热销刚盖到4层百年华府21万㎡宽house阳光板式高层4200元/㎡95㎡-155㎡三居室热销顺美华庭高层待定91-128㎡二居室热销Koma国际花园250000㎡板式高层4800元/㎡41-241㎡两室，三室热销中河北达隆行房地产经纪有限公司93、项目周边住宅及写字楼：项目现售类型总建面主力户型总套数建筑风格均价/㎡优惠熙园住宅80000㎡三居室600套美式都市5200元一次性350元/㎡新友合康城住宅41998㎡180㎡三居164套现代5500元一次性50元/㎡容园售罄45000㎡二居室现代4600元2009年12月售价盛世天骄12#楼王收官25500㎡二居室322套巴洛克6300元每平米优惠150元百度空间写字楼30000㎡50到80㎡424套现代5400元无优惠4、分析：通过上列三个表格可以看出，住宅方面，本区域楼盘普遍高于西南高校板块住宅项目100至200元/㎡，部分甚至高达400元㎡左右。但部分楼盘可能将在下月进行涨价，因此价格差距将逐步拉近。此举，可能刺激该板块内客户想本区域寻找更加合适的楼盘（该板块内户型面积普遍偏大总价偏高）。而写字楼方面，本项目周边除百度空间销售至5400元/㎡外，无其他可对比项目，其价格与金融板块内写字楼项目价格基本相同。考虑百度空间属于尾盘销售状态，其价格可能是略高的。因此本项目写字楼除格局要足够优秀外，也应当追求差异化、与众不同的设计理念及园林化的建筑风格。四、项目整体定位通过SWOT分析及周边板块、楼盘调研后，策划部门建议本项目整体定位为：石家庄首家立体园林社区通过在现代建筑上附加绿植、树木等，营造立体的园林景观，突破园林面积狭小的问题，实现创新。如因成本或建筑难度限制，造成无法实现楼体绿化，则建议定位为：石家庄西区精英生活典型空间产品形象设计及产品设计突出空间感及现代感，迎合城市泛精英群体对生活圈子的关注，并利用其‘小成本大享受’的小资心理，实现项目突破。河北达隆行房地产经纪有限公司10五、项目客群定位通过对周边市场及板块的调研策划部门发现，该区域内楼盘，小面积二居住宅较受追捧，部分楼盘达到开盘销售80%的状况。而从市场经验的角度和调研的角度来看，购买大面积户型的客户，对小区内居住环境及社区配套要求较高，因此大多愿意或乐于选择大体量楼盘。另外需注意的是，能够购买140㎡—180㎡以上三居或四居的政府官员，因其特殊的社会地位，造