78公共关系的信息管理

第四章公共关系的信息管理学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关信息采集与管理的目的和意义；理解公关信息对公关工作的促进作用、公关信息采集的内容和原则；掌握公关信息采集的渠道与方法。返回一、组织的内部信息二、组织的外部环境信息三、组织的公众信息四、组织的整体形象信息第一节公共关系信息采集的内容返回信息是信息论中的一个术语，常常把消息中有意义的内容称为信息。1948年，美国数学家、信息论的创始人仙农在题为“通讯的数学理论”的论文中指出：“信息是用来消除随机不定性的东西”。1948年，美国著名数学家、控制论的创始人维纳在《控制论》一书中，指出：“信息就是信息，既非物质，也非能量。”“信息”是当今社会使用频率很高的词汇，公共关系要运用信息科学，必须对此加以确定。从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。信息科学与材料科学、能源科学一起被称为当代自然科学技术的三大支柱。信息社会又称“情报社会”。一些发达国家从产业结构与价值创造方式看已步入了信息社会，公共关系已同信息产业紧密结合在一起了。信息科学以其极强的渗透力给人类社会带来“加速度”的变化，这些变化表现在一系列挑战上：博然思维公司的背景:博然思维集团是一家合伙人制的企业战略和公关传播公司。公司总部位于伦敦，并在全球拥有11个办事处,在香港和北京均设立了分公司。中国团队由二十五名经验丰富的顾问组成。我们为全球各地的公司和机构提供高端公关咨询；帮助客户战胜那些影响企业价值、公司声誉或实现商业目标能力的公关传播方面的重大挑战。在金融财经及企业战略公关公司的欧洲以及北美排行榜中我们都名列第一。奥美公关奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。而利用好公关这个手段值得企业家们考虑”。中国环球中国环球是中国第一家本土专业公关公司，是新华社和博雅公关合作的产物，1986年由经贸部批准成立。中国环球有着新华社的官方背景，使她拥有国内同行所无法比拟的信息、人才及技术优势与业务网络，这使环球公关与政府、传媒、社团、同行保持着良好的关系。1987年，在环球与《经济参考报》共同举办的“振兴优质国货”活动中，环球公关在中国第一个提出了“新闻软文”这个创意。顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。软文的定义1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是软文早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。2．广义的：指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。软文=广告软文的最高境界就是把广告写的不像广告公司开始的8年，环球一直都只是代理博雅公关服务客户在华的业务。1994年，双方合同到期，博雅公关也就退出了环球公关。也正因为早期和博雅公关的合作关系，环球公关的职员都曾经在世界一流公关公司接受过系统公关业务培训。环球曾经服务过的重要国际客户包括可口可乐中国有限公司、德国汉诺威展览公司、瑞士欧米茄公司等等。环球概况环球的特点和优势环球新闻热烈庆祝环球20周年欢迎加入环球客户回声ENGLISH版权所有：中国环球公共关系公司地址：北京宣武门西大街甲97号6层邮编：100031电话：(010)6307324363071190传真：[phone]E-mail:[e-mail]组织的内部信息包括以下六点内容，见图4－1。一、组织的内部信息图4－1组织的内部信息返回上海丰生公关顾问有限公司上海丰生公关顾问有限公司是一家提供专业化公关咨询和系统性公关策略的公关顾问公司。自创始以来一直秉持“定位公关”理念，是“定位公关”的开拓者、探索者和实践者。丰生一直致力于利用丰生定位公关方法战略性地指导传播手段，使产品、品牌迅速占领消费者心智，使企业的传播更系统更有效，从而帮助企业切实“实现定位”。丰生公关探索性的将国际咨询公司的成熟思路和方法融入到公关服务系统中，研发探索出“定位公关”分析工具和战略模型体系，使战略辅佐型的“定位公关”更加科学、系统、有效。关于我们|新闻中心|研究报告|专业服务|案例研究|丰生观点|丰生团队|联系我们|招贤纳士定位公关活动管理媒体关系数字公关定位公关•新产品/品牌定位公关策略•消费者认知管理•新产品/品牌市场进入公关战役•新产品上市传播•企业定位策略与传播•品牌赞助策略•企业“领先理念”树立•联合品牌传播活动管理产品宣传/发布•企业年会从最初消费者的品牌接触尹始【定位公关】•特殊活动策划•会展服务直至消费者长期关系的优化【巩固公关】•客户忠诚计划•公益活动丰生在每个阶段都能够提供极具创造性的策划•路演/促销•会务安排通过有力的传播执行影响其目标消费者补充路演路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。通过投资银行家或者支付承诺商的帮助，在初级市场上出售股票，以便有助于提高股票潜在的价值叫路演。路演的目的：促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。路演在以前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推广模式，在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。路演的主要形式：举行推介会。在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票发行的重要方式。路演推介所需资料和服务内容：专业精美的企业推介画册（中/英文）；招股说明书（中/英文）；研究报告（产品技术分析/市场分析/募集资金可行性分析报告）；发行公司文件封套（中/英文）；幻灯片和幻灯彩册（中/英文）；企业推广录像带（中/英文）、礼品、文件礼品袋等。路演推介还将提供推介会、新闻发布会、上市仪式、上市酒会的场租，会场布置及其所需器材、展板、图片、背景牌和横条、度牌、同声翻译器材等的租赁和制作，以及演讲者的名牌、名片、名套、胸花等服务。媒体关系媒体传播策略•媒体关系管理丰生的媒体关系专家在协助客户•媒体邀请/发布•媒体分析及竞争者监测制定媒体传播策略时•高端媒体关系管理•媒体维护活动充分考虑传统媒体•新闻发言人培训•专访访谈新媒体及其和新老受众的复杂关系数字公关•互联网舆论管理•论坛/BBS/社区传播42%的消费者拥有博客或个人空间•互联网口碑营销•视频营销73%的消费者在网上交流观点•网络事件营销•博客营销61.7%网民在购买之前到网络社区寻求推荐建议•网络危机公关•SNS营销76%网民将网络口碑作为了解产品最可靠信息源案例研究上海国际家用车商务车展览会中欧房车第三届上海大学生电视节丰生公关助力中欧活动展示i-baby秋冬新品订货会小肥羊媒介传播丰生公关助小肥羊六店同开庆世博MoiLolita主题派对贝因美首届中国婴童产业创富大赛报名火爆奔驰百度天津一汽管理团队Davy副总裁8年政府机关经验，16年管理岗位经验，具有金融、互联网和媒体公司专业工作履历；曾任上市公司良华股份（600817）法规部经理，捷利股份（000996）华东区总经理，并在复星集团（HK00656）从事管理岗位，担任过上海热线（）业务总监、《第一财经》第一地产业务总监和麦桥浦利传播机构副总经理等职。组织、参与、策划过多家上市公司的公关活动、市场推广和资本运作，熟悉网络、电视和平面媒体的传播宣传，全案操作过《中国新绅士》等全国性活动和《大都市之夜》等高端峰会。组织的外部环境信息分为以下五种，见图4－2。二、组织的外部环境信息图4－2组织的外部环境信息返回三、组织的公众信息组织的公众信息包括以下四点内容，见图4－3。图4－3组织的公众信息返回组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标，见图4－4。四、组织的整体形象信息（一）组织自我期望形象图4－4组织自我期望形象组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。（二）组织实际社会形象1.形象地位测量2.形象要素综合分析在市场经济条件下，几乎每个组织都会遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社会和公众心目中所占具体形象地位。（三）组织竞争对比形象返回第二节公共关系信息采集的原则公共关系信息采集的原则是公关实务采集信息时的基本要求和指导性思路，是做好信息采集工作的依据。公关信息的采集原则可以概括为公关信息采集“六度”原则，即采集信息要“宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快”。公关信息的采集原则可以概括为公关信息采集“六度”原则，见图4－5。图4－5公共关系信息采集的原则返回一、信息宽度信息宽度也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。二、信息向度信息向度指信息的方向与采集范围。三、信息精度信息精度也称信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度四、信息真度信息真度也称信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分五、信息融度信息融度也可称为信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应。六、信息速度信息速度指信息传播的速度和时效性。“信息六度”代表六个要素，各自独立又相辅相成、相互影响，是一个完整的信息决策系统。如果每个公关人员采集信息时都有意识地运用这六个原则，公关实务工作一定会再上一个台阶。第三节公共关系信息采集的渠道公关人员除了在日常处理公众的投诉或与公众面对面交谈过程中收集信息以外，还应该通过其他渠道去获得信息。根据组织公关实务发展中