黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告

黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告撰写:央视市场研究股份有限公司2007年9月致：2项目回顾研究结果综述详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果•广告到达状况•广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众基本特征目录3项目回顾4项目背景黑人牙膏于2007年7月1日－7月31日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏5项目背景黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，CTR于2007年8月8-10日，在广州展开调研。6项目背景根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中，随机抽取4个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇25个样本，共计100样本。实际完成的样本为：广州102样本7项目背景调研时间：2007年8月8-10日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束8天后。各城市具体调研地点：广州翰林阁建雅台同乐大厦桥东大厦8项目背景被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民20-50岁男女比例3：7个人月收入2000元及以上9研究结果综述10主要发现:牙膏的品牌认知及购买状况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有21%。从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。在购买牙膏时，43%的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。而对于牙膏的功效，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。11本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新”有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”；广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广告到达率。主要发现:黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析12研究详细内容13目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响1431211410766211178617141182112261744210010099916879688256362136高露洁黑人佳洁士中华LG竹盐两面针冷酸灵田七美加净洁诺蓝天六必治纳爱斯第一提及提示前提及提示后提及牙膏品牌认知度在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏品牌，高露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。样本量：所有被访者n=102%15361813976632164363819101310424235221483752112高露洁黑人佳洁士中华冷酸灵两面针LG竹盐田七黑妹牙膏美加净蓝天六必治最常购买曾经购买优先考虑牙膏的购买情况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。样本量：所有被访者n=102%16受众购买牙膏时注重的因素32203243牙膏的功效牙膏的品牌牙膏的口味价格牙膏外壳的款式%样本量：所有被访者n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。52489289牙膏的功效牙膏的品牌牙膏的口味价格牙膏外壳的款式注重因素TOP1注重因素TOP2%17受众购买牙膏时注重的功效3220543防蛀健齿美白牙齿使口气清新坚固牙龈%样本量：所有被访者n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。64511868防蛀健齿美白牙齿使口气清新坚固牙龈注重功效TOP1注重功效TOP2%18目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响19黑人牙膏的各类广告传递状况454321786电视广告电梯等候区或电梯内平面广告牌公交车身广告候车亭广告其他样本量：知道黑人牙膏的被访者n=102%在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。20看过64%没看过36%测试的“黑人牙膏”平面广告到达率没看过7%看过93%7369481596电视广告公交车身广告电梯等候区或电梯内平面广告牌候车亭广告其他样本量：所有看过该广告的被访者n=95样本量：所有被访者n=102样本量：所有被访者n=102据此计算出，该广告的框架电梯广告牌有效到达率为64%该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%.该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好%217678768062646460最能引起关注最能加深了解最能感受品牌魅力最能促使购买电视广告电梯等候区或电梯内平面广告牌公交车身广告候车亭广告其他当期投放的“黑人牙膏”在各类广告媒体上的效果分析%样本量：所有看过该广告的n=95从“黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。22目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响23黑人牙膏平面广告投放内容概述广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏24黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆－广告画面和文字回忆样本量：[没有出示广告版时]所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者n=46%%画面方面，“一个小男孩”和“一位男士”都有89%的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面，广告语“亲近，从清新开始”有54%的回忆率。一个小男孩89一位男士89一支牙膏48亲近，从清新开始54我口气这么清新28亲亲爸爸，他当然喜欢20画面100%文字83%25黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆－广告信息传递就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新”的回忆率高达85%，因此该广告的诉求信息有很好的传递效果。%样本量：[没有出示广告版时]所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=46令口气清新85洁白牙齿52坚固保护牙齿24防蛀15令人有自信9提高知名度7去除口腔细菌4不会牙痛2含绿茶因子2传达信息100%3220543防蛀健齿美白牙齿使口气清新坚固牙龈与P17的“关注功效”对比，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。（样本量：所有受访者）26CTR广告购买驱动效果AdEval广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)30501554010351510305010高说服力广告娱乐性广告两极化广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果:27黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)高说服力广告样本量：所有被访者n=102本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告的态势。广州6312197%28受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价797372725553020406080100广州%这个广告是容易理解的这个广告是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告是独特，与众不同的样本量：所有被访者n=102从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”。受众对广告的评价较好。29黑人牙膏框架电梯平面广告对黑人牙膏品牌的影响7574736860020406080100广州这个广告告诉了我一些新的产品信息提升了我对“黑人牙膏”的好感加深了我对“黑人牙膏”的了解拉近了我和“黑人牙膏”之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好%从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。样本量：所有被访者n=1023083%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在今后会选择购买黑人牙膏。黑人牙膏框架电梯平面广告投放后对目标受众购买黑人牙膏的影响83710广州不确定不会选择购买会选择购买样本量：所有被访者n=102%31目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响32目标受众基本特征:个人月收入36%5%3%23%28%5%2,000—2,999元3,000—3,999元4,000—4,999元5,000—5,999元6,000—6,999元7,000元及以上3912个人月收入均值(元)=样本量：所有被访者n=10233目标受众基本特征:家庭月收入15%32%7%23%4%19%3,000—3,999元4,000—4,999元5,000—5,999元6,000—6,999元10,000—14,999元20,000元及以上7657家庭月收入均值(元)=样本量：所有被访者n=10234目标受众基本特征:教育水平70大专及以上学历(%)=样本量：所有被访者n=10244%26%30%高中\中专\技校及以下大学专科大学本科35目标受众基本特征:职位2415108442133企业\公司一般职员企业\公司一般管理人员专业技术人员企业\公司中层管理人员商业\服务业一般职工私营业主企业\公司高层管理人员政党机关\社团\事业单位一般干部自由职业者合计%样本量：所有被访者n=102如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象