电商O2O运作机理及立体营销研究

分类号：密级：UDC：学号：405409511086南昌大学硕士研究生学位论文电商O2O运作机理及立体营销研究TheOperationMechanismandThree-dimensionalMarketingProposalsofO2O龚文婷培养单位（院、系）：经济与管理学院指导教师姓名、职称：谌贻庆教授申请学位的学科门类：管理学学科专业名称：技术经济及管理论文答辩日期：2014年6月1日答辩委员会主席：评阅人：2014年6月1日学位论文独创性声明一、学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名（手写）：签字日期：年月日二、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀博硕士学位论文全文数据库》中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务，同意按“章程”规定享受相关权益。学位论文作者签名（手写）：导师签名（手写）：签字日期：年月日签字日期：年月日论文题目电商O2O运作机理及立体营销研究姓名龚文婷学号405409511086论文级别博士硕士院/系/所经济与管理学院专业技术经济及管理联系电话[e-mail]通信地址(邮编)：江西省南昌市红谷滩新区南昌大学前湖校区28栋733(330031)备注：□公开□保密（向校学位办申请获批准为“保密”，年月后公开）摘要I摘要自2010年以来，O2O这种电商模式越来越受到人们的注意，市场规模及用户数量一直保持者高速增长，它以吸引线上流量转向线下消费或利用线下资源稳固线上流量等形式存在，对其运作机理的分析以及营销方向的研究对O2O企业实现盈利模式非常重要。本文首先对O2O发展的现状进行分析，以了解其市场规模、主要业态及主要发展的行业等情况，分析发现其发展存在难以盈利、客户黏度低、同质化严重等问题。然后，通过对网络开放经济环境下消费者的消费心理和行为特征分析，发现了解这种心理行为给消费者所带来的风险，包括来源及具体类别等，从求消费者心理及行为角度剖析电商O2O模式的运作机理。接着，得出为了降低消费者由于信息不对称感知的风险，O2O电商企业运作机理向降低客户风险、提高客户价值的战略转变。并且在信息不对称的竞争博弈框架下，以消费者、电商企业为博弈方，利用动态博弈分别计算了O2O企业、非O2O企业的得益函数以及相应的消费者得益期望函数，发现由于运作机理的转变，O2O形式的电商企业消费者的得益确定性大于非O2O电商企业，并且只有满足一定的消费者线上流量才能够使O2O企业收回前期投入的大额成本，即O2O电商企业需要通过获取大量且稳定的线上流量来支撑其盈利模式。最后，根据运作机理博弈分析，提出了SoLoMo概念与O2O的融合以及如何开展SoLoMo概念指导下的O2O立体营销的建议，指出社会化的媒体对于吸引和留住消费者可能具有更好的效果，同时把本地化和移动化作为O2O立体营销效果提升和方式创新的方法，从而实现更精确的营销和更有效的客户转化。关键词：O2O运作机理；消费心理；博弈分析；SoLoMo；立体营销ABSTRACTIIABSTRACTSince2010,O2Oattractsmoreandmorepeople'sattention,andmaintainsrapidgrowth.Attractingonlinetransactions,turningtoofflineconsumptionorusingtheresourcesofofflinetostabilizetheonlinetransactionsisthemainmodeofit.AnalyzingtheoperationmechanismofO2OandresearchingmarketingrouteisveryimportantforO2Oenterprise.ThispaperanalyzesthedevelopmentstatusofO2Otounderstanditsmarketsize,mainpatternandwhichindustryitmainlyapplicationetc.TheresultshowstheO2Ofacetheproblemssuchaslowprofitability,lowcustomerviscosity,serioushomogeneityandsomeotherissues.Then,byanalyzingthepsychologyandbehaviorofcustomersinanopennetwork-economicenvironment,authorfoundstherisksthatpsychologyandbehaviorbringtoconsumers,includingthesourceandspecificcategories.AccomplishanalyzingthemechanismoftheO2Omodefromtheperspectiveofconsumers'psychologicalandbehavioralfunctioning.Then,fromtheanalysisabove,wefoundO2Oelectricitysuppliercompanieschangetheirstrategictoreducetheconsumers’perceptionofriskswhichareduetotheinformationasymmetry,andtakentheconsumerandcommercialenterprisesasthegamesideinacompetitivegameframeworkofasymmetricinformation,calculatethebenefitfunctionsofO2OenterprisesandnonO2Ocompanies,andthebenefitexpectationfunctionsofcustomerswithdynamicgame,Theauthorfoundthatduetothechangesintheoperationofthemechanism,thedeterminacyofconsumersbenefitwasmorestableinO2OenterprisesthannonO2Ocompanies,andonlythenumberofonlinecustomeruptoacertainnumbercouldmakeO2Ocompaniestorecoverthecostofinitialinvestment.ItmeantthattheO2Obusinessenterpriseneedtogetalargeandstableonlinetradingvolumetosupportitsoperation.Finally,basedontheanalysisonoperationalmechanism,theauthorproposestheintegrationofSoLoMoandO2O,andexplainshowtocarryoutO2OdimensionalmarketingconceptundertheguidanceofSoLoMo.Thispapernotesthatthesocializationofmediawillhavebettereffectsforattractingandretainingconsumers,ABSTRACTIIIandthelocalizationandmobilityshouldbetakenasamajorinnovationofO2Odimensionalmarketingtoachievemoreaccurateandmoreeffectivecustomerconversion.KeyWords:TheOperationMechanismofO2O;ConsumerPsychology;Gameanalysis;SoLoMo;DimensionalMarketing目录IV目录第1章引言...............................................................................................................11.1研究背景及意义.............................................................................................11.1.1研究背景...............................................................................................11.1.2研究目的...............................................................................................21.1.3研究意义...............................................................................................31.2电商O2O模式的研究现状...........................................................................31.2.1国外相关研究.......................................................................................31.2.2国内相关研究.......................................................................................51.2.3文献评述.............................................................................................101.3研究内容与思路...........................................................................................101.3.1研究内容.............................................................................................101.3.2研究思路.............................................................................................111.4研究方法及主要创新.....................................