优安广告策划方案 李存彬(2)

毕业综合实践成果课题：温州优安婴童用品广告策划方案专业：市场营销班级：1002班姓名：李存彬教师：易淼清工商管理系２０１3年4月2课题摘要企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。广告和营销的关系如此紧密，然而，如何利用广告工具来为企业和产品服务，值得我们探索以及思考。本次课题主要是针对整个婴童鞋行业分析，研究如何对优安品牌的内涵和理念进行传播来进行广告策划，提升整个品牌市场份额。如何清晰的认识到广告环境，以最快、最合理的广告方式推广产品，如何使新品在激烈的竞争中赢得胜利，加强公司长期的市场地位，发挥新品的作用，提升整个品牌的市场占有率及知名度，是本次策划的出发点。为此，通过对行业信息、产品分析、消费市场、目标顾客现状分析，从而确定广告目标、策略、时机，进而确定企业的广告策划方案，以实现营销目标。此次毕业综合实践，运用理论与实践结合，让我懂得学以致用；本课题从公司的实际情况出发，结合所学的营销知识，为公司构建出一套完善的广告策划方案。关键词优安品牌广告策划市场定位论坛3目录1.前言............................................................52.市场状况分析...................................................52.1企业经营状况研究..............................................52.2市场现状研究.................................................62.3市场前景展望.................................................73.目标消费者分析.................................................73.1目标消费者特性...............................................73.2目标消费者购买行为分析.......................................83.2.1不同年龄妈妈对学步鞋的购买行为的分析.....................83.2.2不同年龄妈妈的购买方式分析...............................83.2.3不同年龄妈妈所接受的价格分析.............................83.3目标消费者获取信息渠道分析...................................93.3.1不同月收入获得信息途径分析...............................93.3.2消费者所接受的鞋类信息来源分析...........................94.竞争状况分析...................................................94.1主要企业基本情况介绍.........................................94.2竞争对手的广告分析.........................................114.2.1广告活动概况............................................114.2.2广告策略分析............................................114.3总结........................................................125.广告策略.......................................................125.1创意表现.....................................................125.1.1网络视频广告............................................125.1.2海报广告................................................1345.1.3论坛广告...............................................145.2广告投放策略.................................................145.2.1广告时间................................................145.2.2媒体选择................................................145.3广告策略实施控制.............................................155.4广告费预算...................................................155.5广告效果评估.................................................15总结............................................................16致谢............................................................17主要参考文献及数据来源...........................................1851.前言自2000年以来，中国婴童经济便以年增长率超过30%的高速度在“奔跑”，目前中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。据婴童行业协会权威测算，目前婴童费占到家庭总支出的30%，2010年整个婴童市场规模已经达到9000亿元。在各大门户网站关于“金融危机下，最不可能减少的支出项目”的调查中，“育儿支出”一直位列榜首。中国的婴童鞋市场每年至少拥有380亿元的市场规模，由此可见婴童市场的消费潜力。作为属于婴童产业的婴童鞋，其发展迅速同样引人关注本次广告策划围绕温州优安婴童用品有限公司的婴童鞋而展开，其目标为：1、使用较少费用最大限度覆盖广告的目标群体，并保持较高的接触频次。2、在目标顾客群体中迅速建立“优安”系列产品的亲和力与知名度。3、树立优安公司良好的品牌形象，巩固市场份额。2.市场状况分析2.1企业经营状况研究优安公司一直以“给宝宝更多的关爱，为宝宝提供更安全、舒适、健康的产品”为己任，致力打造“中国婴童行业最年轻活力的健康领导品牌”！公司现已拥有30多家直营店，200多家商场店中柜及众多的网络营销平台。优安系列童鞋共分为0.0、1.0、2.0、5.0等四大系列，几百种款式，适合6岁以前不同环境穿着。并且目前公司每年都会推出数十种新型款式，以不断满足市场及客户的个性化需求。作为唯一一家温州童鞋企业，2010年“优安”成功入驻世博演艺中心商务区。作为一家本土的童鞋企业，“优安”经与世博局、东方明珠有限公司、宝大祥商场、NBA中国代表处等多家单位前后近半年的商务谈判，于2010年3月1日成功入驻世博演艺中心商务区，并和世博开幕日同步正式营业。创立4年多时间的“优安”算是童鞋行业里的新秀，紧紧围绕0-6岁宝宝的足部健康需求，结合市场细分化和专业化的发展趋势，提出“赤足”感的鞋样设计理念，并在营销策略上打出“线下+线上”的组合拳，分得了全国童鞋市场的6一块“蛋糕”，同时赢得了许多家长的青睐。但是，温州优安婴童用品有限公司起步较晚，品牌知名度并不高，市场网络也刚刚建立，产品线也不够完善，所以优安想做大做强，还有很长的路要走！2.2市场现状研究至上世纪80年代末90年代初，随着世界鞋业产业重心由欧美、韩国和中国台湾地区向中国大陆的转移，中国成为制鞋大国，而广州、泉州、温州经过20多年的鞋业产业集群发展，目前成为中国鞋业生产的三大“鞋都”，形成三足鼎立之势。而中国的童鞋产业是在成人鞋基础上逐步发展起来的，其产业集群与整个鞋业产业布局基本相同。但三大“鞋都”各有千秋——泉州地区童鞋品牌档次高，广东童鞋价位优势好，温州童鞋除皮鞋优势外，其他方面则介于二者之间。泉州拥有像安踏、特步、361°等全国知名品牌，在延续成人品牌的发展后，童鞋品牌在泉州再度兴盛，其中晋江和南安逐步形成众多品牌童鞋，如帮登、奥特曼、卡丁、特步、大黄蜂、361°、路豹等。而广东则是一个价位、档次相对较低的批发中心，主要品牌有米菲、孩而适、Baby-Q、江博士等。温州地区是皮鞋类产品的聚集地，童鞋产地主要集中在温岭。有太空米奇、红蜻蜓、申腾等品牌。由于温州传统皮革产业发达，其国内不少童鞋品牌都在温州寻找皮革产品代加工。据业内人士介绍，国内童鞋市场由于品牌缺失严重、竞争力较弱，大多童鞋品牌在三线、四线城市销售，而国内的一线、二线城市基本被国外品牌所占据。如BBG、米奇、巴布豆、迪乐尼等童鞋品牌。世界童鞋领先品牌意大利BBG童鞋，从2006年开始在中国开展连锁特许专卖，短短两年时间，就在北京、上海、天津、贵阳、长沙、株洲等城市设立品牌专卖店。BBG主攻0〜12岁年龄段的儿童，每季度都有包括正装鞋、休闲鞋、运动鞋、时尚鞋等多个系列上市，满足各种不同需求。目前BBG在60个国家的主要城市中拥有8000余家专卖店，成为童鞋市场上的领跑者。实际上，像BBG一样，已经进入或正在进入中国童鞋市场的国际品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市场，国外各大鞋企纷纷使出浑身解数，欲争夺这块市场大蛋糕。而与之相反的是，国内的童鞋品牌被人熟知的却寥寥无几，尽管许多鞋企斥7巨资进行各种宣传推广，但效果微乎其微，强势的主导品牌始终没有成长起来。2.3市场前景展望国家人口计生委曾表示，自2006年开始，中国进入了第四波人口生育高峰，每年新增宝宝数量在2000万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算，目前全国0至6岁婴幼儿数量约1.08亿，高峰期预计将持续到2015年。统计显示，自2000年以来，中国婴童经济便以年增长率超过30%的高速度在“跑”，目前中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。据婴童行业协会权威测算，目前婴童消费占到家庭总支出的30%，2010年整个婴童市场规模已经达到9000亿元。在各大门户网站关于“金融危机下，最不可能减少的支出项目”的调查中，“育儿支出”一直位列榜首。由此，婴童市场的消费力可见一斑。预计在今后经济、社会的发展以及“4-2-1”家庭模式在的普遍存在等因素的影响下，婴童鞋消费市场将持续扩大！3.目标消费者分析3.1目标消费者特性婴童鞋的主要购买者依次为：第1购买者——妻子；第2购买者——丈夫；第3购买者——亲人；第4购买者——挚友；第5购买者——商业伙伴、同事（作为商业礼品馈赠消费者及其相关人群）。其中，主要购买者是第1、2类（消费者），第3、4、5类购买者是将婴童鞋系列产品作为礼品赠送的。而且，有时候，上述购买者还是与消费者结伴（如夫妻结伴、母女结伴、婆媳结伴、挚友结伴等）购买的。“4-2-1”家庭模式在当今社会普遍存在，但妈妈充当着“育儿”的主要决策者，研究这些年轻妈妈的消费心理及行为特征，有助于我们更好去分析目标市场。因此我们以年轻妈妈为主要消费者样板。现代妈妈知识更加丰富、工作更加优越、工资更加丰厚、角色更加多样，因8此她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。（1）年轻妈妈的知识水平有所提高在08年-12年间，有0-3岁孩子的年轻妈妈的大学学历比例提高了6个百分点，达到了37%。随着受教育水平的提高，年轻妈妈的孩子教育意识、健康意识也相应有一定程度的增强；而已婚暂无小孩的妈妈以及单身女士表现出明显的高学历趋势，他们也快将成为目标群体的一