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张小虎节日促销系列“五一促销”促销策划好销量翻三倍-----金立手机促销纪事作者张小虎引子：（原创文章未经作者同意不得转载）促销说到底，就是一张纸，降鬼的纸叫符，降人的纸叫钱。促销五件事，做好不容易，把戏就几把，看你怎么耍！3倍的销量，5倍的利润，1分的投入10倍的产出。继成功策划奥克斯五一促销之后，张小虎再创金立手机五一促销神话。今年五一过后，贵阳市区的手机连锁卖场普遍反映，无论是进口品牌或国产品牌，与去年五一相比均有不同程度的销量和利润下滑，只有金立手机五一异军突起，销量翻倍增长，平均价格卖的高而且卖的多。五一前夕，金立手机贵州总代理王方忠看到本文作者张小虎在“中国营销传播网”的吹牛广告：收费10万元，确保销量翻三倍；收费5万元，确保销量翻两倍；如果翻一倍，策划全免费。于是，委托本文作者为其策划贵阳市区的五一促销活动，目标是七天长假实现金立手机销售1200台。1200台，与沿海等省会城市相比，这个销量不算大；但与去年五一七天金立手机贵阳市总销量376台相比，销量已经翻了三倍多,难度可想而知。五一结束，促销结果出来，金立手机实际销量1358台，销量翻了3.6倍。对于这个数字，王方忠很满意，再一次高薪邀请笔者驻扎贵阳，做国庆的促销策划，以期通过十一促销，把金立手机打造为贵州省国产手机第一品牌。衡量促销活动的标准是什么？用销量说话，用利润说话，用投入产出比说话。文章写成后，笔者觉得很过瘾，兴奋之余引用了毛泽东《七律人民解放军占领南京》这首丽诗篇，为奋战在市场一线的金立手机同仁壮行。贵阳市区钟山风雨起苍黄贵阳手机市场概况无论人口数量，城市面积，经济水平，购买力，贵阳在中国版图的省会城市都只能算作一个小城市。若说手机市场容量恐怕与东南沿海的县级市差不多。在贵阳手机卖场总共有３０多家，其中手机连锁店占手机市场容量的７０％，分别是：迅捷通讯、中意电讯、飞毛腿、中邮时代、金蜂星电讯、星运通。国美、苏宁连锁家电总共有２家，占手机市场容量的６％，中国移动、中国联通、中国电信等手机运营商总共３家，占手机市场容量的１０％，水货、二手市场共４家、占手机市场的１４％由于进场费问题，金立手机没有进入国美家电连锁；由于金立品牌暂时没有进入手机运营商全国统一的采购名单，他们在贵阳丧失了与当地运营商的谈判权。金立手机只能在６家手机连锁店的圈子里辗转腾挪，与国内外十几个品牌挣食吃。（见表一）（表一）金立手机进入连锁卖场一览表手机连锁店门店数金立手机进入的门店数迅捷通讯６５中意电讯８７飞毛腿３３中邮时代３３金蜂星电讯２２星运通１１苏宁１１累计２４２３连锁店外争凶斗狠拉客户贵阳手机市场不大，竞争却异常激烈。五一未到，手机连锁之间在贵阳这块无烟的战场已展开无言的较量。4月26日上午，在王方忠经理的陪同下笔者走访市场，展现在眼前的是这样一番令人惊叹的热闹景象。景象一：讯捷请我们向左中意让我们向右迅捷通讯的大减价指示我们向左走，中意电讯告诉我们“买手机往右走”。（见下图）景象二：街头雄兵巡逻巷尾一夫挡关街头，讯捷通讯的旗幡迎风猎猎；巷尾，肩扛”大减价“的大刀队伍，一阵急行军，从人群中杀出。（见下图）景象三：美女店面迎客卡通临风拦截连锁店门口自然是一派花枝招展的美丽景象（见下图）景象四：促销处处有传单满天飞每一个路过的行人最大的收获是层出不穷俯拾皆是的宣传单。（见下图）品牌厂家倾巢出动做宣传品牌厂家不约而同地搬出十八般“兵器”阴翳弊日，如皇帝驾崩送葬一样热闹。摩托罗拉打出知名商标，联想推出色彩卖点，创维、厦新、中电或打出降价手机图片或摆放降价手机模型。（见下图）面对品牌手机排山倒海的演练，金立手机激流勇进或是知难而退？激流勇进会不会只是花钱赚吆喝，跟风图热闹？金立在宣传造势中，有几分握脱颖而出把握？手机卖场百万雄师过大江诺基亚布下天罗地网走在户外，手机打打杀杀造势宣传的热浪此起彼伏比及家电连锁开业的热闹CECT厦新联想摩托罗拉场面，有过之而无不及；踏入店内，厂家正见缝插针忙于终端美化。本来已经占据各连锁卖场有利地形的诺基亚又通过对手机连锁施加压力或拉拢或“买位“的方式，“独家垄断”了各个手机卖场吊旗、地贴、店面装饰。并且先下手为强布下的天罗地网般的POP，完全掐死了众厂家在终端美化方面与之争风吃醋的资格。（见下图）即使老对手摩托罗拉也只能在自己的专卖店门口辗转腾挪，施展拳脚。看来，科技以人为本的诺基亚已把本土化的终端拦截演练得炉火纯青。国产手机要要赢在终端别说搬走诺基亚、摩托这两座大山，五一促销，你想在手机连锁卖场多贴一张海报也成了非分之想。（见下图）寇可往我亦可往！记得电视剧《汉武大帝》上映期间，汉武帝面对匈奴屡屡南犯，提出的敌进我进绝地反击战略时，对大臣说过这样一句话叫：寇可往，我亦可往！摆在我眼前的两个问题一直困扰着笔者。一是户外举牌如何于乱军之中以我为主吸引眼球？二是终端布置如何克敌制胜喧宾夺主？敌进我进绝地反击，从何处入手？走访卖场归来的路上，王总告诉我，下午6点，每周一次的贵阳市促销员例会在附近的教师进修学校召开。让我准备一下，做个30分钟的发言，目的是给与会的五六十名促销员和业务员打打气。坐在嘈杂的会议室里，我一边听王老板滔滔不绝的发言，一边思考宣传造势的两个问题。王老板都说了些什么我已经无心思洗耳恭听，只记得一句：这次五一促销有营销专家张小虎策划，完成1200台销量肯定没有问题，大家有没有信心完成？一位胆大的促销员反问：完成1200台王总拿什么奖励我们，能否组织一次省外游？她这一“将军”，立即引起一屋促销员哄堂大笑。接着是贵阳办事处主任张生辉的发言。对于五一期间的考勤，午餐发放、临时促销员管理考评以及节后轮休等都做了细致的安排，并宣布了每个卖场的销售任务。我一边听一边构思，引爆五一促销的方案逐步在大脑中成形。这套创意让我越来越兴奋，以至于我不得不两次打断张生辉的发言，以便让我的思绪淋漓尽致地流淌出来，与到会的业务员促销员一并分享。策划执行虎踞龙盘今胜昔策划一：举牌送钱促销的过程可以描述为两句话，一是千方百计把东游西逛的顾客拉到柜台前，二是想方设法让他购买。概括为四个字就是“拉客－杀客”。如何拉客？哪种拉客方式效果好费用低？这里推荐一个《拉客比对表》，比较如下。拉客效果比对表拉客方式效果同质化费用户外路演最好跟风者最少费用最高派发小礼品较好跟风者较少费用较高列队举牌较好跟风者较多费用低派发传单一般跟风者最多费用低死拉硬拽最差顾客反感费用最低对照《拉客比对表》，综合金立手机总代理的各种因素，我们选择了列队举牌。贵阳办的业务员告诉我，历年促销都是举牌，用举牌方式拉客效果并不明显。举牌的问题出在哪里？家家都举牌拉客，顾客早已审美疲劳。我们要做的是刺激他的眼球。无数次促销的成败经验告诉我们，市场经济20年，最刺激的字眼就是“送钱”。钱是好东西，除了白痴和六岁以下儿童，大家都喜欢钱。钱对于人最具吸引力。送钱就是白给赠送，送钱就是不要白不要，白要谁不要？在实际操作中，在牌子上只写送钱还不够，因为顾客没有看到钱。所以牌子上还要贴上真钱“人民币”；写出来印出来的是“字”，贴出来拿出来看得见摸得着的才是钱、是钞票。打好腹稿笔者登上讲台给在座的促销员业务员勾勒出这样一个正反两面的KT版，正面是金立送钱，背面是一张放大的面额100元人民币。五一那天，由业务员带领临时促销员，在各大手机卖场门口或店内高举牌子巡游，若顾客好奇询问送多少钱，就告诉顾客到金立专柜去问。作为呼应，金立专柜的正式促销员要手持几张面额10元的人民币不断高呼“金立手机送钱了”。如果卖场允许喇叭喊话，临时促销员要一手持话筒，一手持人民币，在柜台四周奔走相告“金立手机送钱了”……促销员听得津津有味了，眼里大放异彩。（见图八）策划二特价“抢”购第二个策划是，在诺基亚买断手机卖场POP位置的情况下，如何悬挂或摆放KT板，后来者居上，超越诺基亚。关于KT板的色彩。由于诺基亚手机（部分卖场厦新手机买断了吊旗和海报位置），笼罩了整个卖场的天花板专柜的是绿色吊旗和海报，金立的KT板就使用红色，以求达到“万绿丛中一点红”的效果。（见图九）关于KT板的内容。设计为白色或者金黄色的“特价抢购区”，抢购的“抢”字要放大，因为人们最怕抢，所以抢字最恐怖、最血腥、最刺激，用足“抢”字，五一买手机的顾客才不会出现视觉疲劳；用足“抢”字，眼花缭乱的顾客才会百川归海聚集到金立的手机柜台。关于KT板的大小。业务员要根据金立专柜的长短高低一个卖场一个卖场实地丈量，并且负责与卖场协调，保证五一之前布置到位，公司将于四月二十九日全面普查，少一块扣钱20元。关于KT板的陈列。KT板的陈列有三种方式：吊挂在金立专柜的正上方，立在促销员背后做背景，靠地面摆放在柜台前。只有这样，才能保证顾客一踏入卖场，无论低头走路或仰头走路，第一眼就看“特价抢购区”，然后目不斜视地前来抢购。（见下图）*策划三悬挂特价吊旗合作比较好的个别卖场，如果能悬挂金立促销吊旗，吊旗要一张紧贴一张整齐悬挂，吊旗的悬挂规范是，一排吊旗远看象一条横幅。吊旗的排列规范是品牌宣传、新品宣传的吊旗排在中间，特价宣传的吊旗排在两端，目的是吸引竞争对手柜台前的顾客，同时压迫刺激竞争对手。（见下图）合作一般的卖场，如果不允许悬挂金立促销吊旗，在柜台两端牢固粘贴心形的特价牌，同样起到吸引顾客打压对手的作用。（见下图）金立特价699元策划四：产品功能贴五一柜台前顾客多，促销员有限。要让有限促销员同时接待多个顾客是不现实的。为解决这一问题，我们专门为六款畅销手机设计制作了产品功能贴，要求业务员对应机型粘贴于每个卖场的专柜里。这样，无需促销员开口，等在柜台之外的顾客就可以通过功能贴初步了解金立手机的主要功能。如金立A109型手机：能“听”会“说”可看电视、可手写、200万像素功能，贴于柜台内的手机前，让顾客一目了然。（见下图）策划五：喊话喊话分卖场内站位喊话和卖场外流动喊话。卖场内站位喊话主要是在金立手机柜台前，或柜台四周的通道，目的是拦截顾客。动作规范是一手持喊话器一手举人民币，高喊口号是：金立手机送钱了，走过路过不要错过。卖场外流动喊话是几个人一组，一人领队喊口号，其他人跟着喊，目的是造势宣传。流动喊话是一个卖场一个卖场轮流宣传，从店外到冲进，从店内冲出店内，而且，喊话者必须统一着装，身披金立促销服装，体现金立形象。（见下图）成功的促销不仅是策划的成功，也是执行的到位。五项策划执行的好，即成功拉客，只能保证人流量；要保证成交量还要做好以下五个方面执行工作：执行一、货源的充分组织节日促销最怕缺货和断货。如果说五一促销是一场战斗，货物就是企业的枪支弹药，促销高潮一旦缺货和断货，临时铺货将非常困难。这次贵阳办业务员提前行动，对各个手机卖场的货源“人盯人”一一跟进落实，共组织五一货源１７００台，其中，单价1500元以上的高档手机７００台，1000－1500元的中档手机５００台，700－1000元的低档手机３００台，699元的特价手机２００台。而且，以推中高端手机为主，低档手机为辅，特价机主要用来吸引眼球。五一促销不是低价倾销。否则，促销就只有数量没有质量，只有规模没有利润，甚至跌入入不敷出花钱赚吆喝的怪圈。根据笔者去年协助某知名空调公司开展五一促销，均价同比提高300元的经验，只要产品组织合理搭配得当，完全可以实现销量利润双丰收。一些不懂促销玄机的企业往往只知道拿出一批特价在促销的第一天上午轰炸轰炸轰炸，到了下午就弹尽粮绝，接下来就坐以待毙，万事大吉。执行二、柜台的适当增加手机卖场与家电卖场最大的不同，在于一个电器品牌在一个家电卖场只有一个专柜或一个专区，而一个手机品牌在一个手机卖场却可以同时占有3－5个专柜或专区。平时，与手机连锁卖场谈判增加专柜或专区是比较困难的，进场费用也很高。节日前，卖场为了增加节日气氛和客流量，对于手机品牌增加专柜门槛要求很低。一般来说，一个卖场赠送价值100－200礼品就能搞定。借助于五一促销这个冠冕堂皇的理由，金立手机的业务员踊跃与手机卖场谈判，一口气在贵阳市区增加了8个专柜，若按照每个专柜一天销售5台手机计算，7天就是35台。仅此一项新增的8个专柜销售就是280台，更大