第五章 消费者市场和购买者行为分析

让我们置身于下面这幅画中面对飞流而下的瀑布你想说的一句话是什么？中国人：啊，多么壮观的景色啊！美国人：唉，多么可惜的能源浪费！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！为什么——有些人喜欢抽烟、饮酒？有些人则喜欢钓鱼、打牌？为什么——有些人买东西首先看牌子？有些人则更注意价格、质量？长街批发市场商品应有尽有，为什么有些人购物更愿意去“银座”、“新百”？返回导航栏以服装为例分析您周围的人在购物时有什么特点？受到哪些因素影响？第五章消费者市场和购买者行为分析第一节消费者市场第二节消费者购买行为第三节消费者购买决策重点、难点：消费者市场购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策第一节消费者市场定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。购买行为特点●多样性●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。生产者市场与消费者市场特点生产者市场消费者市场数目少，量大，集中数目多，量少，分散引致需求最终需求需求缺乏弹性需求弹性较大需求波动性较大（乘数、加速数作用需求波动性较小专业性采购冲动性采购系统采购、易货交易第二节消费者购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素一、消费者购买行为模式（一）7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets（二）刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者（一）文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层概念：是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点：1、同一阶层有类似的行为2、以所处阶层来判断社会地位3、社会阶层不仅仅由一个变量决定4、能改变自己的阶层社会阶层在市场营销上应用主要表现在以下三个方面：(1)产品使用。(2)商店的挑选。(3)媒体的接触和广告信息的接受。（二）社会因素1、相关群体2、家庭3、社会角色与地位相关群体概念：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。分类：从影响强度分基本群体次要群体从对消费者影响的性质分准则群体比较群体否定群体影响表现在三个方面：示范性（仿效性）功利性一致性家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和家庭生命周期阶段2)职业3)一个人的经济状况4)生活方式5)个性和自我概念。个人因素：1、个性：是一个人的比较固定的特性。个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。直接与消费者各项相联系的六种购买风格是：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。2、自我形象。它分为：（1）实际的自我形象。（2）理想的自我形象：希望别人怎样看自己；（3）社会的自我形象：认为别人如何看待自己。单身阶段新婚阶段满巢1满巢2空巢丧偶独居家庭生命周期（四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。四、心理因素1、动机。马斯洛的需求层次论：生理、安全、社会、尊重、自我实现的需要。2、感觉与知觉。感觉与知觉属于感性认识，这种认识由感觉开始。感觉是刺激物的个别特性。随着感觉的深入，形成的对刺激物的整体反映，就是知觉。知觉的三个特性：（1）注意的选择性；（2）理解的选择性；（3）记忆的选择性。名词解释动机指人们为了满足某种需要而引起某种活动的欲望和意念。它是促使一个人付诸行动的内部驱动力。需要购买动机购买行为满足A·Maslow的“需要层次论”1、生理需要指对食物、空气、水、睡眠、保暖、避暑、休息和性等到方面的需要。2、安全需要指人们寻找保护自己免受生理、心理上侵害的需要，包括人身健康、职业保障、社会环境安全等。3、社交需要一方面指个人得到他人的爱护、关怀和友情，另一方面指人需要依附于一定的组织和群体，即归属感。4、尊重需要指自尊、自重和受到他人尊重的需要，包括一定的社会身份、地位和权威感。5、自我实现需要指人们力求充分发挥潜能、实现志向和抱负，成为自己想成为的人的愿望。你能回答吗？为什么一个在沙漠中行走的人对水的渴望远远超过对钻石的渴望？用需要层次论解释古人讲的“宁为玉碎，不为瓦全”和“不为五斗米而折腰”。“买什么吆喝什么”，自古以来就是天经地义的事……果真是如此简单吗？研究分析消费者需求动机和行为，想一想再说。弗洛伊德精神分析论无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成本我最原始的、与生俱来无意识的结构部分快乐原则释放能量自我调节自我处于本我与外界之间是与外界接触的体系统管个人行为现实原则靠压抑或升华把自我盲目冲动引入社会认可的轨道（推迟）进行知觉学习记忆推理超我反映社会的各项准则由理想道德良心构成至善至美反对本我的不可接受的冲动，无意识的，代表理想而不是行动（不考虑）企业应了解视觉、听觉、触觉对激发消费者的情绪的影响3、学习：由于经验引起的行为变化的过程。4、信念与态度。信念：是人们对某种事物所持的看法。一些信念是建立在科学的基础上，能够验证其真实性。另一些信念却可能建立在一些偏见的基础上。态度：是指人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观。有了态度，人就可以节省每次均应有新看法和反应的精力和思想。企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。（1）态度与行动阶段（态度特点：综合、媒介、压迫、一元、行动性）（2）消费者态度的三种成分起因成分成分的表现态度刺激认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）对事物的信念对事物的情感或感觉对事物的行为意向对事物的总体倾向（3）态度的生效层次与态度成分的关系层次类型成分次序信息处理的性质高度参与信念-评估-行为积极的、购买中低度参与信念-行为-评估消极的、购买中经验层次评估-行为-信念积极的、持续（4）态度成分的相互关系态度成分的一致性与营销策略态度成分的差异性与营销策略（5）改变态度的策略改变认知成分改变情感成分改变行为成分驱使力刺激物提示反应强化物第三节消费者购买决策一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策过程中的各个阶段一、参与购买的角色发起者影响者决定者购买者使用者二、购买行为类型复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为阿萨尔4种购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小复杂的多样性的减少失调感的习惯性的消费者行为和企业对策1减少失调感的：看不出不同品牌之间的差别，不须比较，购买过程迅速，可能会受到与产品功能与质量无关的其他因素的影响（价格便宜、销售点近）而购买。买后会产生失调感。对策：要提供完善的售后服务，提供有利于本企业的信息。习惯性的：由被动学习形成品牌信念，购后也不评价对策：1、利用价格和销售促进吸引试用2、开展大量重复性广告加深消费者印象（只强调少数几个重要论点，突出视觉符号一视觉形象）3、增加购买介入程度和品牌差异（可通过技术进步和产品更新将低介入的产品转换为高介入并扩大与同类产品的差距。途径：在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。消费者行为和企业对策2多样性的：有较大的随意性，只在消费时才加以评估，下次消费又转换成其他品牌。不一定有不满意之处对策：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。三、购买决策过程的各个阶段需要认识产品沟通信息收集沟通渠道设计方案评估营销组合设计购买决策谈判购买后行为售后服务和满意度三、消费者的购买决策过程1、确认需要。2、收集信息。消费者一般从以下四种来源获得信息：（1）个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（3）公众来源，即从报刊、电报等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。（4）经验来源，即通过触摸、实验和使用商品得来信息。从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息来源起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。3、备选产品评估产品属性特征的重要性权数牌号信念评价模式1、理想产品模式2、合取模式（必备的最低属性程度）3、析取模式（只考虑部分属性）4、逐次考虑模式5、期望值模式电脑存贮量图像清晰软件可适用性价格4/102/103/101/10ABCD108648984781075469影响消费者的选择现实换位心理换位竞争换位改变重要性权数吸引未被纳入评价范围的其他特性4、决定购买。受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买：(1)其他人的态度，如果与他关系密切的人坚决反对购买，他就很可能改变购买意向；(2)一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得通知准备购买的品牌令人失望等意外情况，他也可能改变购买意向；(3)预期风险的大小，在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减小风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。5、购买后行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，并常对其他人称赞这种产品，而且这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满意，他除了可能要求退货或寻求能证实产品优点的信息来减少心理不和谐以外，还常常采取公开或私下的行动发泄不满。认识差距理论差距原因：一是更多看到缺点而忽视优点二是感到（看到、听到、想象）别的产品的“优点”如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感，因为人的心理机制中存在着一种建立协调性、恢复平衡的驱使力。方式：一是寻求信息二是讨回或补回损失。消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉思考题：1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？参考书目1、李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。2、［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。3、［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。