第五章 消费者市场和购买行为分析 简

2020/1/241第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/242第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/242第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场的含义与特点第二节影响消费者购买行为的个体因素第三节影响消费者购买行为的环境因素第四节消费者购买决策过程2020/1/243第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/243学习目标理解消费者市场的基本概念了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程2020/1/244第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/244案例：某书商的发财之道有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷购买，以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照样给总统送去一本。2020/1/245第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/245案例：某书商的发财之道这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说：“糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价“糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训，不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望，大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。2020/1/246第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/246当电脑又一次卡在一个界面不动时，刘航狠狠地敲击了键盘，“这破电脑，真的该换了。”作为一名二年级研究生，其实刘航早就有换台笔记本电脑的意思。一是因为自己的台式机已经完全适应不了需求了，再者笔记本的便携性也是马上要找工作的刘航的进一步需求。刘航通过在网上查找和对电脑城的走访，了解了IBM、联想、惠普、戴尔、宏基等一线品牌的价格在6000元人民币左右的配置型号，最终确定了IBM的R61、联想的F41、惠普的6515b这三款笔记本作为候选。通过不断的走访电脑城去看样机、向销售人员咨询；在网上看网友们对这三款笔记本的评价；以及用过笔记本的朋友的经验介绍刘航最终确定了购买惠普的6515b这一款笔记本电脑。这款商务笔记本价格在5700-6000左右，惠普的经典的商务机外观，由于运用了AMD的CPU和芯片组，并且没有预装操作系统，所以价格比一般的商务机要便宜1000元左右，所以它成了刘航的较优选择。2020/1/247第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/24712月2日，刘航和同学一行三人，来到了电脑城，通过在各个店面之间的比较，选择了武汉银嘉科技公司的店面。刘航通过首付3000元，利用招商银行的信用卡分期付款的方式付剩余的2900元购买了购买这款惠普6515b笔记本电脑。在技术员将笔记本电脑的软件和硬件都安装完毕后，刘航开心的带着笔记本回学校了。回到学校的第一件事情就是打开电脑，根据说明书将电脑的功能都检测了一遍，没有发现什么问题，就马上根据《惠普给消费者的一封信》将一年送修服务，免费升级到两年的送修服务。一切完毕后，刘航就开始体验新的笔记本电脑给他带来的终极体验了。2020/1/248第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/248一、消费者市场的含义第一节消费者市场的含义和特点三、消费者市场的分类2020/1/249第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/249一、消费者市场的含义消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。2020/1/2410第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2410轿车的不同选择出租车：造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多2020/1/2411第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2411二、消费者市场的特点购买者的广泛性购买行为的经常性购买需求的易变性和发展性购买者的非专家性和情感性购买需求的层次性和伸缩性购买需求的关联性和替代性2020/1/2412第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2412消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。具体分类：1、依据人们购买、消费的习惯分类2、依据产品的有形与否分类3、依据产品耐用性分类三、消费者产品的分类2020/1/2413第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/24131、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：便利品选购品特殊品非需品2020/1/2414第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2414便利品便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。香烟肥皂报纸食盐2020/1/2415第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2415选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：服装家具家用电器提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。2020/1/2416第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2416特殊品特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：高级服装轿车专业摄影器材提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。2020/1/2417第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2417非需品非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想购买的消费品。绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。2020/1/2418第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/24182、依据产品的有形与否分类可分为：有形产品（物品）无形产品（服务）指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。2020/1/2419第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/24193、依据产品耐用性分类可分为：（1）耐用品（2）非耐用品耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。消费快，购买频率高，营销战略：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。2020/1/2420第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2420第二节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者气质和性格二、消费者需要与动机三、消费者感觉与知觉三、消费者学习四、消费者态度五、其他个人因素2020/1/2421第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2421一、消费者气质和性格•气质表现在人的心理活动和行为动力方面的稳定的个人特点。•性格指一个人对人对己对事物（客观现实）的基本态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定的独特的心理特征的综合。2020/1/2422第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2422•胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。•多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。•粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。•抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征稳娇灵莽气质李逵燕青2020/1/2423第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2423性格的三种分类方法：（1）按理智、意志和情绪三者哪个占优势地位区分理智型——以理智来衡量一切并支配行动。情绪型——举止受情绪左右，情绪体验深刻。意志型——具有较明确的目标，行动主动。（3）按个体独立性的特征划分：•顺从型独立型（2）最普遍的分类：外倾型——开朗、活跃、善于交际；内倾型——沉静、反应缓慢、顺应困难。2020/1/2424第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2424•一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。小知识2020/1/2425第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2425•追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。小知识2020/1/2426第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2426中国人的14项人格特质1仁爱2气节3侠义4忠孝5理智6中庸7勤俭8进取9实用10功利11私德12嫉妒13欺瞒14屈从中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸2020/1/2427第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2427老祖宗留下不少为人处事的遗训，有些遗训是互相矛盾的，如老祖宗教导我们要“见义勇为”、“路见不平，拔刀相助”，又告诫说要“少管闲事”、“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。这就是说“见义勇为”是对的，“少管闲事”也是对的。这种“二律背反”铸造了中国人的双重民族性格和文化心理：耿直而又圆滑，坦诚而又世故，多疑却又轻信，古板却又精灵，讲实惠却又重义气，尚礼仪却又少公德，主中庸却又走极端，美节俭却又善排场，守古法却又赶时髦，知足常乐却又梦想暴发，烧香算命却又无宗教感，爱抱团儿却又窝里斗，爱挑刺儿却又会打圆场，不爱管闲事却又爱说闲话，懂得“只争朝夕”却又主张“慢慢来”等等。2020/1/2428第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2428二、需要和动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的爱人买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？2020/1/2429第五章消费者市场和购买行为分析自然驱动产生需要1如：饥饿，口渴功能驱动产生需要2如：溪水畅游自身经验总结产生需要3如：前次消费经验人际交往引发需要4如：消费攀比营销活动产生需要5如：企业的影响需要产生的原因2020/1/2430第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2430生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次需求的层次2020/1/2431第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/2431牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入