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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市营销成功案例——上海·一品漫城世联研究案例本报告是严格保密的。2[关键字]：淡市营销[案例简介]：在市场大势低迷、客户观望严重、周边竞争恶化的情况下，通过核心卖点梳理和精准实效的营销手段实现项目价格提升与去化速度的理想平衡。[案例适用范围]：城市近郊陌生区域复合型大盘在淡市下的营销突围本报告是严格保密的。3项目基本情况介绍区位特征上海规划中的“三城九镇”之一的浦江镇，位于外环线以外，距市中心约20分钟车程项目规模项目总规模50万平米，容积率为1，分5期开发，其中一期约12万平，941户产品类型花园洋房、宽景洋房、全景公寓、联排别墅本报告是严格保密的。4在售产品基本情况亲地洋房已售磬在售部分主要为一期小高层公寓，共6万方，612户。面积套数一房60/66/89196两房88/90/108/118336三房13373本报告是严格保密的。5项目入市背景宏观大势转淡，市场持续低迷整体价涨量缩观望气氛浓厚供应集中放量竞争进一步恶化”70/90”集中放量，近郊板块同质化竞争激烈高端价格面临兑现困境、低端项目抢夺市场，价格竞争体系非常敏感，项目中端占位下面临突围困境项目区域陌生、客户认可度低项目处于近郊陌生区域，板块影响力有限，认知度低；周边基本无生活配套，交通可及性差客户心理距离远远大于项目的物理距离本报告是严格保密的。6价格速度地位——上半年销售实现均价15765元/平方米总销金额约3.2亿元——上半年总销套数209套月均消化33套——外环外同区域价格最高高品质高规划的知名标杆大盘套数统计亲地洋房全景公寓面积统计亲地洋房全景公寓金额统计亲地洋房全景公寓均价统计亲地洋房全景公寓可售套数157434可售面积2255448377.72可售金额286300476723971481销售均价12694.0014664.04已售套数152286已售面积21836.628109.03已售金额277194359412192029.6毛坯均价11385.7213942.57未售套数5148未售面积717.3620268.69帐面金额9106177311779451精装均价15051.1515928.06销售率96.82%66%销售率96.82%58.1%项目销售成果——淡市中稳定区划，标杆地位卓然不凡本报告是严格保密的。7价格及消化速度的理想平衡速度排名项目名称1月2月3月4月5月总计月均套数总均价情况说明1万科金色雅筑0014950144343114.318133创新产品，集中开盘2浦发博园2328665342143887.612974低价质差的东三林区域代表3金谊河畔42105261652304614246低价的西三林区域代表4一品漫城31734414916232.4157655万科新里程292425171310821.6173596尚东国际名园15286225310.618538在开发商对销售速度有限制的情况下，2008年3月和4月的两次推盘，均达到了单栋价格的逐渐提升，并保持了稳定的去化速度；与竞争项目比较，本项目销售情况相对独立，采用客户自然上门、自然去化的销售方式，无蓄客、解筹或集中开盘，销售杀单率高和大盘形象持续巩固是重要原因。本报告是严格保密的。8项目成功的关键举措核心价值梳理系统、精确营销推广举措精准、实效产品推售策略细致、合理123本报告是严格保密的。9关键举措——核心价值梳理系统、精确紧紧围绕“近郊轨道大盘”这一核心价值认知，结合项目“漫生活”形象诉求，进行持续、聚焦的传播和经营。拉动板块热度和人气，迅速建立和巩固了项目在客户心目中的形象认知和口碑效应。本报告是严格保密的。10客户对项目价值认可度主要集中在区域、交通和社区规模方面，说明“近郊轨道大盘”是本项目吸引客户的最主要因素。客户认知验证成交客户价值认同点5955544136241815131212010203040506070规模区位交通品牌户型升值潜力质量价格会所产品特色环境本报告是严格保密的。11关键举措——产品推售策略细致、合理树立总体正向标杆：以与前期销售持平的价格入市，快速建立销售基础；研判产品价值，制定分栋价差，通过明星及创新产品树立项目正价格标杆，引导客户按照销售策略购买，在保证量的同时，实现价值最大化。合理分流内部竞争，扩大外部竞争力：合理范围内的大价差策略，引导客户分流至较少需求的房号；控制总价策略，扩大项目对外竞争力；本报告是严格保密的。12关键举措——营销推广举措精准实效点对点的DM直邮服务；星游城商家联动；系列会所主题活动；路牌广告、地盘包装截流客户；在其它项目捷足先登及大规模推广的前提下,本项目也将线上线下全方位锁定客户郊区、周边客户老带新客户南部市区客户M8线沿线写字楼巡展；轨道沿线客户科技园区巡展；863食堂、浦江智谷客户123456郊区客户平媒、网络、电视、电台的立体广告覆盖；全市客户7本报告是严格保密的。13报纸新闻晨报时代报★★★★报纸目前仍是传播项目信息及时有效的媒体途径之一；根据项目的M8线交通价值特点，选择了时代报的投放；根据项目消费群体的特征和划分，同时也选择了新闻晨报的投放；从效果体现新闻晨报比时代报的更有效直击目标客户。报纸广告：建立形象，发布公众信息本报告是严格保密的。14情侣羽毛球大赛3*3篮球大赛乒乓球赛六一手拉手亲子义卖活动羽毛球大赛每周末业主系列活动,将会所作为展示一品漫城品质与形象的阵地，通过系列活动，提升人气，展示“生活着的漫城”。时间：4月5、6时间：4月12、19日时间：5月31日时间：6月7日时间：2月16、17、23、24社区活动：口碑传播，人气造场本报告是严格保密的。15家乐福巡展选择了客户的主要来源区域之一的浦东三林；选择了人流量较多的大卖场（高青路家乐福）；选址为竞争项目万科新里程对面，进行推广宣传；效果显著，有直接成交。超市巡展：插入三林片区，直击客户登记23组客户；进线客户2组；上门客户2组；成交客户1组；1500元/天；共计：2天/3000元人均登记成本为130元/人本报告是严格保密的。16房展会与鹏欣集团各项目同期参加，表现最好；选择了金地和万科之间展场，人流量大；宣传各板块距离和价格对比，项目优势一目了然；直接成交19套，成绩喜人。时间：5月1－4日地点：上海展览中心房展会：昭示性好，价值展示突出本报告是严格保密的。17第六百货选定徐汇中心区做巡展；搭建设计方便人群进出和观看模型；虽遇梅雨天气，登记与成交情况良好。六百路演：主动出击，直效规模推广登记23组客户；进线客户15组；上门客户5组；成交客户2组；15000元/天；共计：2天/30000元人均登记成本为130元/人本报告是严格保密的。18TheEnd