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解读“61号令”及购物短片管理规范昌荣传播市场与媒体研究中心2009年9月背景：2009年9月10日，广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》（广电总局第61号令）和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，取代了原先的《广播电视广告播放管理暂行办法》（广电总局第17号令）和《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》，对广告时间、电视剧中插广告、购物广告等方面，做出了新的规定。本文，首先分析新规定与原规定重点调整的地方；然后分析新规定可能产生的影响。一、新、旧规定的差异重点调整点旧规定新规定变化说明广告时间电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%；19：00至21：00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。1，旧规定只从总量上控制广告时间；新规定从每小时上控制广告时间。2，在19:00-21:00，旧规定在每小时上控制广告时间，新规定从总量上控制广告时间。3，按24小时播出，频道每天的广告总时间从288分钟减少到282分钟，而且播出更为严格，但黄金段广告时间使用更为灵活。电视剧中插除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。电视剧中插播商业广告，应当对广告时长进行提示1，相比旧规定，新规定增加了电视剧中插次数，但减少了每次中插的时间，折算起来，新规定比原规定增加了30秒时长。2，新规定允许19:00-21:00每集中插播1次广告。3，总体而言，中插广告的时长得到增加购物广告要合理控制咨询服务和电视购物节目的播放时间，除专业购物频道外，其他频道每小时此类节目的总长度不得超过15分钟所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量按购物专题广告在24:00-18:00期间播出计算，全天减少270分钟购物广告可用时间调整总结大幅减少小幅增加按24小时播出计算，一个频道的广告和购物专题可用时间，从原来的558分钟（288分钟广告+270分钟购物专题）减少到现在282分钟。对于播出电视剧较多的频道而言，中插段位和中插广告时间得到小幅增加。二、影响分析对媒体的影响对企业主的影响对媒体代理公司的影响（一）对媒体的影响分析正面影响：电视剧播出较多的频道负面影响：购物专题广告播出较多的频道1.对各级频道的影响分析在CCTV、省级卫视、省级频道、市（县）级频道这四个级别中，从单个频道的播出比重看，省级卫视的电视剧和购物专题广告的播出量都是最高的（见下文）。为此，相比之下，对省级卫视的正面影响和负面影响都是最大的。在下文，我们着重分析省级卫视的影响，也可以以此来推断新规定对其他频道的影响程度。对于省级卫视而言，按省级卫视目前每天12集（其中19:00-21:00播出两集）播出量计算，每天增加的中插广告时间共为7分钟（其中，19:00-21:00间从原来没有中插时间到现在增加两分钟中插时间；另外10集电视剧每集增加30秒时间，总共增加5分钟；全天合计增加7分钟）。而实质上，这7分钟广告只是从原来的片间广告变为中插广告，当然，由于中插的位置优势，这7分钟广告的广告价格应该有20%-30%的提升。而目前省级卫视的购物专题广告，平均每个频道每天播出164分钟。相比之下，省级卫视所受到的负面影响应该会更大。（1）各级频道电视剧播出比重比较在各级频道中，省级卫视的电视剧平均播出比重达到38.2%；按24小时播出计算，省级卫视平均每个频道每天播出550分钟，共12集（按每集45分钟计算）。13.738.222.3922.42051015202530354045CCTV省级卫视省级地面频道市（县）级频道2009年1-8月，各频道电视剧播出比重（%）比较数据来源：CSM，2009年1-8月（2）各级频道购物专题广告播出量比较在此统计中，我们将广告时长大于1分钟的广告界定为购物专题广告。在省级卫视，平均每个频道每天播出164分钟的购物专题广告。261648739020406080100120140160180中央台省级卫视省级频道市级频道各级频道中平均每频道每天购物专题广告播出分钟数数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月2.对省级卫视各频道的影响分析在省级卫视中，各个频道的购物专题广告播出量也有较大差异；播出量大的频道所受到的影响将更大。贵州卫视甘肃卫视河南卫视内蒙古卫视湖北卫视陕西卫视云南卫视河北卫视宁夏卫视福建东南卫视广西卫视黑龙江卫视山西卫视新疆卫视天津卫视吉林卫视深圳卫视江苏卫视山东卫视广东卫视辽宁卫视重庆卫视江西卫视青海卫视旅游卫视四川卫视浙江卫视上海东方卫视安徽卫视湖南卫视北京卫视分钟数33233128327726125024924923623222420419919819117913913512511611010610094837366131142050100150200250300350省级卫视各频道购物专题广告平均每天播出分钟数重度影响中、轻度影响影响小数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月对省级卫视各频道的影响分析目前，很多省级卫视的品牌广告时间实际上是没有用满的，剩余时间都用于播出购物专题广告。当频道的品牌广告时间与购物专题广告时间大于额度广告时间时，这些频道将不得不采取措施进行调整。频道购物专题广告分钟数/天品牌广告分钟数/天累计广告分钟数/天新规定额定分钟数/天相差分钟数/天贵州卫视332112444282162甘肃卫视33193424142内蒙古卫视2779937795河北卫视24912237189河南卫视2837836179陕西卫视25010535573广西卫视22412134563福建东南卫视23211234462云南卫视2498833755山西卫视19913333250黑龙江卫视20412032341天津卫视19112831937湖北卫视2615931937江苏卫视13516029513宁夏卫视236542908山东卫视1251612864吉林卫视17986265-17深圳卫视139125263-19新疆卫视19846243-39广东卫视116127243-39辽宁卫视110122233-49浙江卫视66165231-51安徽卫视11208219-63湖南卫视4214218-64重庆卫视106108215-67四川卫视73118190-92江西卫视10075175-107上海东方卫视13159173-109青海卫视9438132-150旅游卫视8346129-153北京卫视25759-223广告超时频道数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月3.省级卫视应对策略因为省级卫视的品牌广告和购物专题广告，全天播出时间量并不是均衡分布的，在下文，我们分6:00-18:00，18:00-24:00，24:00-2:00三个时段，评估各频道的品牌广告时间、购物专题广告时间与额定广告时间的差异，以及各频道可能采取的应对策略。（1）6:00-18:00频道购物专题广告分钟数/天品牌广告分钟数/天累计广告分钟数/天新规定额定分钟数/天相差分钟数/天甘肃卫视1664020714463贵州卫视1284817632福建东南卫视1175317127广西卫视1135716925河南卫视1204116117内蒙古卫视1114715713天津卫视966015612山西卫视81701506陕西卫视99471462黑龙江卫视85581440云南卫视109341440山东卫视4793141-3吉林卫视11327140-4安徽卫视11125136-8河北卫视7260132-12深圳卫视6458122-22江苏卫视4576122-22广东卫视6157118-26浙江卫视3384117-27辽宁卫视4869117-27湖南卫视0111111-33重庆卫视6640106-38新疆卫视7822100-44四川卫视356095-49上海东方卫视49093-51湖北卫视592786-58宁夏卫视681785-59青海卫视661985-59江西卫视333467-77旅游卫视332052-92北京卫视22224-1201.在白天，大部分卫视频道广告时间都未用满，对于这些频道，即使明年购物专题广告时间算入广告时间里，也并不会受多大影响。2.而对于超时的频道，他们必须减少广告时间，目前这些频道基本都是购物专题广告时间远大于品牌广告，为了保证广告收入不变的前提下，这些频道可能会采取两个策略：1，提高购物专题广告的价格，在减少购物专题时间的情况下，仍能保证总收入；2，降低品牌广告的价格，以提升品牌广告的销售时间，从而提升广告收入（在品牌广告的价格高于购物专题广告的价格的前提下）。数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月（2）18:00—24:001.在晚间（18:00-24:00），除了个别卫视（比如甘肃卫视、内蒙古卫视等），有一定的购物专题广告播出，其他卫视的播出量很少或基本没有播出。总体而言，超时的频道不多，其中可以分为两种类型频道：一种是购物专题广告播出较多的频道；一种是收视较高，品牌广告较多的频道，比如湖南、江苏、安徽、浙江卫视。2.对于购物专题广告播出较多而且超时的频道，可以预见其将采取的策略是：通过提升价格，减少一定的专题购物时间。3.对于目前品牌广告已经超时的频道（因为在旧规定上，只是在全天总量上控制广告时间，晚间超时时间可以通过其他时间弥补），在新规定从每小时上控制时间后，这些频道应该会通过提升品牌广告价格来控制广告时间。4.在19:00-21:00，因为新规定只在总量上（不能超过18分钟）控制广告时间，各频道为了广告增收，广告时间将会更加集中在价格更高的20:00-21:00，20:00-21:00间的广告刀口可以预计会有所增加。频道购物专题广告分钟数/天品牌广告分钟数/天累计广告分钟数/天新规定额定分钟数/天相差分钟数/天甘肃卫视2852796613湖南卫视0777711江苏卫视0777711内蒙古卫视3144748浙江卫视071715山东卫视664693贵州卫视762693黑龙江卫视861693安徽卫视067682河北卫视561660陕西卫视1056660吉林卫视75865-1广西卫视06364-2山西卫视06363-3天津卫视06060-6福建东南卫视85259-7辽宁卫视85159-7重庆卫视05959-7上海东方卫视05858-8深圳卫视05858-8四川卫视05757-9云南卫视15353-13广东卫视15253-13宁夏卫视143246-20湖北卫视143145-21河南卫视53641-25江西卫视03838-28新疆卫视102333-33北京卫视02626-40旅游卫视12122-44青海卫视81119-47数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月（3）24:00-6:00频道购物专题广告分钟数/天品牌广告分钟数/天累计广告分钟数/天新规定额定分钟数/天相差分钟数/天贵州卫视197219972127湖北卫视1881188116河北卫视1721172100河南卫视157215987宁夏卫视154515987内蒙古卫视136914573陕西卫视141214371云南卫视139114068甘肃卫视137113866山西卫视118111947福建东南卫视107611442广西卫视111111240黑龙江卫视110111139新疆卫视110111139天津卫视95910432江苏卫视9079624深圳卫视7588311山东卫视724764广东卫视5418720江西卫视67470-2吉林卫视59160-12辽宁卫视