4.调查问卷设计与分析

1六.调查问卷设计与分析主讲：支锦亦2020/1/2421.抽样抽样的作用与特点抽样调查是市场调查中使用频率最高的一种调查方式，它是指按照某种原则和程序．从总体中抽取一部分单位，通过对这一部分单位进行调查得到的信息，达到对总体情况的了解，或者对总体的有关参数进行估计。3抽样的作用1．解决数据来源2．对已有数据进行验证、调整。4抽样的特点1．节省费用。2.调查周期短、时效快。3.有助于提高原始数据质量。5抽样中的基本概念总体：调查对象的全体。样本：样本是总体的一部分，它由从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体所组成。总体参数：是根据总体中所有单位的数值计算的，就是总体指标值，它是未知的，是我们通过调查想要了解的。样本统计量。样本统计量是根据样本中各单位的数值计算的。有样本均值、样本比例、样本方差等。样本统计量是样本的函数，我们可以根据样本统计量对未知的总体参数进行估计。6概率抽样与非概率抽样概率抽样也称随机抽样，是指按照随机原则抽取样本。也就是说、在抽取样本时排除主观上有意识的挑选、总体中的每个单位都有一定的机会被抽中。抽取时都要通过一定的随机化程序来实现。概率样本中所获信息的含金量较高。根据主观判断有目的地挑选，或是依照方便、快捷的原则抽取。无法查明样本统计量的分布，无法计算抽样误差．无法对估计结果的精确性做出评价，因而在理论上不具备由样本对总体进行推断的依据。7非概率抽样方式一、方便抽样：依据方便原则抽取样本，最典型的方式就是拦截式调查，即在街边或居民小区内拦住行人进行调查。方便选择也可以用于正式调查的的预调查。二、判断抽样：判断抽样是指抽取样本时，由调查人员依据对实际情况的了解和经验、人为确定样本单位，或由了解情况的专家圈定样本。1.选择平均型样本．其目的是欲了解总体平均水平的大体位置。2.众数型，即在调查总体中选择能够反映大多数单位情况的个体为样本。3.特殊型8配额抽样配领抽样是指将总体中的各单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。如：交叉变量控制配额分配表年龄性别男女合计20-30708015030-408070150合计1501503009自愿样本自愿样本不是经过抽取、而是由自愿接受调查的单位所组成的样本。例如，在有些饭店的餐桌中央有调查表，就餐者可以自愿填答，网络调查，或将问卷刊登在报刊调查等。样本集集中于某些特定的群体，样本结构具有独特性，但调查结果不能反映总体状况。10抽样中的误差误差不可避免抽样误差非抽样误差（调查人员、受仿者）11确定样本量的方法对于概率抽样和非概率抽样，确定样本量的方法不同。非幅率抽样的目的主要在于进行探索性研究，不是用样本数据对总体进行数量上的推算。所以样本量的确定主要是根据主观判断和从事实际调查的经验，具有一定的随意性。样本量大小是否恰当，与设计人员的判断能力、调查经验的积累有密切关系。12概率抽样的样本量则是在计算的基础上确定的。在其他客观条件已定情况下，样本量的确定主要在于对估计精确度的要求。这取决于估计量的用途和使用者可以接受的误差范围。如果调查结果将用于重大意义的风险决策，就要以较高的精确度要求计算样本量。此外，还需要考虑是否需要对调查的子总体进行估计。132.调查目的:了解顾客需求收集顾客需求意见。例：PB肺活量测定仪调查的客户需要（资料来源：[美]格仑.厄本，约翰.豪泽著，韩冀东译.《新产品的设计与营销》.华夏出版社.2002，P375）买得起容易操作容易清洗便利输出清洁卫生快速服务响应提供精确读数去掉技术员才能读值的变量好的打印质量可靠性诊断信息满足需要诊断信息容易解释容易使用容易握持大小适合患者容易安装容易校正机器／附件容易得到外观光打印质量好维修／服务成本低便于携带有效的数据存贮与获取对环境安全143.统计客户需要的优先权为了在设计中对客户需要进行平衡，可以让用户对顾客需要中的每一个进行赋值来确定优先权。例如，“买得起”对肺活量测定仪是极端重要(100分)的，而“有效的数据处理”则不太重要(48分)。154.确定调查因素Mp3调查因素分析1617185.问卷设计（1）问卷设计的作用：作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。(1)将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；(2)引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；(3)使调查人员的提问协准化，减少由调查人员引起的计量误差；(4)根据它来记录受访者的回答；(5)根据它来进行编码。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告19问卷设计的目的一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特征(性别、年龄、职业、文化程度等)，又能测量出被调查者对某一事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有调查数据。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告20问卷的结构由开头、正文、结尾三部分组成。开头包括：问候语、填表说明、问卷编号。正文：搜集资料部分、调查者的背景资料。结尾：可设置开放题，征询调查者的意见和感受，或记录调查情况、感谢语、或补充说明。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告21问卷设计流程确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告明确所需获取的信息确定问卷类型与调查方式决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序确定问卷的版面格式对初稿的检测与修改22问卷设计注意事项：问卷内容应与调查发起者的需求相一致。反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性．能充分满足调查发起者的需要。要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。对获取信息的可行性分析。信息一定要精简。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告23问卷中的提问方式：1.定类尺度:如回答”是”或”否”,或选择品牌等2.顺序尺度:按照一定顺序排序或选择比较重要程度,如李克特量表3.定距尺度:一系列连续\同单位\按顺序的选项构成,如选择价格范围4.定比尺度确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告24问卷中的量表设计：在问卷中，常常需对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测定，如消费者对某种电器的造型和色彩的喜欢程度和评价等，都要借助各种数量方法加以测定。所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告25常用的几种量表：1.顺序量表表示各类别之间不同程度的顺序关系。例如：请在下列数字后依次给出您最喜欢的手机品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……1.2.3.4.5..例中1．2、3、4、5等符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告26常用的几种量表：2.评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟订有关问题的答案量表。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告满意无所谓不满意很好一般比较好比较差很差非常赞成中立较赞成赞成较不赞成不赞成非常不赞成32154321765432127常用的几种量表：3.李克特量表（Likertscale)要求受访者表明对某一表述赞成或否定，受访者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。例如：请您给下面的观点打分：很同意(5分)比较同意（4分）讲不请(3分)不太同意(2分)很不同意(1分)1.越是有钱，越应该参加保险2.年轻人没有必要买养老保险3.只有人们的收人达到一定的水平，才会考虑保险4．我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告28常用的几种量表：4.语义差异量表语义差异量表同样要求受访者在两个极端之间进行选择，例如用语义差异量表调查受访者对于某形态的感受，首先应确定相关维度，同时界定两个语义相反的术语代表每一个维度的两极，接下来就可以让受访者评价对形态的感受。例如：确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告3210-1-2-3愉悦的不悦的简洁的复杂的现代的传统的296.问卷范例30问卷范例31问卷范例32问卷范例337.调查资料的统计分析4.1数据的处理把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式，它是整个调查过程中的一个重要环节。以纸张问卷为例，包含以下几个步骤：1.初次审核：这是指对回收问卷的完整性和访问质量的审核，通过审核确定哪些问卷可以接受，哪些问卷需要补做或作废。2.编码：编码是给每一个问题的每一种可能答案赋予一个数值代码，即把填写的文字信息转化为可机读形式的数字代码、以便于数据的录入、处理和制表。3.录入：将数据录入计算机。在采用计算机辅助调查时，数据的采集过程和录入过程是同时完成的。4.再次审核：数据录人后需要进行再次审核，以检查和修改录入的错误，检查是否有缺失值和离群值，运用各种规则辨别无效和不—致的数据。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告34调查资料的统计分析4.2数据的分析数据分析主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。在市场调查中常用的统计方法主要有：1．描述统计：是最为常用的统计分析方法，也是其他统计方法的基础。它是对数据资料进行的概括，主要是描述现象的集中趋势(众数、中位数、平均数等)和离散趋势(极差、标准差、方差、离散系数等)。2．参数估计：利用概率样本中的信息，在一定的把握程度下，推断总体参数的置信区间。从认识论的角度看，这是从对个别事物的观察人手，得到对总体状况的一般认识。3．列联分析：将两个或多个变量的观察值按一定的设计要求对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相互关系，并对某种(某些)假设进行检验。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告35调查资料的统计分析4相关和回归分析：相关分析是研究两个或两个以上变量之间相互关系的一种统计分析方法。相关分析的核心是计算相关系数，通过相关系数揭示变量之间关系的密切程度。回归分析是对两个或两个以上具有相关关系的变量，根据其关系的表现形式，选择合适的数学模型，描述变量间平均变动关系的统计分析方法。5．多元统计分析：多元统计分析是对多个变量进行分析的技术。针对变量的不同情况和分析目标的不同要求．可以采用不同的分析方法、在市场调查中，诸如因子分析（主成分分析）、聚类分析、联合分析（结合分析）、多维标度法等都是常用的多元统计分析方法。确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告36调查资料的统计分析1.对相机调查一般信息统计后的结果确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告37调查资料的统计分析确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告38调查资料的统计分析2.对相机调查个人信息统计应用聚类分析、多维尺度分析后的产品定位图确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告39调查资料的统计分析结合产品功能需求的产品定位图确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告408.调查报告大多数人是通过调查报告对整个项目的完成状况做最终的评价。调查报告为客户了解市场情况、分析有关问题、制定管理和发展计划等方面起着积极的作用，为决策提供了必要的依据。调查报告大致可以分为三种类型：(一)数据型报告：在报告中只提供调查所获得的数据．一般以表格(图形)的方式提供统计结果，要注意对表格进行说明。(二)分析型报告：在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况做进一步的分析。分析型报告除了有表现常规性统计结果的表格之外，还要有对表中数据利用更多专门的统计方法进