第九章 目标市场营销

目标市场营销目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●引入案例：夏新手机2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。市场细分第一节第二节目标市场选择第三节市场定位小游戏：农夫的遗嘱100米100米50米50米50米50米一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块，请你帮他分一分。25米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？(1)、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。(2)、比较三种市场状态：不细分细分完全细分（定制营销）..................一、市场细分(3)、为什么可以细分市场？（可能性）（1）消费者需求的相似性（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提（3）企业资源的限制和有效的市场竞争•(4)、为什么需要细分市场？（必要性）•1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会•2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动•3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品二、市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度消费者的偏好模型（蛋糕）可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential•细分市场规模足够大，有足够的利益空间•（企业）能有效地进入和满足细分市场•细分市场的规模,购买力和概况是可以被衡量的.•细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应•有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案行动的可能性（稳定性）Actionable三、有效市场细分的条件四、消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功能饮料思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.大学教材专卖店3.精装礼品月饼4.女性化妆品专营店5.休闲服装6.农用载重自行车7.累计消费折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商务电脑•日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，在此基础上把现有潜在顾客按年龄分为4个消费群：15-17岁出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一化妆品。18-24岁出发点：积极消费，整套购买，只要商品中意，并不在乎价格昂贵。25-34岁出发点：大多已婚，化妆成为他们的日常生活习惯。35岁以上需求单一五、消费者市场细分的方法（１）单因素细分法（2）二因素组合细分法产品（顾客的需求）市场（顾客群）家庭餐馆公寓160升电冰箱180升电冰箱220升电冰箱以冰箱为例25－35岁36－45岁46－55岁56以上1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分市场（3）三因素组合细分法以某家具公司为例（4）主导因素排列细分法性别年龄教育职业技术婚姻住地气候男女幼儿少年青年中年老年文盲小学中学大学农民工人职员军人学生其他无技术半技术技术未婚已婚离婚鳏寡农村郊区城市温带亚热带以某化妆品公司为例（5）多因素细分法例如：生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，又有男性，而且处于儿童、青年、中年、老年不同生活阶段的顾客，头发性质不同的顾客，对洗发用品有不同要求。洗发目的也有美容与药用的区别。形成4×2×2×3=48个细分市场子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的中国移动通信的服务子品牌课堂练习试为一家小型服装厂建议细分服装市场的最佳方法，并为其作出适当的目标市场选择。第二节目标市场选择一、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求（这个顾客群具有颇为相似的需要）。目标市场企业的活动都围绕目标市场进行有充分发展的潜力有足够大的市场容量与企业目标和资源能力相适合是否有足够的吸引力当一个企业的目标市场确定以后，企业应采取什么营销策略占领目标市场呢？•成功案例:动感地带---年轻人的通讯自治区雅客V9--含九种维生素的糖果蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃二、目标市场选择策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31无差异营销UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)营销组合1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。思路：同质需求案例:福特汽车可口可乐脑白金观点:生产好产品,自然有人买优点:成本的经济性缺点:难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。思路：异质需求小批量、多品种生产宝洁的细分•宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士（牙膏）（牙刷）护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克优点:生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险缺点:管理和存货成本增加企业的资源配置不能有效集中适合于:选择性强,需求弹性大的商品3.集中营销(ConcentratedMarketing)——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功案例:美国强生优点：准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策略节约营销成本,提高投资利润率缺点：目标市场比较狭窄,易受竞争者冲击适合于：资源力量有限的中小企业单一目标市场选择性专门化产品专门化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场三、企业涵盖市场的方式试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！！！课堂讨论专卖店百货商店M1M2M3P1P2P3购物中心便利店M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3课堂讨论P=产品M=市场超市M1M2M3四、影响目标市场战略需考虑的因素企业资源和实力产品同质性市场同质性产品生命周期竞争者策略第三节市场定位一、市场定位勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势市场定位的过程：目的在于攻心针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.二、市场定位的关键找出产品的核心价值，实现买点与卖点的完美结合。1、产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。玉兰油的核心价值－美丽宝马的核心价值－尊贵2、实现买点与卖点的完美结合买点－POP(pointofpurchase)，即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。卖点－POS(pointofsale)，即企业向目标顾客推销的重点。正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。”天天平价”“真诚到永远””非可乐””个人定制计算机”合理定位实例“卫生、方便的快餐”三、市场定位的依据（1）产品特色定位例如：迪斯尼乐园（大）（2）顾客利益定位飘柔-----柔顺的秘诀海飞丝-----头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣-----专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发（3）使用者定位例如：奶粉（4）使用场合定位例如：石膏江中健胃消食片（5）竞争局势定位例如：七喜“非可乐”思考与练习•下列产品广告所使用的产品定位是什么•白加黑：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”•“塞外茅台，宁城老窖”•泸州老窖：“浓香鼻祖”、“国窖酒”•“一半的价格，奔驰的性能”四、市场定位的策略初次定位补缺式定位迎头定位重新定位避强定位初次定位：女性烟民—淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：男子汉香烟—自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔—cowboy•经典案例万宝路VS剑牌•－塑造独特的品牌个性品牌万宝路剑牌预定区域中西部乡村北部、南部城市目标市场牛仔、淘金者、蓝领工人白领男士、有闲阶层目标市场特征粗犷、豪放、富有冒险精神优雅、温和、追求稳定温馨的生活•万宝路VS剑牌－塑造独特的品牌个性包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性产品特点：吸味浓烈价格：偏低产品特点：吸味柔和价格：偏高万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性万宝路－男子汉驰骋的世界广告代言人：007享受生活，享受剑牌广告代言人：戴维斯•万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性万宝路剑牌公关赞助活动•万宝路VS健牌－塑造独特的品牌个性分销渠道万宝路剑牌案例分析杭州华立集团通讯有限公司2005年9月份推出了第一款专为老年人设计的手机“老伴”手机CCTM658，引起老年朋友的关注与青睐，成为手机市场中的亮点，并俏销杭州城。“老伴”手机集手机和多项实用功能于一体，其专为老年朋友设计的“五大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大