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沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文1摘要：改革开放以来汽车业的竞争越来越大，国外企业不断进入我国对我们汽车业造成了巨大的危险。随着人们生活水平的提高，人们对汽车需求量也越来越大，不同层次的汽车不断涌现，以满足不同的消费群体，渐渐地消费者对汽车的要求也不仅仅是一种交通工具而已，他们开始追求外观及精神上的享受，对车的要求也越来越高，这次对汽车行业进入深入调查，进一步挖掘比亚迪市场。关键字:比亚迪市场营销消费群沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文2目录摘要……………………………………………………………………………………1关键词………………………………………………………………………………1正文……………………………………………………………………………………4一、产品介绍………………………………………………………………………4二、策划目标环境分析………………………………………………………………5三、环境分析…………………………………………………………………………61.全国汽车市场现状分析…………………………………………………………62.SWOT分析…………………………………………………………………………83.威胁………………………………………………………………………………84.运用5W2H方法……………………………………………………………………9四、营销策略…………………………………………………………………………101.营销策划的目标…………………………………………………………………102.市场细分…………………………………………………………………………103.目标人群…………………………………………………………………………104.市场定位…………………………………………………………………………105.产品策略…………………………………………………………………………10五、行动方案……………………………………………………………………………12六、策划方案各种费用预算…………………………………………………………13七、实施进度的计划……………………………………………………………………13八、策划方案控制………………………………………………………………………141.管理办法与措施……………………………………………………………………142.应急方案……………………………………………………………………………14结束语……………………………………………………………………………………15参考文献…………………………………………………………………………………16沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文3前言随着近年来汽车行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年，汽车行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，比亚迪也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。通过对汽车市场的宏观环境和微观环境的调查和分析，以及自身优势、劣势、以及各方面因素的分析，制定了一系列的销售方案。此方案从产品的产品质量、产品价格、售后服务质量、广告宣传等各方面阐述具体的实施方案。。比亚迪的营销目标是进入并占领大部分汽车市场，打开产品的知名度，争取更高的销售额，赢取最大利润。为了这一目标对汽车市场做了较为详细的市场调查。沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文4比亚迪汽车营销策划书第一章产品介绍1.比亚迪汽车简介1.1简介比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。经过五年的积累创新，比亚迪F3DM的技术已经成熟,在纯电动模式下可行驶100km，最高时速可达160km/小时。该车在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟可充满50%，家用电源上慢充9小时可充满。而在实际用车情况下，将近95%的司机每天行驶不到100公里，这意味着纯电动状态即可以满足大多数人的日常出行需要，不会产生任何尾气排放。F3DM在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。而比亚迪11月初推出的F6财富版,7.98万元的最低价格使其成为一款超值的中级车。1.2比亚迪名称的含义比亚迪英文名为“buildyourdreams(简称‘BYD’)”，意为“成就梦想”。沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文5第二章策划目标1.策划目标1.1目标1.1.1提升比亚迪的汽车服务营销理念，规划企业经营策略，强化企业竞争力和竞争优势。1.1.2使广大客户深入的全方位的了解汽车以及比亚迪的服务态度。强化汽车用户对汽车服务和汽车服务业的依赖，实施市场结构优化战略，形成市场竞争优势。1.1.3提高知名度利用老客户来吸引新客户，增加本汽车的客户量，从而增加销售量。1.1.4提高市场占有率、销售增长率、利润目标等。1.2比亚迪汽车存在的问题1.2.1内饰较为粗糙，特别是中控台，一些储物盒，塑料感很明显。还就是那中控台的仿桃木装饰，仿桃木的颜色和整个内饰不相和谐。1.2.2原1.6的和现在刚出的1.5的都没有自动档，应该出自动档。1.2.3电动车窗在升降的时候，声音较大。1.2.4维修网点到目前为止较少，据调查重庆等一些地方目前还没有一个比亚迪的4S店。1.2.5后排坐椅中间的扶手设计上有问题，放下来后，不是平的角度，扶手向前倾斜，手放到上面不太不轻松，反而会很累。沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文6第三章环境分析1.全国汽车市场现状分析1.1外部环境分析1.1.1关于中国汽车产业的现状;从两个角度来说,宏观角度与微观角度。1.1.1.1宏观上,中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,使得竞争进一步激烈。中国加入世贸组织,我国的汽车进口关税就一直在下调,这是履行WTO的义务,同时也是为了进一步鼓励竞争,优化中国市场。在2004年底,中国的加权平均关税水平下调到了8.9。2006年7月1日,我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时,中国早在80年代的时候,就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面,所以国家降低关税,就会下降国外汽车在国内市场的销售价,使得其更具竞争力,从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高,使得其不得不退出市场,达到优化市场的效果。伴随着中国的改革开放,很多的国外企业进入了中国,搞起了合资,本质上就是以技术换市场。这里面有大众,标致,丰田,奔驰,宝马等公司。根据2000年的资料显示,中国汽车市场份额中97属于合资企业,而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说,中国的汽车企业就是在夹缝中生存。除此之外,加入世贸组织后,中国先后推出了关税下调预期,取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法,整车特征办法,落地征税政策,允许外商进入汽车服务贸易领域等政策,这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。1.1.1.2微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。04年中国汽车产量占世界总产量的7.91,销量占世界总销量的8.41。数字比较,我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说,降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车,对于这一部分的消费者来说,他们不在乎这辆车的价格,而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格,会有相对少的人来买,这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺,使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。06年1-5月份的统计资料显示,1.6升及以下排量轿车占轿车销售总量的54.22。这一数据表明,中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的,2004年中国的人均GDP为1270美元,就是说普通家庭买得起车,但是只是买低档车。对于这些消费者来说,买车是一项相对大的消费,所以需求弹性会比较大,就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话,消费者的福利会增加更多,而且会增加很多。1.1.2市场成长状况及产品的生命周期。通过比亚迪不断地开发和发展，已经有了一定的知名度，并且有固定的消费人群，现在比亚迪处于成长期，在稳步发展中。1.1.3消费者分析。1.1.3.1通过对汽车市场的调查可以发现，人们对比亚迪还是有一定的认识的，对比亚迪的接受程度也比较好。广大消费人群对比亚迪一致好评，并且致力于对比亚迪的宣传，这样有利于比亚迪更好、更快的打开知名度。1.1.3.2需求分析调查结果显示，全国对于汽车的需求量还是非常大的，事实上2010年汽车年销售量达到了1300万辆以上因此，中国有望在20世纪前10年成为世界上最具长性的汽车消费市场。汽车在中国日益成为一种大众消费品，将直接推动中国汽车后市场发展。1.1.3.3购买行为分析调查表明，消费者在购买汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌、购买的便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格对消费者的影响渐渐淡化。沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文71.1.3.4市场竞争方面。在图中可以看出，中国的汽车市场竞争非常激烈，各品牌都具有自己的特点以吸引大量的消费人群。1.2内部环境分析1.2.1政治环境。现阶段，政府监管加强，重视对汽车产业的支持和发展，提高竞争力和国民发展水平，使得汽车行业发展迅速猛烈。1.2.2经济环境。随着近几年来社会经济的发展和政府对居民的支持和帮助，人们的生活水平得到了显著的提高，居民收入水平也有所提高，但是这只代表其中的一部分，大部分居民的生活水平相对于高收入较低。所以我们所面临的消费者的月收入水平大部分在1500—2000元之间。我们还应该挖掘更大的顾客群。1.2.3居民可支配收入。居民可支配收入是指居民可以自由支配的收入，就是从居民家庭总收入中扣除缴纳给国家的各项税费，扣除缴纳的各项社会保险等余下的收入。比亚迪的目标人群是中青年，收入一班，他们的收入在居民家庭总收入中所占比例相对较小，所以大概估计他们的可支配收入在1000--1500元之间，他们用于消费的资金比较多，可以认为比亚迪汽车是一个具有发展潜力的市场。1.2.4消费心理。由于近年来生活水平的不断提高，使消费者更加追求高层次的需求，对生活条件和情趣重视，有需求，所以汽车的潜在市场还是比较大的。1.2.5能力方面。金融危机让世人惶惶不安，在国外汽车巨头破产重组、对外出售属下品牌之时，中国车市却验证了中国的能力真强，没有被这些问题所打到。用了十年的时间才赶超美国成为汽车产量第一，而中国轻松地只用了七年的时间从世界第五攀升到第一，到2010年更是以1800万辆的数字继续坐庄。日本的第一却只是产量的第一，而我们不仅仅是产量大国，更沈阳大学科技工程学院旅游管理学院2009级旅游管理专业学年论文8是销量大国。1.2.6资源方面。虽然能源和环境正成为汽车消费两个最大的坎，不过，中国的汽车消费仍然势不可挡。据调查，从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆。而中国目前千人汽车保有量只有52