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第十二章价格策略2020/1/242营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。科特勒的经典话语2020/1/243休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。2020/1/244该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。休布雷公司的妙招2020/1/245本章纲要1.影响定价的因素2.定价方法3.定价技巧4.价格调整2020/1/246第一节影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格2020/1/247定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分，信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要，度过市场严冬进入衰退期产品；企业遭遇突发事件，难以有效应对企业亏本承受的时间长短一、定价目标2020/1/248产品成本是理论上的价格底限销量＋单位变动成本固定成本 销量销量）＋单位变动成本产品成本＝（固定成本二、产品成本2020/1/249低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。2020/1/24101、价格与需求成反向变动2、需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度3、需求交叉弹性：替代品与互补品4、需求是定价的最高限三、市场需求需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，以“1”为区隔。2020/1/2411需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2020/1/2412需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2020/1/2413市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有四、竞争2020/1/2414政府的有关政策、法律法规。五、政策法规2020/1/2415第二节定价方法一、成本导向定价加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！＋成本加成率）（价格＝单位平均成本1销量销量本固定成本＋单位变动成价格＝销量销量单位变动成本固定成本＋目标利润＋价格＝2020/1/2416以消费者对商品的感受和认知定价１、理解价值定价你们认为它值多少？2.5亿成交！二、需求导向定价2020/1/2417凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。2020/1/2418宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。2、反向定价法2020/1/2419定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同三、竞争导向定价2020/1/2420第三节定价技巧OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论2020/1/2421１、声望定价高档产品、耐用品12500.001800.00满足顾客高消费心理，提高商品身价（一）心理定价2020/1/24229.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价2020/1/2423奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）奇尾数折扣价格（0.69元）2020/1/2424数字与价格调查伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。2020/1/24253、招徕定价招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。2020/1/2426案例：99美分商店和一元钱拍卖活动美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。2020/1/2427食品、日用品这个你也敢买？4、习惯定价2020/1/2428两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。（二）差别定价2020/1/2429例：微软的差别定价微软将其“Office95”套装软件的标准价格定为499美元，然后通过三种折扣形式进行差别定价。第一，选择使用旧有系统的升级用户可得到200美元的折扣；第二，根据时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得50美元的折扣；第三，当前的微软客户可以另外获得40美元的折扣。使得一个于年底前升级的当前微软用户的价格降低到209美元，是原来价格的42％。2020/1/2430顾客差别商场：会员/非会员/金卡购物：新顾客/老顾客买菜：西装革履/不善言谈根据顾客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等）的不同制定不同的价格。2020/1/2431产品差别坐飞机：头等舱/经济舱买月饼：包装/散装玩手机：打电话/增值服务对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。2020/1/2432地点差别2020/1/2433时间差别空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别；供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价；长途电话在白天与夜间的收费不同等等。新品的上市价格与以后的价格。2020/1/24343、需求差别定价的适用条件市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。企业对价格有一定的控制能力。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。2020/1/2435案例：亚马逊的差别化定价实验——实施亚马逊选择了68种DVD碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。2020/1/2436亚马逊的差别化定价实验——影响通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。2020/1/2437亚马逊的差别化定价实验——结果亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。亚马逊答应给所有在此期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。2020/1/2438亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违商业伦理。DVD市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。亚马逊的