价格策略

第八章价格策略案例：休布雷公司的定价策略休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，价格却比它低一美元。按照惯例，该公司有三条对策可用：降价一美元，以保住市场占有率维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争者竞争维持原价，听任市场占有率降低。无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味道和成本几乎相同，只是品牌、价格不同。科特勒：在经典的营销管理中的价格策略一章时，第一句话便是“没有降价两分钱不能抵销的品牌忠诚”价格：是产品或服务的价值的终极体现，价格的实现是通过金钱的回报来反映出来的价格的回报是在营销组合中唯一能够创造收益的因素，其它因素都代表着成本与付出企业在营销中常见的价格问题：没有根据不同的产品、产品定位、目标市场做出适宜的价格，或高价，或低价，或随波逐流定价过于强调成本导向不能随着市场变化而调整价格，以不变或少变应万变第一节影响定价的因素影响定价的因素：内部因素市场营销目标成本定价组织外部因素市场需求竞争其他因素（经济政策、政府倾向等）定价决策内部因素1：市场营销目标营销目标的不同，决定价格制定的不同。1、如果企业追求短期市场占有最大化，那么企业定价一般采用低价策略。2、如果企业追求短期市场利润最大化，则偏重采取高价策略。3、如果企业是为了在消费者心目中树立高质量的形象，也可采取高价策略。内部因素2：成本成本：成本决定了产品的价格，制定成本包括生产成本和管理成本。生产成本又包括固定成本和变动成本。1、企业要实施规模生产，提升现有产能或扩大规模，实行规模经济。只有这样才能降低单个产品的成本。2、降低管理成本的办法：加强管理效率的提高,减少管理费用的支出内部因素3：定价组织1、如果由技术专家和生产人员来定价，则偏重于从研发或生产成本的角度来考虑问题，定价是趋于较高的水平。2、如果由营销人员定价，则按市场需要来定价。众多企业在价格的制定上越来越重视营销人员的发言权。外部因素1：市场需求1、紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的产品则可采用较高价格（93年的电话初装费3000元）2、充裕产品则宜采用适中价格外部因素2：竞争同类产品的企业如果采取的是价格竞争策略，具在定价上具有相似性；如果采用的是产品差异化战略，则在价格上存在较大差异外部因素3：其它因素(一)、市场结构：1、完全垄断（行业中只有一家企业提供产品）：由于缺少替代品，通常采用高价，低服务的产品（过去中国电信的固定电话收费）2、完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且顾客对产品与品牌没有特殊偏好，如汽油、轮胎）：一般采用高价格，虽有竞争，但价格变动一般遵守行业价格的约定3、不完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且顾客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊偏好，如汽车；电脑）：在定价上可以采用相对比较灵活的方式4、垄断竞争（行业中有许多家企业，并且顾客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊偏好，如服装、饮料、运动鞋）：体格上多样性5、完全竞争（行业中多卖主而且产品之间没有差异，如农产品）：体格决定是按供求关系来确定的市场体格，往往体现在随行就市的价格（二）、政府政策导向某些产品涉及政府最低保护价（粮食、棉花）或最高限价（药品）第二节定价的方法一、成本导向法成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。是一种比较传统的定价方法适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利润弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况1、成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期作为产品的售价。计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）P=C（1+R）注：加成率为预期利润占产品成本的百分比。单位成本十元如果想要百分之十的利润，卖价应定为多少如果想要百分之二十呢如果想要百分之五十呢计算公式单价＝单位成本1－预计利润2目标收益定价法目标收益定价法的优点：可以保证企业既定目标利润的实现。单价=总成本+目标利润预计销售量或：单价=单位变动成本+单位贡献毛益目标收益定价法的缺点：只从卖方利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况，在理论上也有缺陷二、需求导向定价法按照消费者对产品的理解来确定产品的价格。优点：发现消费者的需求并设法满足弱点:很难准确判断消费者的价格认知程度.消费者认知的价格如何来补偿成本?1认知价值定价法在定价时，先估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，尔后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。1.确定顾客的认知价值；计算步骤：2.根据确定的认知价值，决定商品的初始价格3.预测商品的销售量；4.预测目标成本；5.决策；三种方法判断顾客的认知价值：直接评议、相对评分和诊断评议。三、竞争导向定价法竞争导向定价法：按竞争者的产品价格为本企业的定价的标准，或略低或略高或相等1、随行就市定价此法采用的范围：同质产品；难以估算成本；打算与竞争对手在价格上充分竞争）（春都与双汇之争）2、投标定价（此法经常出现在政府采购或有实力与影响的企业集中采购中）第三节定价策略一、折扣定价1、现金折扣：卖方为鼓励买方一次性结清或提前付款，按原价给予一定折扣。（房价）2、数量折扣：为刺激客户大量购买而给予的一定折扣。3、功能折扣：指制造商给中间商的折扣。4、季节折扣：也称季节差价。5、折让：也是减价的一种形式。例如：以旧换新二、地区价格策略1.产地价格，又称离岸价格（FOB）2.买主所在地价格，又称到岸价（CIF）3.成本加运费价格，又称C&F价格4.分区运送价格5.运费补贴价格三、心理定价策略1.整数定价策略：把商品的价格定为整数；2.尾数定价策略：取尾数而不取整数的定价方法；3.分级定价策略：把同类商品分为几个等级，不同的等级有不同的价格；4.声望定价策略：把在顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定得比一般的商品高；5.招徕定价策略：某些商品定价很低，以吸引顾客；6.习惯定价策略：商品在顾客心目中形成了一个习惯价格；满足顾客高消费心理,提高商品身价体现品质差别,顾客感到卖方认真负责购买它可以显示消费者的身份,高价格,高身份老规矩,与原来一样啤酒每扎4.5元四、差别定价法差别定价法又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。1.以顾客为基础的差别定价；2.以产品式样为基础的差别定价；3.以时间为基础的差别定价；顾客细分定价价格,48元价格价格,98元价格与各自成本不成比例产品式样定价形象定价78元198元时间定价五、新产品定价策略1、市场撇脂定价法：制定一个高价格，以尽快求得最大的收益。条件1、产品的高价格与其高质量相符。2．产品定高价也有消费者购买。3．竞争者在短期内较难生产出这种产品。特点：1.价格有下浮的空间2.企业通过高价可以迅速回笼资金3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象[案例：水井坊在广东所采用的高价策略，水井坊出台的历史背景]52度酒在市场上零售为550~600元之间，星级宾馆可达780元38度酒在市场上零售为400~450元之间，星级宾馆可达600元2、市场渗透法：通过制定一个相当低的价位，迅速占领市场。条件：产品需求弹性大，市场对价格变动反应明显特点:迅速扩张市场,使企业获得更多的市场占有率，依靠低价位迅速进入市场或打压竞争对手.3、模仿定价法:接近竞争对手的价格特点：接近竞争对手的价格可以更贴近顾客，以抢占对手的市场。六、产品的组合定价1．产品线的定价：针对整个产品线制定价格，其中要确定某种产品的最低与与最高定价，形成系列价格。（全线降价）.2．补充产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。将主要产品的价格定得较高，而附带产品的价格定的较低（自行车与车锁;摄像机与摄像包、磁带）或主要产品定价很低，而附属产品定的很高。(剃须刀与刀片；喷墨打印机与墨盒)3．产品束定价（捆绑式定价）：为了促进销售，有时企业不是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，以适当价格销售(五金工具组合套装)。（06年北京数字电视要求用户购买机顶盒时必须购买SONY；LG；海信三家的产品）4.任选品定价策略：任选品是那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品；谢谢观赏！