价格策略及定价方法

价格策略及定价方法蔣炯文教授长江商学院价格的重要性提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%*资料来源：HarvardBusinessReview,1992九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%*资料来源：DolanandSimon(1996)价格的重要性价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQaPbxQb??平均成本边际成本需求边际收入C区隔歧视定价非线性定价套餐式定价间接区隔歧视定价法(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航空的做法Minneapolis–NewYork无限制经济舱（$1,267）14天预购，周末停留，更改加费（$311）10天预购，停留至少一天，更改加费（$765）预估会增加５千万的收入！747经济舱的需求曲线价格销售量$100变动成本销售量=a–b价格a=390b=0.1最佳单一价格的计算价格销售量价格销售量10390.ba销售量变动成本价格利润)(2)()()(价格价格价格价格利润bbcacabac02)(价格价格利润bbcadd000,2RMB1.021001.03902*bbca价格(什么道理？）最佳单一价格的计算-10000001000002000003000004000005000000500100015002000250030003500营收成本利润0价格利润dd价格2000最高点单一价格下的销售量与利润000,2RMB1.021001.03902*bbca价格190)2000(1.0390*10390***价格销售量价格销售量.ba000,361RMB190)100RMB2000RMB(*)*(*销售量变动成本价格利润单一定价最佳价格*=RMB2,000$100单一价格下的最大利润=RMB361,000销售量价格销售量*=190单一定价钱留在桌上利润错失利润$100销售量价格最佳价格*销售量*单一价格的缺点消费者剩馀（顾客捡了便宜；钱留在桌上）有些消费者愿意付更高的价格错失的利润（抛弃了有利可图的顾客）有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们二（多）段定价的好处利润$100额外利润销售量价格错失利润钱留在桌上价格H*价格L*销售量H*销售量L*二段（H/L）最优价格订定)()()(HLLHH销售量销售量变动成本价格销售量变动成本价格利润))(()()()(价格价格价格价格价格利润LHLHHbcbac价格销售量价格销售量10390.ba二段（H/L）最优价格订定0)(2)(LHHcbbbca价格价格价格利润2**cHL价格价格bbcaH32*价格bbcaL642*价格633,2RMB1.031001.03902*H价格366,1RMB1.061001.043902*L价格02LHLbcbb价格价格价格利润二段价格下的销售量与利润12726331.039010390**HH.价格销售量25413661.039010390**LL.价格销售量691,321RMB127)1002633()(***HHH销售量变动成本价格利润160,782RMB127)1001366()()(****HLLL销售量销售量变动成本价格利润单一价与二段价的比较$100销售量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+ABC单一价与二段价的比较经济舱二级经济舱价格RMB2000经济舱=RMB2,633限制级经济舱=RMB1,367销售量190经济舱=127限制级经济舱=127利润RMB361000RMB482,000(+34%)利润（经济舱）利润（10天限制级经济舱）销售量价格错失利润钱留在桌上利润（14天限制级经济舱）西北航空区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法-顾客在不同的地区付不同的价格例如∶微软Office2000Pro新加坡英国美国$540.68$629.41$599选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的机会区隔歧视定价法按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位/床”率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客航空，酒店按可承受的风险∶酒店预订按顾客喜好∶优先次序∶小说，新机型容量大小∶洗衣粉、蕃茄酱产品设计∶汽车型号非线性定价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例--电影的价格次数顾客A顾客B顾客C定价次数利润第一次9.010.012.09.03.027.0第二次6.07.510.06.03.018.0第三次3.55.58.05.52.011.0第四次2.04.06.04.02.08.0第五次1.11.53.53.51.03.5总计(非线性定价)11.067.5总计(统一定价)5.59.049.0套餐式定价的形式單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售微軟的Office混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售麥當勞套餐純套餐價的作法例︰行動電話的留言信箱及短訊*低於5元不賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐價的作法$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐的作法留言信箱價短訊價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳價，銷售量，營業額比較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價銷售量产品和服务组合–机器工具顾客群人数愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本5504701020定价策略机器保修套餐机器保修套餐利润个别定价1,390870667786,240纯套餐2,0907782,390混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动5504701020成本最佳价格销售量产品和服务组合–机器工具套餐式定价微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495AmiPro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐式定价愿意支付的最高价格顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐式定价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟WordExcel套裝營業額---------------何時使用套餐式定价？了解你的顧客！套餐式定价-当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着(負相關性)同時具有類似的偏好的細分市場：單价同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混合型套餐式定价最佳八步定价法(RobertDolan,HBS)衡量顾客价值避免使用成本加利润法寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式透過時間、使用場合、使用密度等测算价格的敏感性顾客的经济状况、寻找、竞爭的影響等确定最优的定价结构确定最优结构(思考非线性定价和數量折扣法)考虑竞爭者的反應想到處于較差平衡點的可能性密切注视交易的价格情况交易的實際價格并非公布的價格评估顾客的情绪反应公平感、长期影響等分析回報是否足以補償成本警惕”策略考虑”的陷井经验之谈价格的变化立竿见影地影響營業收入目的是通過價格歧視來最大限度地獲取剩余区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器价格战东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一乙方甲方认罪不认罪认罪关两年(甲方)关两年(乙方)无罪(甲方)关二十年(乙方)不认罪关二十年(甲方)无罪(乙方)关7天(甲方)关7天(乙方)犯人的困扰-该不该认罪？策略/策略竞争或合作红方黑方高价策略低价策略高价策略1400万(黑方净利)1100万(红方净利)900万(黑方)1600万(红方)低价策略1800万(黑方)700万(红方)600万(黑方)400万(红方)策略/策略精明的竞争者目光長遠協調短期收益与長期利潤的關系使利己主義的競爭者自發合作以牙還牙，以眼還眼不姑息養奸，但也要寬大為怀提升自身實力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应求中国家电业打价格战的分析成本加成p利润中国彩电产量（1980－2000)0500100015002000250030003500400019801985199019952000万台S1D1AC1价格数量家电业打价格战的分析结论：盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货压力降价压力p削价的誘因削价行為會被察覺？對手有反擊能力嗎？競爭者愿意反擊嗎？不削价削价否是否是是否削价決策价格戰的方法策略舉例非价格反應披露你的策略意圖和能力提議与對手的价格看齊，每天新低价，或披露你的成本优勢質量競爭通過增加產品特色提高起獨特性，或提高消費者對現有特點及其优點的了解。強調廉价產品的風險。合作創利建立戰略伙伴關系，与供應商、承銷商或相應服務商合作或提供專營權。价格反應复合定价提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案引入新產品/新市场在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌簡易定价根据對手价格變動或潛在入市者調整產品售价客戶因素价格敏感性細分市場公司因素成本結构實力戰略定位競爭者因素成本結构實力定位輔助因素承銷商盟友動机供應商政府价格戰前该考虑的因素避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。关心。广泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，