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价格管理第八章影响零售定价的主要因素1定价政策2初始价格的确定3价格调整4本章主要内容第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本五、国家法规政策一、零售商店的本身特征市场定位经营品种商店的开设地点促销策略商店印象二、消费者价格心理习惯性价格心理敏感性价格心理倾向性价格心理感受性价格心理三、竞争对手的价格策略一般来说，处于竞争优势的企业往往有较大的定价自由，处于劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。面对竞争对手的竞争性价格，需要考虑的因素：价格灵敏度市场地位产品特性四、商品进货成本商店在商品定价中，首先要考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商品进货成本包括商品批发价格、采购费用、仓储费用等五、国家法规政策《消费者权益保护法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等法律及相关规定对零售企业定价有一定约束。为切实维护消费者的合法权益，维护零售业公平竞争秩序，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等部门共同研究制定了《零售商促销行为管理办法》，于2006年9月12日发布，自10月15日起施行。其中，对价格的规定包括：记者：现在一些零售商在促销前先提高价格，再打折降价，实际上卖出去的价格比促销前还贵。请问，《办法》对规范促销价格行为有哪些规定？商务部部长助理黄海：零售商不规范促销问题中，消费者反映最强烈之一就是价格欺诈。中国消费者协会等单位曾在2005年9月开展网上问卷调查，68.4%的消费者反映购买促销商品时，最担心碰到“商品的价格在促销前已被商家提高”的情形，主张政府应当加强监管。《办法》为此明确规定：零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。为加强监管力度，《办法》还明确要求零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。案例：三星价格操纵被罚新华网华盛顿2005年10月13日电美国政府官员13日宣布，世界最大的电脑和其他电子设备存储芯片制造商韩国三星公司已经同意承认进行价格操纵、并为此支付3亿美元的罚金。这是美国历史上第二大反垄断刑事罚款。这项处罚也为历时3年的美国政府对三星公司价格操纵案的调查画上了句号。美国司法部长冈萨雷斯说：“价格操纵威胁到我们的自由市场制度，阻碍创新，并剥夺美国消费者获得竞争性价格的好处。”美国政府指控三星、韩国海尼克斯和德国英飞凌公司等在1999年至2002年期间通过电子邮件、电话以及当面会议对存储芯片的价格进行操纵。美国政府称，美国的很多电脑公司成了受害者，其中戴尔和苹果公司被迫提高电脑价格，而其他一些公司减少了电脑中芯片的数量，但维持电脑价格不变。今年早些时候，海尼克斯同意承认操纵价格并支付1．85亿美元的罚款。英飞凌公司则于今年9月同意支付1．6亿美元的罚款。涉及此案的美国美光技术公司因配合检察官的调查，预计将被免予起诉。三星是韩国市值最高的公司。该公司最新的财报显示，今年第三季度公司的利润为1．88万亿韩元（约合18亿美元），而公司去年同期的利润为2．69万亿韩元（约合26亿美元）。三星称上季度利润出现较大幅度下滑是全球芯片价格走低所致。《在华跨国公司知识产权滥用情况及其对策研究报告》给某些跨国公司在华知识产权滥用的行径列数了“五宗罪”。首当其冲的是销售中的“价格歧视”、“过高定价”和“搭售行为”等滥用权利现象。“例如，Windows98在中国大陆市场零售价为1980元，在美国合800多元，在日本合600－1200元；Office2000测试版在中国标价200元左右，在国外为免费赠送；微软给中国大厂商的Windows98预装许可费为300元左右，中小品牌PC厂商则高达690元，而在美国甚至可低到约100元。据保守估计，中国消费者因为微软公司的差别价格一年就要多支出10亿元。”《报告》指出，该行为构成“价格歧视”。微软公司的价格歧视价格歧视的概念《价格法》第十四条第五项规定，经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视。这里所称的“价格歧视”，是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的交易待遇。例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不允许享受批量作价；或对甲可以讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为。价格歧视使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。禁止价格欺诈行为的规定（2001年11月7日国家发展计划委员会会令第15号)第一条为维护市场秩序，禁止价格欺诈行为，促进公平竞争，保护消费者和经营者的合法权益，根据《中华人民共和国价格法》，制定本规定。第二条在中华人民共和国境内的法人、其他组织和个人（以下简称经营者）收购、销售商品或者提供有偿服务的价格行为，必须遵守本规定。第三条价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。第四条经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。第五条经营者收购、销售商品或者提供有偿服务，应当依法明码标价。经营者降价销售商品和提供服务，应当如实说明降价原因、降价期间，并使用降价标价签。第六条经营者收购、销售商品和提供有偿服务的标价行为，有下列情形之一的，属于价格欺诈行为：（一）标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的；（二）对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的；（三）使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的；（四）标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的；（五）降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的；（六）销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的；（七）采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的；（八）收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的；（九）其他欺骗性价格表示。第七条经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为：（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的；（二）收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的；（三）谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易的；（四）采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的；（五）对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的；（六）其他价格欺诈手段。第八条误导性标价行为是指经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。第九条经营者应当根据自身经营条件，准确记录所销售商品、收购商品或者提供服务的价格，并保存完整的价格资料，不得弄虚作假。经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。第十条任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。第十一条经营者有本规定第六条和第七条所列行为之一的，由政府价格主管部门依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。第十二条本规定由国家发展计划委员会负责解释。第十三条本规定自2002年1月1日起施行。第二节定价政策一、高/低价格政策高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的好处：◆刺激消费，加速商品周转。◆同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。◆以一带十，达到连带消费的目的。◆对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。案例：百佳与万佳的“价格战”2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：§每日低价政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）稳定价格政策的好处：◆可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销◆可以减少人员开支和其他费用◆可以为顾客提供的更优质服务◆可以改进日常的管理工作◆可以保持顾客的忠诚案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。第三节初始价格的确定一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：商品零售价格=商品进货成本×（1+毛利率）优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。案例：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？零售价格=进货成本+初始加价100=进货成本+（25%×进货成本）100=进货成本×125%进货成本=100/125%=80（元）则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。案例：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为