推销学-第三章-顾客资格审查

第三章顾客资格审查p108第一节为什么进行资格评定和审查分析案例：为什么炮竹厂遭受重大损失？河北省某县某炮竹厂与哈尔滨市某工业总厂签订炮竹购销合同，合同规定：被告购买原告双响炮五千万支，每支五分五厘，总价款27500元。交货日期为同年12月份，收货付款。合同签订后，炮竹厂按合同规定，于同年12月15日将货物用汽车送到工业总厂。工业总厂以其业务员胡某超越代理权限签订炮竹合同为由，拒绝收货付款，同时报告公安机关，公安机关以原告炮竹运来哈尔滨市，违反了该市烟花炮竹管理规定为由，将炮竹扣押，原告以按合同规定的条款及时履行合同，并持有当地工商、公安机关批准的合法手续和证件，进行生产、销售和运输炮竹为由，诉讼法院，要求被告履行合同并赔偿由此造成的经济损失。经法院查明：1．被告单位无权经营烟花炮竹。2．被告派业务员胡某外出，给其带单位介绍信一张，内容写的是“业务员”、“联系业务”，带盖好公章的空白合同用纸四份，其主要业务是承担加工苫布，以解决单位的生产问题。胡某擅自作主签订了双响炮竹的购销合同，因此，业务员胡某确实超越了代理权限。3．根据国家关于爆炸物品管理规则的规定，公安机关扣押炮竹是正确的。炮竹厂之所以遭受重大损失，其主要原因是忽视了对顾客经营资格的审查，把炮竹推销给了无权经营烟花炮竹的单位。案例二：一位推销员经一位老客户介绍，认识他的哥哥邵经理。这位老客户购买了60多万保额的保险，他想客户的哥哥一定也有相同的经济能力和需求，会购买相同的保额或者更高的保额。当他满怀信心的到了邵经理的办公室时，问都不问就直接谈购买：“你弟弟已经购买了，你要考虑的相信他一定考虑过了”，就按你弟弟的相同保额购买，你看怎么样”。他直接进入促成，想急于收钱。结果邵经理对他说：“保险是不错，不过我要考虑一下。“弟弟是弟弟，我是我，他考虑过的，并不表示我就不用考虑了。”我们的家庭、工作条件都不一样，他需求的不等于我也需求。他听完感觉到好象被人当头一棒，刚才的喜悦早已烟消云散。最后，邵经理碍于弟弟的面子，勉强投保了5份保险，一共只有5万的保额。这种结果是失败的例子，推销员没有了解清楚准客户的需求就推销。客户给你的也许只有一次的机会。案例启示与思考：以上案例给了我们一个启示，并非每一位潜在的顾客都是合格的顾客。由此可见，在推销员寻找到潜在顾客后，还必须再做一项工作，对潜在顾客进行资格评定和审查。合格的顾客条件有哪些？1、个人消费者条件有需求有支付能力有决策权符合产品特定的资格条件2、团体顾客有需求有支付能力有购买决策权有经营资格商业信誉良好第二节顾客需求审查顾客需求审查，就是指推销员审查确定未来的推销对象是否真正需要其所推销的产品。一、顾客需求审查p109顾客需求的审查包括现实需求和潜在需求审查有两个制鞋公司的各一名推销员，到非洲一个岛上进行市场调查，一名推销员调查后给公司发电报说：“此岛居民不穿鞋，没有市场。”而另一名推销员则说：“此岛居民不穿鞋，市场潜力很大。”前者认为，既然无人穿鞋，肯定无人买鞋，当然没有市场。这个推销员是从现实需求的角度审查;后者认为，岛上居民不穿鞋，是没有意识到穿鞋的好处，只要认真宣传，努力推销，就一定能成功。果不其然，在后者的努力下，该公司在岛上占领了市场。这个推销员是从潜在需求的角度审查;（一）顾客现实需求审查现实需求---是顾客客观上存在而自己认识到的需求。对现实需求的审查，通过询问即可了解。对现实需求，推销员要尽可能使其相信你所推销的商品确实能满足其需要。（二）顾客潜在需求审查潜在需求---就是顾客客观上存在而自己尚未认识到的需求。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28％来自“意识的欲望”，72％来自“潜在的欲望”消费者说不需要不等于真正不需要，可能受传统势力、传统习惯影响，可能是暂时无钱购买，也可能没有认识到产品的真正用途，甚至可能由于从来未听说过有这种产品，不了解。对潜在需求，推销员通过挖掘出顾客的需求欲望，使顾客明白他确实存在着对推销品的需要。激发客户的潜在需求一位保险推销员向一位客户张先生推销养老保险，但客户张先生一直强调，他的儿子绝对会孝顺他，所以他不需要买保险。推销员一直在想办法如何唤醒客户的潜在需求。有一天，推销员看到篇报道，讲的是七旬老翁状告他的三儿一女。原来，老翁的老伴已去世，老翁想到自己已一大把年纪，说不定哪天会走，看着孝顺的三儿一女，他想，反正这些家产都是留给他们的，不如早点办好手续，自己也图个安心。手续办好后，慢慢地，老翁发现，儿女们看他的次数逐渐减少。最后，甚至停止了伙食费的提供。老翁感叹之余，只有闹上公堂。推销员再次去拜访张先生，把这篇报道假装“遗留”在他的桌面上。很快，接到张先生的电话，叫他去他办公室一趟。见面后，张先生告诉他，他不能总把儿子当小孩，儿子长大后，也要过自己的生活，他不想晚年活得没尊严，所以，他要为自己买保险。是那篇报道唤醒了张先生对日后儿子孝心的危机感。意识到自己的需求。销售就是卖未来，所以期房都比现房好卖有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。是这样的，这位销售员说，一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船，于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型'巡洋舰'。经理后退两步，几乎难以置信地问道：一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？不是的，这位售货员回答说，他是来给他妻子买针的。我就问他：'你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？'案例分析：（１）他是怎样一步步诱导客户达成成交的？分析结论：在这个案例中，我们可以看出，这位售货员就是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像（可以度一个愉快的周末），帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。三、审查顾客对推销品的需求量对顾客需求量的估计，要用发展的眼光来看待，进行动态的分析。如果需求数量不大，而且又是一次性的，前去推销得不偿失。如果需求量较大，且又长期需要，则应列为重点的目标顾客。第三节顾客支付能力审查一、个人用户支付能力审查这部分审查内容主要是顾客的收入水平及家庭生活状况审查。评价顾客的经济实力主要根据顾客现有的职业、工作单位、职务、工资水平、家庭背景。了解顾客这些资料可通过顾客名片、工作单位宣传资料、网页了解一部分，另外与顾客本人或其朋友交谈中查询了解，观察其穿、住、吃、用。二、团体用户支付能力审查这部分审查内容主要审查目标企业的生产经营状况。了解企业的财务状况最关键的是：盈利还是亏损。客户单位是否盈利可以从内部职工那里查，询问有没有奖金发？工资水平如何？年营业额多少？探听同业间的评价，从供应商的进货方式是现金折扣还是其它？还可以从税务局那查。三、顾客信用审查这部分内容主要包括客户有无进行诈骗或违法的劣迹，从业人员是否有不光彩的记录，有无违约、推付或拖欠货款、蓄意刁难货主等不良现象。一般从对方的客户那可以了解到。第四节购买人资格审查一、团体顾客资格审查（一）经营资格审查1、营业执照-凡是搞经营活动的个人、组织、法人，都有营业执照。营业执照中都规定了持照人的经营范围，这是国家以法赋予持照人的权利能力和行为能力，持照人应在经营范围内活动。否则该经营行为是无效的、非法的，无效经营行为不受法律保护，所受损失自负，触犯法律的经营行为要受到法律的制裁。2、行业证照-由行业的主管部门颁发，通常称许可证。食品行业要有卫生部门颁发的卫生许可证;生产药品的要有“药品生产许可证”;生产建筑材料的，如水泥、砖都得有政府经济部门颁发的许可证。3、专营证照-有些行业，国家只许可某个行业专营;如卷烟业必须有《烟草专卖零售许可证》，烟草零售许可证是5年，过期即失效。盐业必须有《食盐零售许可证》。烟花爆竹有《经营许可证》。分三种:批发销售许可证(有效期限为３年)常年销售许可证(有效期限为2年)临时销售许可证(有效期限为２个月)4、特种行业(与社会治安有关)特种行业经营需报公安部门备案。有的必须有公安部门颁发的合格证，才能进行有关的经营活动。如旅店业、印刷业(含复印打字)、雕刻业，旧货寄卖业、典当行，拍卖行、桑拿按摩洗浴业(含浴室、足健场所)，机动车拆修业、生产性废旧金属收购业，民用射击场，古玩珠宝、首饰加工业。5、企业的等级规定如建筑企业、设计企业，分为甲级、乙级、丙级……等。每个等级规定要求不同：属于丙级的设计单位，只能承担一万平方米以下的房建设计任务，设计单位不能越级设计。如中央电视台曾经报导，吉林科技大厦有10多万平方米，为了省钱，找了一个丙级设计单位设计，结果资质不合格，设计质量不合格，施工不合格，只得拆除。（二）顾客决策权审查某单位欲购买一批电脑，推销员直接向该单位的电脑使用人员进行推销，并赠了一些礼物，但由于另一单位的推销员早已和主管接触过并达成了意向，因此，这位推销员的推销宣告失败。向权力先生推销，这是推销成功的简单法则。企业一般有规定不同层级决策者的购买权限。推销员要了解企业内部的组织结构、人事安排、决策方式和决策程序。一个企业有三个人物是特别重要的：管财务的副总经理—是决定产品需求量和供应商的总决策人。办公室主任---选择办公用品、设备的决策人。技术部经理---选择专业技术产品的决策人。一个推销员与一个单位技术部员工谈购买服务器的项目，谈了半年仍不能成交，他怀疑此人不是决策人，为了证实谁是决策人，他给这家企业的办公室打了个匿名电话，询问主管服务器购买事宜的主管人，结果得知是公司的总工程师。注意:如果洽谈很长时间交易仍无实质进展，那就说明你可能与一个无决策权的人打交道。二、个人顾客（一）资格审查主要是查顾客是否符合产品特定的资格与条件。摇摆按摩器，有高血压、心脏病、颈椎病的不能用。化妆品，皮肤过敏者不能使用。医疗保险，有病的顾客不能购买；（二）决策权审查家庭购买的决策权一般分为三类，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型。丈夫有较大影响力的商品，包括汽车、烟酒等；妻子有较大影响力的商品，包括服装、洗衣机等；丈夫、妻子共同决定的商品，包括住房、旅游等。推销员学会在交谈中察言观色，判断出决策者。判断谁是决策者，从心理学的角度看，做不了主的人一般都懒得谈，一般出来商谈多半是决策者。另外，对价格很关注的通常是掌握财权的人。第五节建立顾客客户管理系统一、建立顾客档案建立顾客档案，是一项重要的基础工作，是掌握顾客的情报系统，每开发一个客户，应该了解客户的个性特征等有关内容。建立每种类型顾客的档案或称卷宗。日本誉满全球的著名化妆品公司资生堂发生火灾，在面临公司财产遭受重大损失的关键时刻，总经理要求消防人员不遗余力地把公司顾客档案资料抢救出来，在他看来，财产受损，企业可以重新创收，但顾客档案一旦受损，将会丧失公司的信誉和盈利的源泉……顾客档案的重要意义在于它是销售额的保证，是企业生存和发展的需要。顾客档案中，应该记录顾客的年龄、家庭情况、嗜好、特长、社会团体身份、教育背景、饮酒吸烟等习惯以及鲜为人知的癖性等各方面的情况，以便对症下药地进行推销。日本推销大师原一平手下的业务员去一个顾客那里推销保险，结果没有一人能幸勉，全被拒绝了，无法接近。原一平查阅顾客档案，从中得知该顾客是一个孝子，很孝顺母亲，于是原一平先去其母亲开的洗脚店洗脚，然后再去找该顾客，当该顾客想拒绝他时，他马上说：“我有资格来找你，因为我刚去你母亲的沫足店洗过脚。（一）个体准顾客资料的收集1、个体顾客的基本情况姓名年龄籍贯学历其它，如职称、民族、信仰、电话号码、邮政编码、工作单位、居住地等。2、家庭成员及其购买力情况家庭成员家庭