推销实务--电子教案

河南省中等职业教育规划教材河南省中等职业教育校企合作精品教材《推销实务》电子教案河南省职业技术教育教学研究室编项目一推销从业准备学习目标：正确认识推销，树立现代推销观念；熟悉现代推销程序；认识推销人员岗位与职责，做好推销从业素质和职业知识、能力准备；学会分析客户购买动机与购买行为，根据具体情境，灵活运用推销模式来推销产品。学习重点：树立现代推销观念；认识推销人员岗位与职责；运用推销模式来推销产品。学习难点：树立现代推销观念；运用推销模式来推销产品。项目一推销从业准备任务一推销从业认知项目一推销从业准备推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。在日常生活中，我们每天都遇到推销，别人向自己推销，自己也向别人推销。人们通过相互推销来进行沟通、说服、鼓励，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳。一、推销与现代推销观念（一）推销1.推销的含义就狭义而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在客户进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使客户采取购买行为的活动过程。项目一推销从业准备任务一推销从业认知2.推销的实质根据客户的消费心理，推销人员在向客户推销的过程中，对产品本身的推销仅处在一个次要的位置，为达到客户满意购买的目的，首先应推销产品的使用价值，其次应推销产品的差别优势给客户带来的综合利益。项目一推销从业准备任务一推销从业认知项目一推销从业准备（二）现代推销观念任务一推销从业认知现代推销观念是指推销人员以客户需求为中心，在满足客户需求的前提下有针对性的推销产品或服务的观念。概括地说，现代推销观念就是从客户的需求得到满足中获利。项目一推销从业准备二、现代推销程序推销程序是指推销工作所涉及的一般流程和步骤，主要包括寻找客户、接近客户、推销洽谈、处理异议、达成交易、售后跟踪。任务一推销从业认知寻找客户接近客户推销洽谈处理异议达成交易售后追踪项目一推销从业准备一、推销人员岗位与岗位素质要求（一）推销岗位1.推销岗位任务二推销岗位准备销售经理销售主管销售工程师营业员推销员项目一推销从业准备2.推销岗位职责任务二推销岗位认知推销岗位岗位职责推销岗位岗位职责营业员遵守制度销售主管业务管理销售服务人员管理现场维护客户管理收集资讯销售经理销售管理推销员销售开展成本控制客户管理团队建设信息反馈信息管理货款回收销售工程师除在技术需求方面能为客户提供技术支持外，其它职责与推销员一致项目一推销从业准备3.推销岗位晋升轨迹任务二推销岗位认知总裁营销副总裁销售副总裁地区销售经理分区销售经理销售主管推销员项目一推销从业准备（二）推销岗位素质要求1.坚定自信，爱岗敬业2.吃苦耐劳，坚忍不拔3．热情服务，诚实信用4.注重职业操守和自我修炼任务二推销岗位认知项目一推销从业准备二、推销人员职业准备（一）推销人员自我管理1.压力管理与情绪管理2.个人成效与时间管理3.目标管理与过程管理4.推销人员的作业管理（二）推销人员知识、能力储备1.业务知识、能力积累2.勤于思考、善于总结任务二推销岗位认知项目一推销从业准备（三）推销人员仪容仪表规范1.仪容修饰推销人员在公共交往过程中，一般来讲，男士仪容重在“洁”，女士仪容重在“雅”，仪容修饰应当以大方、得体为原则。2.服饰规范但是大体上说来，推销人员的穿着仍然应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或产品形象为基本要求。任务二推销岗位认知项目一推销从业准备（四）推销人员行为规范要想成为一流的推销人员，就应当遵守一些共同的推销礼仪，尽量避免一些不礼貌的言谈和举止。1．推销人员的言谈规范推销人员在言谈方面，应做到语言表达准确、规范，避免措辞含糊不清。2．推销人员的举止规范推销人员在举止方面，应注意遵守一些基本的准则。任务二推销岗位认知项目一推销从业准备一、客户购买心理（一）客户购买心理过程客户购买商品的一般心理过程可以分为七个阶段：引起注意、产生兴趣、使用联想、希望拥有、进行比较、最后确认、决定购买任务三分析客户心理与应用推销模式引起注意产生兴趣使用联想希望拥有进行比较最后确认决定购买项目一推销从业准备（二）典型客户购买心理1.求新、求异心理2.求美心理3.求廉心理4.求名心理5.求实心理6.攀比心理7.求便心理任务三分析客户心理与应用推销模式项目一推销从业准备二、典型推销模式推销模式是指根据推销活动的特点及对客户购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。这里只介绍在销售中较为常见的“爱达模式”和在业界倍受推崇的“费比模式”任务三分析客户心理与应用推销模式项目一推销从业准备（一）“爱达模式”是指推销人员先设法把客户的注意力吸引到产品上，使客户对推销人员所推销的产品产生兴趣，进而激起购买欲望，最后促使客户采取购买行动。“爱达模式”被国际公认为成功的推销模式，比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触客户的推销。任务三分析客户心理与应用推销模式项目一推销从业准备“爱达模式”的操作步骤任务三分析客户心理与应用推销模式引起注意诱发兴趣刺激欲望促成购买项目一推销从业准备（二）“费比模式”通过四个关键步骤，极为巧妙地处理好了客户关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。做推销，卖的不是产品，而是产品给客户带来的利益，是帮助客户解决问题的办法。“费比模式”能使客户更好地了解产品有关内容，节省客户产生疑问的时间，减少客户异议的内容，帮助不少企业取得了销售佳绩，被业界成功人士极为推崇。任务三分析客户心理与应用推销模式项目一推销从业准备“费比模式”的操作步骤任务三分析客户心理与应用推销模式介绍产品特征分析产品优点尽数产品利益以“证据”说服购买项目二寻找客户学习目标：理解准客户和目标客户的含义；灵活运用寻找准客户的常用方法；学会运用“MAN”法则来鉴定客户资格，寻找目标客户”。学习重点：灵活运用寻找准客户的常用方法。学习难点：学会运用“MAN”法则来鉴定客户资格，确认目标客户。项目二寻找客户任务一寻找客户的方法项目二寻找客户在推销活动中，推销人员首先要明确的问题就是把产品卖给谁，即谁是自己的推销对象。因此，推销的起点就从寻找目标客户开始的。一、寻找准客户（一）准客户的含义准客户是指对企业的产品或服务有购买欲望、购买能力及购买权力的个人或组织。它是推销人员经过各种寻找途径找到的，经过筛选的、具有实际拜访意义的推销对象。项目一寻找客户任务一寻找客户的方法（二）确定准客户的寻找范围1．确定推销品的推销区域2．确定潜在客户群体的范围项目一寻找客户任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（三）寻找准客户的步骤任务一寻找客户的方法项目二寻找客户二、寻找准客户的方法和途径（一）普遍寻找法1.含义与特点普遍寻找法是指推销人员普遍地、逐一地拜访特定区域或特定身份的所有个人和组织，从中寻找自己的客户。这是寻找准客户最直接、最基本的一种方法。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户2.应用建议采用普遍走访寻找法寻找准客户，推销人员首先应该了解推销品的特征和适用的人群或组织，研究该群体集中生活、工作的区域，明确合理的推销范围，做好必要的访问计划。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（二）连锁介绍法1.含义与特点连锁介绍法是指推销人员请求现有客户介绍未来可能的准客户的方法。它分为直接介绍和间接介绍两种方式。直接介绍，就是通过现有客户的关系，直接介绍与其有联系的新客户，间接介绍是指推销人员可以从现有客户的各种交际活动和社会关系中间接地寻找自己的客户。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户2.应用建议采用连锁介绍法寻找准客户，首先是推销人员要赢得现有客户的信任，全心全意为客户服务，千方百计解决客户的实际问题，使现有客户对推销人员本人和推销产品感到满意。其次，推销人员可以对现有客户实施奖品激励计划，激发其不断地介绍新客户，从而获得源源不断的新客户名单。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户2.应用建议中心开花法成功与否的关键在于中心人物或组织身上，一是要选准中心人物或组织，中心人物或组织必须具有与目标市场完全一样的需求特点，是目标市场客户的“领袖”；二是取得中心人物或组织的信任与合作，获得他们（它们）的支持和配合。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（四）广告开拓法1.含义与特点广告开拓法是指推销人员利用各种广告媒介寻找准客户的一种方法。它的信息传播速度快，传播范围广，大大节省了推销人员的时间和精力，提高了推销效率。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（三）中心开花法1.含义与特点中心开花法指推销人员在一定范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变成自己的准客户。一般来说，中心人物常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、专家、教授，而名牌大学、星级酒店、知名企业等组织也是众人的“中心”。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户2.应用建议选择广告媒介的基本原则是以较少的广告费用取得较好的广告效果，最大限度地影响潜在客户。因此，推销人员要具体结合推销品的消费对象、推销区域、推销品特性、广告费用等情况，恰当地选择广告媒介，恰到好处地发挥广告效果。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（五）网络寻找法1.含义与特点网络寻找法是指推销人员利用互联网寻找客户的方法。应用这种方法节省了大量人、财、物力，网络覆盖面广，尤其对一些客户比较分散的产品，更体现出网上寻找的优势。并且利用网络进行客户的寻找与沟通，针对性更强，信息传递的速度更快。任务一寻找客户的方法项目二推销从业准备2．应用建议网上寻找客户可以使用两种方式：（1）一种是“推”的方式，主要是根据已掌握潜在客户的E-mail地址，及时传递产品信息，或是利用搜索引擎查询经济或商业类别的信息；（2）二是“拉”的方式，企业可以在网上构建自己的主页，宣传企业和产品，让在网上漫游的人了解信息；同时，还可以获取各类企业、组织与个人的潜在客户信息资料。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（六）资料查阅法1.含义与特点资料查阅法是指推销人员通过查阅现有的各种信息资料来寻找准客户。通过查阅资料寻找准客户，减少了工作量，提高了工作效率，可以最大限度的减少工作的盲目性，节省了时间和费用。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户2．应用建议可供推销人员查阅的资料主要有：统计资料、工商企业名录、名人录、工商管理公告、信息书报杂志、年鉴、专业团体会员名册、电话簿，还有各种信息发布、交流订购、展销会等。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（七）个人观察法1.含义与特点个人观察法也叫“现场观察法”，是一种通过推销人员直接观察来寻找准客户的方法。通过实地观察和实践，推销人员可以更加充分地认识市场，了解客户，积累丰富的推销经验，帮助推销人员提高能力和经验，提升推销业绩。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户2．应用建议个人观察法关键是在实际生活中注意观察，尽可能寻找准客户和推销机会。推销人员要提高自身的素质和职业灵感，善于从报刊杂志、广播电视、人们的闲谈中搜寻你的目标客户。任务一寻找客户的方法项目二寻找客户（八）寻找客户的其它途径1.从本企业内部获得有关潜在客户的信息资料2.扩大寻找范围3.通过各种信息渠道获得客户4.随时随地寻找客户任务一寻找客户的方法项目二寻找客户一、目标客户目标客户就是指企业的产品或服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。任务二鉴定客户资格项目二寻找客户二、鉴定客户资格客户资格鉴定的内容主要包括：购买力鉴定(Money)、购买决策权(Authority)、购买需求鉴定（Need)鉴定，因此也称为“MAN”法则。任务二鉴定客户资格项目二寻找客户二、鉴定客户资格（一）客户支付能力鉴定(M)客户支付能力鉴定是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定潜在客户是否具备购买推销品的经济实力，进而确定其是否是合格的目标客户的活动过程。1．个体客户的支付能力鉴定2．团体客户的支付能力鉴定任